A股游戲公司“吸金術(shù)”觀(guān)察：買(mǎi)量費(fèi)用居高不下 出海尋覓增長(zhǎng)空間

    本報(bào)記者 李豪悅

    A股游戲公司2023年三季報(bào)已全部披露完畢。同花順iFinD統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，27家游戲上市公司前三季度合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收649億元，共有12家公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增，另有9家公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙降，其中，中青寶凈利潤(rùn)同比跌幅超過(guò)100%。而據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，中青寶年內(nèi)通過(guò)審批的游戲數(shù)量達(dá)到25個(gè)，是2023年拿到版號(hào)數(shù)量最多的游戲公司之一。

    “當(dāng)版號(hào)發(fā)放進(jìn)入常態(tài)化，游戲市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)量也隨之增加，游戲版號(hào)數(shù)量的多少不再成為驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要指標(biāo)。”中娛智庫(kù)創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹，游戲行業(yè)的流量與用戶(hù)爭(zhēng)奪正在變得更加激烈。此外，精品化趨勢(shì)使得企業(yè)持續(xù)增加游戲研發(fā)和銷(xiāo)售投入。

    買(mǎi)量費(fèi)用增加

    在此背景下，買(mǎi)量仍是驅(qū)動(dòng)游戲企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要方式之一。

    某上市游戲公司負(fù)責(zé)人鐘凱向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹，游戲買(mǎi)量指的是購(gòu)買(mǎi)流量，將游戲在不同宣傳渠道進(jìn)行曝光，吸引玩家下載和注冊(cè)游戲。這是游戲發(fā)行推廣不可或缺的重要一環(huán)。付費(fèi)玩家的增多會(huì)直接推動(dòng)游戲收入增加，給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)增長(zhǎng)。

    據(jù)梳理，有6家公司前三季度的歸母凈利潤(rùn)同比增幅超過(guò)100%，其中，名臣健康、冰川網(wǎng)絡(luò)、星輝娛樂(lè)、世紀(jì)華通等4家公司前三季度歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)1002%、116%、216%、107%，而同期銷(xiāo)售費(fèi)用分別增長(zhǎng)640%、73%、60%、28%。

    多家上市游戲公司直言，除了宣發(fā)，銷(xiāo)售費(fèi)用也和游戲買(mǎi)量掛鉤。例如，對(duì)于銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)的主要原因，冰川網(wǎng)絡(luò)在公告中提到，主要為報(bào)告期內(nèi)卡牌游戲信息服務(wù)費(fèi)增加。冰川網(wǎng)絡(luò)董秘梅薇紅告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，信息服務(wù)費(fèi)包含游戲買(mǎi)量費(fèi)用。

    正因?yàn)樗泄径祭@不開(kāi)買(mǎi)量環(huán)節(jié)，因此行業(yè)的買(mǎi)量投入在上升?！?023中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，在2022年全年及2023年第一季度，銷(xiāo)售費(fèi)用率的中值分別為18.91%和17.74%，均為近年新高。

    “通過(guò)買(mǎi)量能夠快速獲取市場(chǎng)產(chǎn)品占有率，提升用戶(hù)數(shù)量。資金投入量越多，獲得的用戶(hù)數(shù)量就可能更多。同時(shí)，通過(guò)買(mǎi)量積累大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，游戲公司可以有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，提高產(chǎn)品的付費(fèi)率。”高東旭表示，“但買(mǎi)量也是個(gè)技術(shù)活。行業(yè)成本水漲船高，投入太多進(jìn)去公司利潤(rùn)率難免受到影響。對(duì)目前的許多公司來(lái)說(shuō)，怎么控制買(mǎi)量精度，在控制成本的同時(shí)又提高轉(zhuǎn)化率，很依賴(lài)公司的經(jīng)驗(yàn)。國(guó)內(nèi)諸如三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)、貪玩游戲等擅長(zhǎng)在買(mǎi)量中挖掘機(jī)會(huì)的公司，都是在頁(yè)游時(shí)代就入場(chǎng)積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。”

    出海仍有機(jī)會(huì)

    隨著游戲市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模增幅放緩，長(zhǎng)久來(lái)看，買(mǎi)量并非一勞永逸的辦法?！?022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模6.64億，同比下降0.33%?！?023年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023上半年，我國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模為6.68億，同比增長(zhǎng)0.35%，增幅已不足1%。

    在前三季度營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增的企業(yè)中，世紀(jì)華通的銷(xiāo)售費(fèi)用增幅并不算高，但公司歸母凈利潤(rùn)同比增幅依然超過(guò)100%。《證券日?qǐng)?bào)》記者從該公司了解到，除了本土游戲業(yè)務(wù)發(fā)揮穩(wěn)定作用外，公司海外游戲業(yè)務(wù)穩(wěn)居行業(yè)前三。

    世紀(jì)華通旗下點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的年度新品《Whiteout Survival》（寒霜啟示錄）在韓國(guó)等亞洲地區(qū)長(zhǎng)期位于iOS暢銷(xiāo)榜TOP10，也在體量最大的美國(guó)市場(chǎng)做到了連續(xù)一個(gè)月穩(wěn)居iOS暢銷(xiāo)榜TOP10，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。在data.ai9月份公布的中國(guó)游戲廠(chǎng)商及應(yīng)用出海收入30強(qiáng)榜單中，《Whiteout Survival》躋身前三，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)穩(wěn)居中國(guó)廠(chǎng)商出海收入排行榜TOP3。目前，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)自研游戲的海外收入占比已超過(guò)七成，每年都保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

    海外仍有巨量空間等待挖掘。SensorTower發(fā)布的全球長(zhǎng)青手游特征觀(guān)察提到，從市場(chǎng)定位看，2019年至2023年連續(xù)五年全球收入超過(guò)1億美元的長(zhǎng)青手游中，超過(guò)70%的長(zhǎng)青手游專(zhuān)注在美國(guó)或全球市場(chǎng)。這些出色產(chǎn)品背后的公司并不全是游戲巨頭，也包括鷹角網(wǎng)絡(luò)、莉莉絲等中國(guó)年輕公司。

    “出海確實(shí)也有門(mén)檻。比如不同地域文化的障礙、部分國(guó)家的政策限制以及海外買(mǎi)量成本增加等。但國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)寡頭化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，手游市場(chǎng)比較成熟。與其內(nèi)卷，不如向外突圍。”鐘凱說(shuō)道。