家電巨頭動(dòng)作頻頻 借勢(shì)體育營(yíng)銷加速進(jìn)軍海外市場(chǎng)

    本報(bào)記者 賈麗

    中國(guó)家電企業(yè)新一輪體育營(yíng)銷借著東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕正式打響，長(zhǎng)虹、海信、TCL、創(chuàng)維都眾多家電企業(yè)都動(dòng)作頻頻，中國(guó)家電廠商借勢(shì)體育營(yíng)銷加速進(jìn)軍海外市場(chǎng)。今年家電體育營(yíng)銷有何升級(jí)和新特色？當(dāng)下，其在全球表現(xiàn)出怎樣的綜合實(shí)力？

    合縱連橫體育營(yíng)銷戰(zhàn)略再升級(jí)

    據(jù)悉，今年中央廣播電視總臺(tái)首次向海外奧運(yùn)賽場(chǎng)派出大型超高清轉(zhuǎn)播車，同時(shí)中央廣播電視總臺(tái)體育頻道演播室進(jìn)行全新4K改造，首次采用由海信研發(fā)的國(guó)產(chǎn)4K基準(zhǔn)級(jí)廣播監(jiān)視器。

    TCL與京東聯(lián)合在“星火計(jì)劃”中借勢(shì)東京奧運(yùn)會(huì)，而長(zhǎng)虹美菱也聯(lián)手三只松鼠等品牌發(fā)力體育營(yíng)銷。

    一直以來(lái)，家電行業(yè)都是體育營(yíng)銷的?？?。三年前的俄羅斯世界杯，不管是海信電視的球場(chǎng)廣告，還是華帝、美菱的“退全款”的營(yíng)銷活動(dòng)，一時(shí)間都讓企業(yè)成為行業(yè)焦點(diǎn)。2019年，TCL是美洲杯的官方合作伙伴，目前依然是巴西隊(duì)的贊助商。2020年，海信大手筆成為歐洲杯的贊助商。此外，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等家電企業(yè)都紛紛試圖通過(guò)簽約體育賽事、球隊(duì)以及球星的方式打開(kāi)海外市場(chǎng)。去年，長(zhǎng)虹與中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)簽署協(xié)議，成為官方贊助商。長(zhǎng)虹和羽毛球隊(duì)通過(guò)“科技+體育”的合作模式，共同推動(dòng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    近兩年，家電企業(yè)的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略由單打獨(dú)斗走向合縱連橫，多品牌聯(lián)合營(yíng)銷，也更注重細(xì)分市場(chǎng)。

    “家電企業(yè)在體育營(yíng)銷的過(guò)程中愈發(fā)成熟和有條理，也在變得理性，以海信的歐洲杯營(yíng)銷為例，相比五年前第一次參與，其做到了提前規(guī)劃，按照產(chǎn)品、地區(qū)、人群進(jìn)行細(xì)分做推廣，也對(duì)其進(jìn)行更直觀的內(nèi)容呈現(xiàn)。而長(zhǎng)虹美菱與三只松鼠的合作也更接地氣。企業(yè)更注重品牌形象的塑造和價(jià)值宣導(dǎo)，生活方式和生活品位與品牌關(guān)聯(lián)，更容易進(jìn)入用戶心智，形成潛移默化的影響。”釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為，相較此前，今年的家電體育營(yíng)銷有了新特色。

    “中國(guó)企業(yè)以體育賽事作為營(yíng)銷突破口，尋找更多空間和市場(chǎng)。中國(guó)民族品牌也展示出借勢(shì)出海、躍升全球頂級(jí)企業(yè)的決心。”中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者稱。

    奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，家電企業(yè)的體育營(yíng)銷不再是粗放的廣告牌和廣告語(yǔ)投放，而是更多的將互動(dòng)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。例如長(zhǎng)虹與羽毛球隊(duì)的合作中，讓目標(biāo)消費(fèi)者與長(zhǎng)虹品牌和長(zhǎng)虹產(chǎn)品產(chǎn)生直接聯(lián)系，從而提升品牌知名度和產(chǎn)品市場(chǎng)份額，展現(xiàn)企業(yè)綜合實(shí)力。長(zhǎng)虹作為家電行業(yè)的老牌企業(yè)，其產(chǎn)業(yè)布局擁有眾多優(yōu)勢(shì)，具備全球化的實(shí)力。與中國(guó)羽毛球隊(duì)的合作，可以讓全球更多的年輕消費(fèi)者了解企業(yè)，幫助其實(shí)現(xiàn)全球化布局。”

    發(fā)起新一輪海外攻勢(shì)

    近年來(lái)，家電企業(yè)在海外快速增長(zhǎng)，今明兩年成為家電企業(yè)海外布局的關(guān)鍵年。

    海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1月份-3月份，中國(guó)家用電器出口總額為1479.4億元，同比增長(zhǎng)63.4%。我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)銷量全球增長(zhǎng)的同時(shí)，全球話語(yǔ)權(quán)在不斷提升。

    中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)認(rèn)為，中國(guó)已成為全球最大的家電制造基地，整體產(chǎn)能約占全球的70%。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，基于其已經(jīng)建立起配套體系和上下游供應(yīng)鏈體系，建成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈以及完整的家電制造工業(yè)體系，產(chǎn)能集中度也越來(lái)越高。

    “體育賽事的全球性帶來(lái)了家電企業(yè)營(yíng)銷的全球性，隨著中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量不斷升級(jí)，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)家電品牌的認(rèn)知提升。2020年海外消費(fèi)熱情高漲，家電產(chǎn)品也迎來(lái)需求旺盛，中國(guó)家電品牌在海外的經(jīng)營(yíng)迎來(lái)收割季，市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)。未來(lái)中國(guó)家電品牌仍應(yīng)繼續(xù)加大宣傳擴(kuò)大知名度，同時(shí)創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品來(lái)穩(wěn)固海外市場(chǎng)地位。”揭美娟表示。

    丁少將認(rèn)為：“中國(guó)家電企業(yè)在產(chǎn)業(yè)端的全球布局是一種必然，借助對(duì)體育賽事的贊助，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)冠軍影響的傳播，有助于其在海外建立影響力。但在全球市場(chǎng)進(jìn)一步布局的成效，還要看企業(yè)如何突出自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)。”

    據(jù)了解，在此輪海外布局中，除家電之外，TCL在人工智能、智能AV、商用顯示和智能家居等領(lǐng)域的布局都全面展開(kāi)。而海信也將在海外更多細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行本地化。

    “當(dāng)下海外涌現(xiàn)的諸多機(jī)遇，讓家電企業(yè)開(kāi)啟新一輪海外攻勢(shì)，更多元化、注重智能終端布局和生態(tài)構(gòu)建。但面對(duì)當(dāng)下原材料價(jià)格飛漲、智能芯片缺乏導(dǎo)致的供應(yīng)鏈危機(jī)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，家電企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，海外自主品牌建設(shè)依舊是破局的關(guān)鍵舉措。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江翰對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

（編輯 張偉 才山丹）