國際化妝品市場洗牌 國產(chǎn)美妝品牌崛起尚需發(fā)力

    本報記者 張敏 見習(xí)記者 胡艷萍

    3月9日，評級機構(gòu)穆迪表示，給予資生堂A2評級，前景展望由“穩(wěn)定”下調(diào)至“負(fù)面”。

    穆迪下調(diào)對資生堂的展望預(yù)期，是疫情之下，全球化妝品巨頭艱難的恢復(fù)發(fā)展之路。據(jù)媒體報道，作為日本最大的日化品牌之一的資生堂，近日決定出售其旗下包括洗發(fā)水“TSUBAKI”（絲蓓綺）在內(nèi)的日用品業(yè)務(wù)部門。這次出售的品牌還包括男性化妝品“uno”（吾諾）以及個人身體護理SEABREEZE等系列品牌。

    資生堂的“賣子”不是個案。2021年剛剛過去兩個月，在這短短的時間內(nèi)，就出現(xiàn)了數(shù)宗價值數(shù)十億美元的美容并購交易，如雅詩蘭黛收購了TheOrdinary母公司Deciem的剩余股份。

    對此，中國人民大學(xué)助理教授王鵬對《證券日報》記者表示：“國際美妝品牌之間出現(xiàn)了這種大幅度的收購屬于正常的商業(yè)現(xiàn)象，當(dāng)這個外部情況發(fā)生變化，整個行業(yè)領(lǐng)域的市場格局也會發(fā)生變化。”

    業(yè)績慘淡

    國際美妝巨頭調(diào)整旗下品牌矩陣

    近日，國際美妝巨頭紛紛發(fā)布2020年財報數(shù)據(jù)。總體來看，資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅等均未擺脫業(yè)績下滑的局面。

    據(jù)國際美妝巨頭財報數(shù)據(jù)顯示，資生堂業(yè)績出現(xiàn)了近5年來最大幅度的下跌。2020年是資生堂銷售額同比下滑18.6%，營業(yè)利潤下降86.9%，凈利潤下滑84.15%；雅詩蘭黛在2020年全年銷售額同比2019年縮水了近113億元；其中，歐萊雅銷售額同比下降4.1%，營業(yè)利潤同比下降6.1%。

    深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《證券日報》記者采訪時表示，國際化妝品品牌業(yè)績差，受到疫情影響很大。例如去年因為疫情大眾都戴上口罩，口紅銷量下降近半。而經(jīng)濟下行，對于非必需品諸如服裝美妝類的銷售，其實都有影響。

    在業(yè)績下滑的情況下，各大美妝巨頭也紛紛開始調(diào)整旗下品牌矩陣，舍棄部分業(yè)務(wù)。

    2月3日，資生堂公司發(fā)布公告稱，將全球個人護理業(yè)務(wù)，包括珊珂、水之密語等10個品牌，以1600億日元（約合人民幣98億）的價格轉(zhuǎn)讓給私募基金CVCAsiaPacificLimited及其關(guān)聯(lián)方。

    歐萊雅集團則宣布收購日本護膚品牌Takami，并將其并入高檔化妝品部。

    此外，2月23日，雅詩蘭黛集團宣布將以22億美元的估值收購成分護膚美妝品牌TheOrdinary的母公司Deciem。若收購成功，這將成為雅詩蘭黛史上最大收購案。

    在伍岱麒看來，企業(yè)并購或售賣股份是企業(yè)重要投資選擇，屬于其戰(zhàn)略執(zhí)行的一部分。一般而言，企業(yè)的任何動作，外界環(huán)境只是其中一個考量因素，但并不是全部，尤其作為全球性企業(yè)，更多的考慮是企業(yè)本身戰(zhàn)略發(fā)展需求，不管是并購還是賣掉股份，都不會僅僅只考慮當(dāng)下，即疫情影響，而是綜合考慮數(shù)年以后的業(yè)務(wù)布局。

    中國美妝行業(yè)潛力巨大

    本土企業(yè)需加大營銷力度和研發(fā)投入

    縱觀財報，記者發(fā)現(xiàn)，各大國際美妝品牌在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)確是喜人的。

    從財報看，2020年歐萊雅中國市場營業(yè)收入取得同比增長27%，歐萊雅中國所有部門均取得兩位數(shù)增長，大大超過市場平均表現(xiàn)；資生堂中國區(qū)的業(yè)務(wù)也成為2020年資生堂唯一增長的業(yè)務(wù)，以人民幣為標(biāo)準(zhǔn)來計算的話，比上一年度增長了11.0%；雅詩蘭黛在中國市場銷售勢頭的推動下，亞太地區(qū)第四季度的銷售額同比增長12%，成其當(dāng)時該季度唯一增長的市場。

    由此可見，中國美妝市場潛力巨大，那么，中國本土美妝品牌如何搶占市場成為當(dāng)下主要問題之一。

    ComRatings品牌營銷力指數(shù)顯示，雖然現(xiàn)階段國內(nèi)高端化妝品市場仍由歐美品牌主導(dǎo)，但國產(chǎn)品牌市場影響力迅速提升。完美日記成為排在歐萊雅之后排名第二的美妝銷售品牌，也是美妝行業(yè)唯一擠進銷售前五強的國產(chǎn)品牌，此外，百雀羚、花西子、珀萊雅、卡姿蘭也進入銷售排名前十陣營，意味著銷量前十里國產(chǎn)品牌占據(jù)半壁江山。

    伍岱麒分析認(rèn)為，國產(chǎn)化妝品在近些年快速崛起，例如前些年百雀羚，佰草集，最近兩年的花西子、完美日記等品牌。目前00后、95后逐漸成為美妝產(chǎn)品的新消費者，并且重要程度日益提高。對于新消費群體，反而新品牌有其優(yōu)勢，不完全會受到老品牌的影響，假如有自己的品牌特色和合適的營銷方式，也有可能突圍。

    據(jù)Comratings品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日報》記者分析：“中國在高端美妝品牌市場需求旺盛，而中國本土的高端美妝品牌競爭力不足，致使國貨品牌的銷售指數(shù)雖占據(jù)主力地位，但在高端市場占比較低，不利于我們國貨品牌的快速成長。”

    據(jù)上述人士介紹：“在高端消費趨勢日益明顯的背景下，國貨美妝品牌更應(yīng)不斷加大營銷力度和產(chǎn)品研發(fā)投入，提升品牌形象和消費者認(rèn)知度，增強市場競爭力，掌握產(chǎn)品定價權(quán)。”

（編輯 張明富 喬川川）