中消協(xié)點名電影高票價：院線也委屈？ 專家稱高票價已"搶跑"10年

    100多元一張的電影票引起觀眾對高票價的強烈吐槽。虎年春節(jié)，高票價堆出來的總票房達到60.35億元，同比下降23%，觀影人次也較去年同比減少近5000萬。

    疫情無疑對影視行業(yè)造成了巨大的影響，“扎堆”春節(jié)檔的各大影片提價似乎也成為“可以理解的事情”。

    中消協(xié)指出，電影市場銀幕過剩與內容短缺的結構性難題，疫情波動與政策影響的多種現(xiàn)實挑戰(zhàn)，迫使影院通過提高票價緩解現(xiàn)金流緊張的窘境，從產業(yè)短期止損的角度來說或許可以理解，但觀影人數(shù)普遍減少、觀影頻次持續(xù)走低的事實，卻說明單純的票價依賴無異于竭澤而漁、飲鴆止渴。

    值得一提的是，在一些業(yè)內人士眼中，高票價其實并不是疫情以來的“特殊產物”，它已經制約中國電影行業(yè)發(fā)展多年，只是現(xiàn)在因疫情持續(xù)而激發(fā)了高票價現(xiàn)象。

    在高票價的表現(xiàn)背后，折射出來的是中國電影盈利模式單一、行業(yè)發(fā)展不成熟、定價背離市場規(guī)律等等問題。

    “最貴春節(jié)檔”

    2022年的春節(jié)檔票房成績其實并不低。

    燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2022年春節(jié)檔電影市場數(shù)據洞察報告》（下稱《報告》）顯示，春節(jié)檔整體票房產出為60.35億元，持平疫情前2019年的水平，僅次于2021年春節(jié)檔78.4億元的成績——位居影史第二。

    但“更加不低”的其實是2022年春節(jié)檔的票價?！秷蟾妗窋?shù)據顯示，2022年春節(jié)檔平均票價達到52.8元，而在北京、上海等一線城市的影院，有的單場IMAX2D廳黃金檔票價甚至達到了179元。

    （圖片來源：《2022年春節(jié)檔電影市場數(shù)據洞察報告》）

    由此，“史上最貴春節(jié)檔”現(xiàn)象引發(fā)熱議，大量觀眾吐槽高票價。中消協(xié)發(fā)布春節(jié)消費維權輿情分析報告指出，監(jiān)測期內，共收集有關“電影”類負面信息205819條，每日輿情吐槽主要指向票價方面。

    高票價下，不少觀眾似乎被“勸退”。

    中消協(xié)引用電影博主“3號廳檢票員工”的微博表示：“（電影票價）已經貴到了一種很離譜的程度，票價瘋漲的惡果已經顯現(xiàn)在了年初二的票房上，直接雪崩，同比去年直接少了5個億，是最近4年首次低于10億，觀影人次跌得更恐怖，比2018年還要少1000萬人。”

    據國家電影局統(tǒng)計，2022年春節(jié)檔觀影人次為1.14億。而與此相對應的是，在2019年、2021年春節(jié)檔（2020年春節(jié)檔因疫情取消）總觀影人次分別為1.32億人、1.6億人，相當于今年春節(jié)檔累計觀影人次同比減少近5000萬。

    而從整體票房來看，2022年春節(jié)檔全國總票房比去年減少了超18億元，同比下滑23%。

    中消協(xié)指出，社交媒體中“史上最貴春節(jié)檔、票價貴到離譜”的輿情熱議背后，是正在逐漸升溫的文化消費訴求一定程度上被壓抑和阻滯。

    在此情況下，院線也出現(xiàn)“降價潮”?！秷蟾妗窋?shù)據顯示，2022年春節(jié)檔期間平均票價持續(xù)下調，下降超6元。不過，無論是降價前還是降價后，此次春節(jié)檔平均票價依舊“碾壓”往年平均票價。

    （圖片來源：《2022年春節(jié)檔電影市場數(shù)據洞察報告》）

    票價為何“瘋狂”？

    疫情沖擊無疑是票價上漲的重要因素，但在疫情導致高票價的邏輯背后，還有更多值得警惕的地方。

    北京電影學院副院長孫立軍指出，疫情已經延續(xù)幾年了，在疫情反復的情況下，制片方、投資方、院線等多方只瞄著一個指標——今年的春節(jié)檔電影票房總量將達到什么樣的程度。票房成為了單一的指數(shù)，那么為了提高票房總量，唯一的辦法只能是提升票價，畢竟上座率在那里擺著。

    “疫情期間這些變化是在意料之中的，但是如此單一的檔期+高票房總量的模式，第一年或許可以接受，第二年也勉強，到第三年老百姓就不買賬了。票價持續(xù)高漲，作品內容卻不足以支撐價格的上浮。”孫立軍表示。

    值得一提的是，上述情況這是出現(xiàn)高票價以及高票價為何在今年被廣泛關注的主要原因。但在孫立軍看來，高票價背后應該被警惕的還有更多。

    據了解，孫立軍早在多年前就大聲疾呼高票價的弊端，他認為中國電影從10年前就一直面臨著高票價制約中國電影市場良性發(fā)展的困境，只是此前高票價的現(xiàn)象并未引起重視。

    孫立軍指出，首先，電影票價上漲和當下還不成熟的市場環(huán)境是有關聯(lián)的。通常國內電影行業(yè)特別寄希望于一些爆款電影，不停地追求大制作、大明星。但電影投資變得越來越大，會更加依賴于票房的回收。

    “也就是說大量國產電影的盈利模式是比較單一的，不像好萊塢的盈收具有多樣性，特別是大制作電影通常會有二次、三次深度開發(fā)的模式，而不是單一地依賴票房。”孫立軍指出。

    其次，疫情不可避免地對影視行業(yè)造成了沖擊。比如在抗疫環(huán)境下影院上座率是有要求的，因此電影產業(yè)鏈的方方面面都希望電影能賣個好價錢。所以想要通過春節(jié)檔獲得一個好收成，壓力自然就壓在了票房上。

    綜合來看，不成熟的電影市場環(huán)境、過于依賴票房的模式弊端，本就讓電影票價一直上漲?，F(xiàn)在遇到了疫情，上座率受限制，再度推高了電影票價，幾乎形成惡性循環(huán)。

    院線也委屈？

    如今2022年的春節(jié)檔，無論是電影票價大漲還是觀影人次明顯下降，都已經成為關注熱點。

    大地文化傳播集團高級總監(jiān)段戈在接受《商學院》采訪時表示，對比2021年春節(jié)檔，大地的票價平均漲幅為8.52%，全國平均漲幅為7.97%。對比2021年全年平均票價，大地的票價平均漲幅為33.94%，而全國全年平均漲幅為31%，大地院線的漲幅屬于中上。

    在高票價“勸退”觀眾的問題上，段戈表示，一方面，春節(jié)檔是闔家團圓的節(jié)日，喜慶和闔家歡樂的主題電影則更受歡迎，但今年喜劇類型片偏少，強檔影片又相較“虐心”，多少會導致觀眾在心理上的抵觸（畢竟大多數(shù)人不希望大過年的情緒低落），那么票價的提升則會成為觀眾選擇看或不看的重要考量因素。

    另一方面，2021年春節(jié)票價漲幅較大，而今年在此基礎上又有上漲，對觀眾的消費心態(tài)也會有很大的影響。

    此外，受疫情影響，各行各業(yè)在2021年的整體效益略差，導致員工收入減少、緩發(fā)薪資甚至失業(yè)等現(xiàn)狀讓觀眾更精打細算，對影片此時“非剛需性消費”的漲價格外關注。

    值得一提的是，其中電影票漲價事宜似乎并不能完全由漲價的院線來“背鍋”。

    段戈認為，電影院跟其他業(yè)態(tài)一樣，是一門生意。酒店、機票等有淡旺季價格調整，影院也一樣。同時，影院票價調整的前提還要看檔期影片的質量，局限性更多。且春節(jié)檔票價有一定上浮也是行業(yè)慣例，并不是今年的特殊行為，而這個慣例也是由市場供需決定的，價格只是反映當下供需關系的工具，所以票價上漲是結果而不是原因。

    “只不過，2021年春節(jié)和國慶兩個檔期的票房占比高達全年票房的25%以上，迫于經營壓力，更加促使影院在2022年春節(jié)做出漲價的選擇。”段戈總結道。

    此外，段戈提到票價的構成是包含分賬部分的，春節(jié)檔影片的最低發(fā)行價比平時高出30%-50%，也是漲價的客觀原因之一。

    據介紹，概念上影院是獨立運營，片方給出最低發(fā)行指導價。在沒有擾亂市場或惡意高、低定價的前提下，并不會觸發(fā)監(jiān)管紅線，可由影院根據經營情況自主定價。但要認識到分賬部分的客觀存在，片方對于最低發(fā)行價的設定，會客觀影響到影院的定價策略。

    而從結果上來說，高票價似乎也不能給院線帶來“好收成”。段戈直言：“單看這一個檔期，全國只有9%左右的影院實現(xiàn)了票房收入的增長，也并未看出有通用性規(guī)律，也就是說超過80%的影院票房收入對比去年同期是有所下降的。”

    票價已“搶跑”10年

    最令人擔憂的事情在于：即便是在疫情之前，在撇開各種檔期影響、抗疫成本、觀眾消費受限等等因素，高票價其實早就已成為中國電影發(fā)展的桎梏。

    孫立軍指出，一方面，2000年前后影視行業(yè)進入數(shù)字化時代，10年前影視行業(yè)就已經全面數(shù)字化，沒有膠片概念了。這意味著電影的拷貝成本、放映成本實際上是降低了。

    另一方面，原來的院線是少量的，相當于銷量有限，看電影是時髦事。但現(xiàn)在已經有了幾萬塊銀幕了，按照正常的商業(yè)模式，隨著院線數(shù)量的增長，電影票會往薄利多銷的方向走。

    在成本降低、院線數(shù)量暴漲的情況下，電影票價似乎應當降到“白菜價”。但顯然實際發(fā)展方向并非如此。因此，孫立軍認為，中國電影票價長期“居高不下”，甚至從一開始就定高了。

    其中，電影票價“搶跑”還與追逐好萊塢有一定的關聯(lián)。此前國人立志發(fā)展國產電影，希望比肩好萊塢。但從結果來看，兩者比較相似的其實是電影票的價格。

    “可是好萊塢電影的投資相對來講確實是巨大的，他的發(fā)行是全球戰(zhàn)略，中國市場僅僅是重要開發(fā)的市場之一。結果在中國電影追逐好萊塢的過程中，電影票價卻被有力拉升。我們投資500萬元的作品和美國投資5000萬美元的作品放在一起，賣的價格卻差不多，這實在不符合市場規(guī)律。”孫立軍分析道。

    于是，在國產電影票定價與國外電影票價相差無幾的情況下，實際上不僅僅拉高了國產電影的銷售條件，也從一開始就制約了國產電影——尤其是小成本的電影，在沒有明星、沒有大制作、沒有大投入的情況下的一個良性的商業(yè)發(fā)行環(huán)境。

    “2022年春節(jié)檔票價貴現(xiàn)象也引起了很多專家學者的討論，但是很多人可能只是把高票價作為現(xiàn)象之一。我認為高票價不僅是特別重要的一個現(xiàn)象，也帶有本質性。”孫立軍反復強調，高票價制約的是整個中國電影的發(fā)展。

    他指出，大家應該冷靜下來研究和思考一下：票房作為單一的指數(shù)，是不是不應該再被過多渲染了？一味地強調票房總量、票房指數(shù)等，使電影的中國特色、中國文化、中國藝術等方面都受到制約，特別是對于培養(yǎng)國內電影的觀眾是非常不利的。

    “高票價表面上看只是一個票價的問題，但本質上是影響到中國由電影大國到電影強國邁進的一個重要指標。”孫立軍總結道。

    電影何處去？

    目前看來，春節(jié)檔的高票價之下，觀影人次陡然下降、總票房大跌23%。孫立軍指出，在這些表象影響之外，電影作為大眾藝術，過高的票價還制約了大眾化，帶來的后果是不利于傳播。

    “一直以來，電影在寓教于樂方面效果明顯，審查機制和管控嚴格的電影也在思想宣傳、文化傳播上發(fā)揮了非常重要的社會功能。但是票價被抬得過高，失去了大眾化的物質基礎，無異于殺雞取卵，這對文化傳播是比較大的損失。”孫立軍解釋道。

    目前，孫立軍希望現(xiàn)在高票價現(xiàn)象被關注到后能倒逼票價、發(fā)行方式、商業(yè)模式改革，加強電影盈利模式多樣性的推廣。

    具體而言，首先，中國電影行業(yè)應該探索出具有中國院線特色的模式，而不是一味地拿著好萊塢模式的尺子來量中國電影的發(fā)展。因為，就院線數(shù)量而言，我們的銀幕數(shù)已經是世界第一了，但是分布不均勻，北上廣可以比肩發(fā)達國家，但二三線城市的電影模式遠遠不夠成熟。

    其次，制片方一般都有多樣性的創(chuàng)收方式，除了在國內院線上映，還有很多視頻網站播放以及電影出口等。這個時候就要求制片方能沉淀下來，不要想著電影觀眾是好割的韭菜，而是要靜下心做好作品，拿出真正能夠講出中國好故事、能夠走出去的電影。

    第三，國家相關管理部門、制片方、院線等其實可以去培養(yǎng)觀眾，大家應該有這樣的社會責任，去培養(yǎng)有品位的觀眾，讓好的電影寓教于樂，提升觀眾的精神境界。而不是只用明星、大制作這樣的伎倆來糊弄觀眾，給觀眾吃“爛水果”。

    第四，市場也不應該拿著電影的票房總量來評價中國電影的發(fā)展高度。實際上中國電影行業(yè)的困難還是非常大的，無論是疫情影響還是整體的產業(yè)政策、產業(yè)環(huán)境，都值得我們理智看待，這樣才能找到出路。

    第五，從宣發(fā)營銷的角度來講，很多電影其實是過度營銷——我們很少聽到對于一個高票房電影的批評聲音，都是贊揚。這是不利于電影藝術和電影商業(yè)有機結合發(fā)展的。

    第六，院線本身需要對非黃金時間進行充分地調研，做成差異化的市場模式。比如關注越來越多的老齡群體，把票價、電影類型和商業(yè)廣告有機結合起來。

    “我們甚至應該有1塊錢的電影票，那時候的中國特色電影市場應該就不是靠票價去盈利了，而是通過多種方式盈利。那時候的中國電影市場才能獨領風騷，可以去跟好萊塢較量。”孫立軍表示。