房企“雙11”花式促銷拓客 營銷 “熱鬧”背后市場稍顯“冷靜”

    本報記者 王麗新

    如今的“雙11”，賣房已成為不可或缺的一部分，在“金九銀十”成色不足的背景下，房企抓住最后一個營銷節(jié)點，沖刺2022年年度銷售任務(wù)。

    記者注意到，房企雖推出多種營銷方式搶收現(xiàn)金流，但總體而言，拓客是重點，成交動力稍顯不足。

    “花式”營銷搶客

    今年“雙11”，諸多房企多管齊下爭奪市場份額。

    “‘龍湖11·11好房燃購節(jié)’于11月4日持續(xù)至11月20日，覆蓋全國60余座城市，旗下超200個項目的在售房源均參與其中，涉及優(yōu)惠力度超億元。”龍湖集團相關(guān)人士向《證券日報》記者如是稱。

    合景泰富相關(guān)人士向記者表示，公司聯(lián)動40城160個項目，開展“大派甜頭，11兌現(xiàn)”購房節(jié)，利用數(shù)字化營銷平臺一合好房，開展專屬特惠房秒殺、“雙11”專屬保底價承諾、11元購2%穿底折扣券、“7天無理由”退房行動、1.5倍傭金激勵等“雙11”購房活動。

    此外，萬科西南公司推出“五重驚喜好禮”，購房最高享受2%優(yōu)惠，推薦成交最高享5萬元/套獎勵，購買度假資產(chǎn)除了能限時享受2%優(yōu)惠外，還能另外獲得1萬元的補貼福利；針對老業(yè)主復(fù)購，還有專享2%的優(yōu)惠。遠洋集團相關(guān)人士也向記者表示，“雙11”期間，遠洋集團各大樓盤鼓勵項目線上直播獲客，鼓勵老帶新成交，部分項目也根據(jù)市場情況推出了系列優(yōu)惠。另有北京保利綠城和錦誠園相關(guān)人士向記者表示，“雙11”期間，限時推出130平方米專屬特惠房源11套，認購即享動感單車、投影儀等好物贈送以及老帶新雙向福利活動，期間認購15套，認購金額超1.2億元。

    在線上房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺方面，貝殼找房相關(guān)人士向記者表示，平臺推出安家潮購節(jié)，期間，北京、廣州等城市還推出大折扣優(yōu)惠特價房秒殺。在11月11日至11月13日完成新房或二手房交易，必得最高5000元成交禮金，或iPhone14等成交禮品。對于購買新房的消費者，部分城市還上線了購房享優(yōu)惠福利，最高可立減50萬元。

    通過淘系資源覆蓋及跨界平臺引流，天貓好房相關(guān)人士表示，從11月1日起至11月11日，在租房會場，天貓好房“回血雙11”租房交易訂單超4.5萬單，GMV達到4.53億元；在新房方面，天貓好房“回血雙11驚喜購房節(jié)”參與地產(chǎn)品牌172家，平臺進駐開發(fā)商線上直營店達1000家，為樓盤項目開拓了數(shù)字化營銷的私域新陣地。截至11月11日，近4萬人在線領(lǐng)用“看房驚喜”券，首輪“超級秒殺”10657人參與，助力開發(fā)商企業(yè)抓住年終大促的營銷良機。

    營銷“熱鬧”背后市場稍顯“冷靜”

    熱鬧之余，也有“冷”現(xiàn)象值得思考。

    “今年‘雙11’，我們在集團層面并沒有進行統(tǒng)一的大活動，區(qū)域或者項目層面有一些促銷活動，但整體優(yōu)惠力度并不大。”多家房企相關(guān)人士向《證券日報》記者這樣回應(yīng)，因沒有進行大規(guī)模的“雙11”促銷活動，也就沒有相關(guān)具體的成交數(shù)據(jù)可以披露。

    事實上，與往年“雙11”的熱鬧相比，今年出現(xiàn)了多個“冷”現(xiàn)象。一是參與規(guī)模縮減，往年動輒全國百城聯(lián)動，集團上下數(shù)百個樓盤全部參與，但今年參與規(guī)模有所減少；二是優(yōu)惠額度降低，過去數(shù)千萬元甚至超億元優(yōu)惠力度，今年并不多見；三是曝光度呈散點分布，過去由于是集團層面或者是房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺整體行動，曝光度集中且覆蓋面廣，但今年這種現(xiàn)象較少出現(xiàn)；四是開發(fā)商更多定位線上營銷為拓客補充渠道，而非主力成交渠道；五是從記者采訪的10多家頭部房企反饋而言，“雙11”期間，多數(shù)成交數(shù)據(jù)并不高，市場稍顯“冷靜”。鑒于此，總體而言，今年“雙11”，房企營銷“動靜”確實不大。

    “去年10月份以來，‘千億房企’債務(wù)違約時有發(fā)生，購房者對于房企‘保交付’的信任度下降，入市信心不足，多重壓力之下，房企也在縮減營銷預(yù)算。即便‘雙11’期間，在線上也并沒有進行大規(guī)模營銷，因為其成本支出和促成的實際轉(zhuǎn)化可能并不相匹配。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進向《證券日報》記者表示，此外，由于部分城市成交活躍度并不高，去年下半年以來，為了提升成交量，降價力度已經(jīng)很大，能夠想到的營銷策略都已在市場上執(zhí)行了。

    此外，記者注意到，今年“雙11”，在一些線上平臺，多是項目在自身層面尋求線上拓客的營銷頁面。

    “對房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺而言，若無法從開發(fā)商處談得更高的優(yōu)惠，考慮到當下房企對銷售回款節(jié)點要求比較高，可能也不會輕易搞大的營銷動作。”嚴躍進表示，與過去兩年相比，房企跟直播平臺的合作總體量在下降，“雙11”更多營銷動作是吸引客流的“噱頭”，帶來的實際轉(zhuǎn)化量有限。

（編輯 孫倩）