中消協(xié)點(diǎn)名電影高票價(jià)：院線也委屈？ 專家稱高票價(jià)已"搶跑"10年

    100多元一張的電影票引起觀眾對(duì)高票價(jià)的強(qiáng)烈吐槽?；⒛甏汗?jié)，高票價(jià)堆出來(lái)的總票房達(dá)到60.35億元，同比下降23%，觀影人次也較去年同比減少近5000萬(wàn)。

    疫情無(wú)疑對(duì)影視行業(yè)造成了巨大的影響，“扎堆”春節(jié)檔的各大影片提價(jià)似乎也成為“可以理解的事情”。

    中消協(xié)指出，電影市場(chǎng)銀幕過(guò)剩與內(nèi)容短缺的結(jié)構(gòu)性難題，疫情波動(dòng)與政策影響的多種現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，迫使影院通過(guò)提高票價(jià)緩解現(xiàn)金流緊張的窘境，從產(chǎn)業(yè)短期止損的角度來(lái)說(shuō)或許可以理解，但觀影人數(shù)普遍減少、觀影頻次持續(xù)走低的事實(shí)，卻說(shuō)明單純的票價(jià)依賴無(wú)異于竭澤而漁、飲鴆止渴。

    值得一提的是，在一些業(yè)內(nèi)人士眼中，高票價(jià)其實(shí)并不是疫情以來(lái)的“特殊產(chǎn)物”，它已經(jīng)制約中國(guó)電影行業(yè)發(fā)展多年，只是現(xiàn)在因疫情持續(xù)而激發(fā)了高票價(jià)現(xiàn)象。

    在高票價(jià)的表現(xiàn)背后，折射出來(lái)的是中國(guó)電影盈利模式單一、行業(yè)發(fā)展不成熟、定價(jià)背離市場(chǎng)規(guī)律等等問(wèn)題。

    “最貴春節(jié)檔”

    2022年的春節(jié)檔票房成績(jī)其實(shí)并不低。

    燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2022年春節(jié)檔電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，春節(jié)檔整體票房產(chǎn)出為60.35億元，持平疫情前2019年的水平，僅次于2021年春節(jié)檔78.4億元的成績(jī)——位居影史第二。

    但“更加不低”的其實(shí)是2022年春節(jié)檔的票價(jià)?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)檔平均票價(jià)達(dá)到52.8元，而在北京、上海等一線城市的影院，有的單場(chǎng)IMAX2D廳黃金檔票價(jià)甚至達(dá)到了179元。

    （圖片來(lái)源：《2022年春節(jié)檔電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》）

    由此，“史上最貴春節(jié)檔”現(xiàn)象引發(fā)熱議，大量觀眾吐槽高票價(jià)。中消協(xié)發(fā)布春節(jié)消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告指出，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)“電影”類負(fù)面信息205819條，每日輿情吐槽主要指向票價(jià)方面。

    高票價(jià)下，不少觀眾似乎被“勸退”。

    中消協(xié)引用電影博主“3號(hào)廳檢票員工”的微博表示：“（電影票價(jià)）已經(jīng)貴到了一種很離譜的程度，票價(jià)瘋漲的惡果已經(jīng)顯現(xiàn)在了年初二的票房上，直接雪崩，同比去年直接少了5個(gè)億，是最近4年首次低于10億，觀影人次跌得更恐怖，比2018年還要少1000萬(wàn)人。”

    據(jù)國(guó)家電影局統(tǒng)計(jì)，2022年春節(jié)檔觀影人次為1.14億。而與此相對(duì)應(yīng)的是，在2019年、2021年春節(jié)檔（2020年春節(jié)檔因疫情取消）總觀影人次分別為1.32億人、1.6億人，相當(dāng)于今年春節(jié)檔累計(jì)觀影人次同比減少近5000萬(wàn)。

    而從整體票房來(lái)看，2022年春節(jié)檔全國(guó)總票房比去年減少了超18億元，同比下滑23%。

    中消協(xié)指出，社交媒體中“史上最貴春節(jié)檔、票價(jià)貴到離譜”的輿情熱議背后，是正在逐漸升溫的文化消費(fèi)訴求一定程度上被壓抑和阻滯。

    在此情況下，院線也出現(xiàn)“降價(jià)潮”?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)檔期間平均票價(jià)持續(xù)下調(diào)，下降超6元。不過(guò)，無(wú)論是降價(jià)前還是降價(jià)后，此次春節(jié)檔平均票價(jià)依舊“碾壓”往年平均票價(jià)。

    （圖片來(lái)源：《2022年春節(jié)檔電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》）

    票價(jià)為何“瘋狂”？

    疫情沖擊無(wú)疑是票價(jià)上漲的重要因素，但在疫情導(dǎo)致高票價(jià)的邏輯背后，還有更多值得警惕的地方。

    北京電影學(xué)院副院長(zhǎng)孫立軍指出，疫情已經(jīng)延續(xù)幾年了，在疫情反復(fù)的情況下，制片方、投資方、院線等多方只瞄著一個(gè)指標(biāo)——今年的春節(jié)檔電影票房總量將達(dá)到什么樣的程度。票房成為了單一的指數(shù)，那么為了提高票房總量，唯一的辦法只能是提升票價(jià)，畢竟上座率在那里擺著。

    “疫情期間這些變化是在意料之中的，但是如此單一的檔期+高票房總量的模式，第一年或許可以接受，第二年也勉強(qiáng)，到第三年老百姓就不買賬了。票價(jià)持續(xù)高漲，作品內(nèi)容卻不足以支撐價(jià)格的上浮。”孫立軍表示。

    值得一提的是，上述情況這是出現(xiàn)高票價(jià)以及高票價(jià)為何在今年被廣泛關(guān)注的主要原因。但在孫立軍看來(lái)，高票價(jià)背后應(yīng)該被警惕的還有更多。

    據(jù)了解，孫立軍早在多年前就大聲疾呼高票價(jià)的弊端，他認(rèn)為中國(guó)電影從10年前就一直面臨著高票價(jià)制約中國(guó)電影市場(chǎng)良性發(fā)展的困境，只是此前高票價(jià)的現(xiàn)象并未引起重視。

    孫立軍指出，首先，電影票價(jià)上漲和當(dāng)下還不成熟的市場(chǎng)環(huán)境是有關(guān)聯(lián)的。通常國(guó)內(nèi)電影行業(yè)特別寄希望于一些爆款電影，不停地追求大制作、大明星。但電影投資變得越來(lái)越大，會(huì)更加依賴于票房的回收。

    “也就是說(shuō)大量國(guó)產(chǎn)電影的盈利模式是比較單一的，不像好萊塢的盈收具有多樣性，特別是大制作電影通常會(huì)有二次、三次深度開發(fā)的模式，而不是單一地依賴票房。”孫立軍指出。

    其次，疫情不可避免地對(duì)影視行業(yè)造成了沖擊。比如在抗疫環(huán)境下影院上座率是有要求的，因此電影產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面都希望電影能賣個(gè)好價(jià)錢。所以想要通過(guò)春節(jié)檔獲得一個(gè)好收成，壓力自然就壓在了票房上。

    綜合來(lái)看，不成熟的電影市場(chǎng)環(huán)境、過(guò)于依賴票房的模式弊端，本就讓電影票價(jià)一直上漲?，F(xiàn)在遇到了疫情，上座率受限制，再度推高了電影票價(jià)，幾乎形成惡性循環(huán)。

    院線也委屈？

    如今2022年的春節(jié)檔，無(wú)論是電影票價(jià)大漲還是觀影人次明顯下降，都已經(jīng)成為關(guān)注熱點(diǎn)。

    大地文化傳播集團(tuán)高級(jí)總監(jiān)段戈在接受《商學(xué)院》采訪時(shí)表示，對(duì)比2021年春節(jié)檔，大地的票價(jià)平均漲幅為8.52%，全國(guó)平均漲幅為7.97%。對(duì)比2021年全年平均票價(jià)，大地的票價(jià)平均漲幅為33.94%，而全國(guó)全年平均漲幅為31%，大地院線的漲幅屬于中上。

    在高票價(jià)“勸退”觀眾的問(wèn)題上，段戈表示，一方面，春節(jié)檔是闔家團(tuán)圓的節(jié)日，喜慶和闔家歡樂(lè)的主題電影則更受歡迎，但今年喜劇類型片偏少，強(qiáng)檔影片又相較“虐心”，多少會(huì)導(dǎo)致觀眾在心理上的抵觸（畢竟大多數(shù)人不希望大過(guò)年的情緒低落），那么票價(jià)的提升則會(huì)成為觀眾選擇看或不看的重要考量因素。

    另一方面，2021年春節(jié)票價(jià)漲幅較大，而今年在此基礎(chǔ)上又有上漲，對(duì)觀眾的消費(fèi)心態(tài)也會(huì)有很大的影響。

    此外，受疫情影響，各行各業(yè)在2021年的整體效益略差，導(dǎo)致員工收入減少、緩發(fā)薪資甚至失業(yè)等現(xiàn)狀讓觀眾更精打細(xì)算，對(duì)影片此時(shí)“非剛需性消費(fèi)”的漲價(jià)格外關(guān)注。

    值得一提的是，其中電影票漲價(jià)事宜似乎并不能完全由漲價(jià)的院線來(lái)“背鍋”。

    段戈認(rèn)為，電影院跟其他業(yè)態(tài)一樣，是一門生意。酒店、機(jī)票等有淡旺季價(jià)格調(diào)整，影院也一樣。同時(shí)，影院票價(jià)調(diào)整的前提還要看檔期影片的質(zhì)量，局限性更多。且春節(jié)檔票價(jià)有一定上浮也是行業(yè)慣例，并不是今年的特殊行為，而這個(gè)慣例也是由市場(chǎng)供需決定的，價(jià)格只是反映當(dāng)下供需關(guān)系的工具，所以票價(jià)上漲是結(jié)果而不是原因。

    “只不過(guò)，2021年春節(jié)和國(guó)慶兩個(gè)檔期的票房占比高達(dá)全年票房的25%以上，迫于經(jīng)營(yíng)壓力，更加促使影院在2022年春節(jié)做出漲價(jià)的選擇。”段戈總結(jié)道。

    此外，段戈提到票價(jià)的構(gòu)成是包含分賬部分的，春節(jié)檔影片的最低發(fā)行價(jià)比平時(shí)高出30%-50%，也是漲價(jià)的客觀原因之一。

    據(jù)介紹，概念上影院是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，片方給出最低發(fā)行指導(dǎo)價(jià)。在沒有擾亂市場(chǎng)或惡意高、低定價(jià)的前提下，并不會(huì)觸發(fā)監(jiān)管紅線，可由影院根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況自主定價(jià)。但要認(rèn)識(shí)到分賬部分的客觀存在，片方對(duì)于最低發(fā)行價(jià)的設(shè)定，會(huì)客觀影響到影院的定價(jià)策略。

    而從結(jié)果上來(lái)說(shuō)，高票價(jià)似乎也不能給院線帶來(lái)“好收成”。段戈直言：“單看這一個(gè)檔期，全國(guó)只有9%左右的影院實(shí)現(xiàn)了票房收入的增長(zhǎng)，也并未看出有通用性規(guī)律，也就是說(shuō)超過(guò)80%的影院票房收入對(duì)比去年同期是有所下降的。”

    票價(jià)已“搶跑”10年

    最令人擔(dān)憂的事情在于：即便是在疫情之前，在撇開各種檔期影響、抗疫成本、觀眾消費(fèi)受限等等因素，高票價(jià)其實(shí)早就已成為中國(guó)電影發(fā)展的桎梏。

    孫立軍指出，一方面，2000年前后影視行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，10年前影視行業(yè)就已經(jīng)全面數(shù)字化，沒有膠片概念了。這意味著電影的拷貝成本、放映成本實(shí)際上是降低了。

    另一方面，原來(lái)的院線是少量的，相當(dāng)于銷量有限，看電影是時(shí)髦事。但現(xiàn)在已經(jīng)有了幾萬(wàn)塊銀幕了，按照正常的商業(yè)模式，隨著院線數(shù)量的增長(zhǎng)，電影票會(huì)往薄利多銷的方向走。

    在成本降低、院線數(shù)量暴漲的情況下，電影票價(jià)似乎應(yīng)當(dāng)降到“白菜價(jià)”。但顯然實(shí)際發(fā)展方向并非如此。因此，孫立軍認(rèn)為，中國(guó)電影票價(jià)長(zhǎng)期“居高不下”，甚至從一開始就定高了。

    其中，電影票價(jià)“搶跑”還與追逐好萊塢有一定的關(guān)聯(lián)。此前國(guó)人立志發(fā)展國(guó)產(chǎn)電影，希望比肩好萊塢。但從結(jié)果來(lái)看，兩者比較相似的其實(shí)是電影票的價(jià)格。

    “可是好萊塢電影的投資相對(duì)來(lái)講確實(shí)是巨大的，他的發(fā)行是全球戰(zhàn)略，中國(guó)市場(chǎng)僅僅是重要開發(fā)的市場(chǎng)之一。結(jié)果在中國(guó)電影追逐好萊塢的過(guò)程中，電影票價(jià)卻被有力拉升。我們投資500萬(wàn)元的作品和美國(guó)投資5000萬(wàn)美元的作品放在一起，賣的價(jià)格卻差不多，這實(shí)在不符合市場(chǎng)規(guī)律。”孫立軍分析道。

    于是，在國(guó)產(chǎn)電影票定價(jià)與國(guó)外電影票價(jià)相差無(wú)幾的情況下，實(shí)際上不僅僅拉高了國(guó)產(chǎn)電影的銷售條件，也從一開始就制約了國(guó)產(chǎn)電影——尤其是小成本的電影，在沒有明星、沒有大制作、沒有大投入的情況下的一個(gè)良性的商業(yè)發(fā)行環(huán)境。

    “2022年春節(jié)檔票價(jià)貴現(xiàn)象也引起了很多專家學(xué)者的討論，但是很多人可能只是把高票價(jià)作為現(xiàn)象之一。我認(rèn)為高票價(jià)不僅是特別重要的一個(gè)現(xiàn)象，也帶有本質(zhì)性。”孫立軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)，高票價(jià)制約的是整個(gè)中國(guó)電影的發(fā)展。

    他指出，大家應(yīng)該冷靜下來(lái)研究和思考一下：票房作為單一的指數(shù)，是不是不應(yīng)該再被過(guò)多渲染了？一味地強(qiáng)調(diào)票房總量、票房指數(shù)等，使電影的中國(guó)特色、中國(guó)文化、中國(guó)藝術(shù)等方面都受到制約，特別是對(duì)于培養(yǎng)國(guó)內(nèi)電影的觀眾是非常不利的。

    “高票價(jià)表面上看只是一個(gè)票價(jià)的問(wèn)題，但本質(zhì)上是影響到中國(guó)由電影大國(guó)到電影強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的一個(gè)重要指標(biāo)。”孫立軍總結(jié)道。

    電影何處去？

    目前看來(lái)，春節(jié)檔的高票價(jià)之下，觀影人次陡然下降、總票房大跌23%。孫立軍指出，在這些表象影響之外，電影作為大眾藝術(shù)，過(guò)高的票價(jià)還制約了大眾化，帶來(lái)的后果是不利于傳播。

    “一直以來(lái)，電影在寓教于樂(lè)方面效果明顯，審查機(jī)制和管控嚴(yán)格的電影也在思想宣傳、文化傳播上發(fā)揮了非常重要的社會(huì)功能。但是票價(jià)被抬得過(guò)高，失去了大眾化的物質(zhì)基礎(chǔ)，無(wú)異于殺雞取卵，這對(duì)文化傳播是比較大的損失。”孫立軍解釋道。

    目前，孫立軍希望現(xiàn)在高票價(jià)現(xiàn)象被關(guān)注到后能倒逼票價(jià)、發(fā)行方式、商業(yè)模式改革，加強(qiáng)電影盈利模式多樣性的推廣。

    具體而言，首先，中國(guó)電影行業(yè)應(yīng)該探索出具有中國(guó)院線特色的模式，而不是一味地拿著好萊塢模式的尺子來(lái)量中國(guó)電影的發(fā)展。因?yàn)椋驮壕€數(shù)量而言，我們的銀幕數(shù)已經(jīng)是世界第一了，但是分布不均勻，北上廣可以比肩發(fā)達(dá)國(guó)家，但二三線城市的電影模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟。

    其次，制片方一般都有多樣性的創(chuàng)收方式，除了在國(guó)內(nèi)院線上映，還有很多視頻網(wǎng)站播放以及電影出口等。這個(gè)時(shí)候就要求制片方能沉淀下來(lái)，不要想著電影觀眾是好割的韭菜，而是要靜下心做好作品，拿出真正能夠講出中國(guó)好故事、能夠走出去的電影。

    第三，國(guó)家相關(guān)管理部門、制片方、院線等其實(shí)可以去培養(yǎng)觀眾，大家應(yīng)該有這樣的社會(huì)責(zé)任，去培養(yǎng)有品位的觀眾，讓好的電影寓教于樂(lè)，提升觀眾的精神境界。而不是只用明星、大制作這樣的伎倆來(lái)糊弄觀眾，給觀眾吃“爛水果”。

    第四，市場(chǎng)也不應(yīng)該拿著電影的票房總量來(lái)評(píng)價(jià)中國(guó)電影的發(fā)展高度。實(shí)際上中國(guó)電影行業(yè)的困難還是非常大的，無(wú)論是疫情影響還是整體的產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境，都值得我們理智看待，這樣才能找到出路。

    第五，從宣發(fā)營(yíng)銷的角度來(lái)講，很多電影其實(shí)是過(guò)度營(yíng)銷——我們很少聽到對(duì)于一個(gè)高票房電影的批評(píng)聲音，都是贊揚(yáng)。這是不利于電影藝術(shù)和電影商業(yè)有機(jī)結(jié)合發(fā)展的。

    第六，院線本身需要對(duì)非黃金時(shí)間進(jìn)行充分地調(diào)研，做成差異化的市場(chǎng)模式。比如關(guān)注越來(lái)越多的老齡群體，把票價(jià)、電影類型和商業(yè)廣告有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

    “我們甚至應(yīng)該有1塊錢的電影票，那時(shí)候的中國(guó)特色電影市場(chǎng)應(yīng)該就不是靠票價(jià)去盈利了，而是通過(guò)多種方式盈利。那時(shí)候的中國(guó)電影市場(chǎng)才能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，可以去跟好萊塢較量。”孫立軍表示。