“雙11”：從最初的一日盛宴到如今的數(shù)周嗨購(gòu)

    本報(bào)記者 張敏 李喬宇 何文英 曹衛(wèi)新

    沒(méi)有調(diào)鬧鐘熬夜秒殺的經(jīng)歷，沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)“尾款人”的痛并快樂(lè)著，那你就錯(cuò)過(guò)了“雙11”最大的樂(lè)趣。今年“雙11”的火熱持續(xù)了近一個(gè)月，從線上燃到線下，電商平臺(tái)、實(shí)體終端紛紛加入這場(chǎng)狂歡。

    值得關(guān)注的是，“雙11”從最初的一日盛宴到如今的數(shù)周嗨購(gòu)不僅僅只是時(shí)間上的拉長(zhǎng)，還經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)、模式進(jìn)階、物流優(yōu)化等更新迭代。

    中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“目前外部環(huán)境不確定性顯著，以數(shù)智化鏈接、暢通國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)的內(nèi)循環(huán)，在當(dāng)前形勢(shì)下尤其重要，在國(guó)家戰(zhàn)略需求和地方政府發(fā)展訴求的雙重加持下，今年的‘雙11’意義超越了單純的商業(yè)化節(jié)事活動(dòng)，也為大型電商企業(yè)從流通領(lǐng)域向社會(huì)生產(chǎn)生活場(chǎng)景加速滲透，提供了良好的機(jī)會(huì)窗口。”

    消費(fèi)升級(jí)

    助力點(diǎn)燃“雙11”

    今年“雙11”，內(nèi)循環(huán)的強(qiáng)勁活力，迸發(fā)于全民消費(fèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)中。

    與往年一樣的是，各大電商平臺(tái)仍是“雙11”的主戰(zhàn)場(chǎng)。天貓11月1日搶先購(gòu)開(kāi)場(chǎng)僅111分鐘，100個(gè)品牌成交額便超過(guò)1億元；京東11月1日當(dāng)天成交額同比增長(zhǎng)近90%；蘇寧11月1日Super會(huì)員8分鐘內(nèi)新增會(huì)員破10萬(wàn)人……而不一樣的是，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

    蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，11月1日“雙11”銷售首日1小時(shí)內(nèi)，公司旗下高能效空調(diào)銷售即增長(zhǎng)了12倍。“今年雖然廣州、南京、北京、上海、深圳等大城市的下單筆數(shù)最多，但縣鎮(zhèn)區(qū)域3萬(wàn)元以上的高額訂單總數(shù)卻同比增加了6倍。”

    在需求迭代和新品升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，5G手機(jī)當(dāng)仁不讓地成為了今年“雙11”的香餑餑。天貓發(fā)言人公眾號(hào)顯示，天貓“雙11”開(kāi)局1小時(shí)，就有1100萬(wàn)人涌入天貓，分別奔向華為的麒麟手機(jī)，或是蘋(píng)果iPhone各系列手機(jī)，最終有近600萬(wàn)人選擇了華為，有近500萬(wàn)人選擇了蘋(píng)果iPhone。

    隨著個(gè)性化需求的凸顯，定制產(chǎn)品成為本次“雙11”的亮點(diǎn)之一。夢(mèng)潔股份副董事長(zhǎng)李菁對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“圍繞消費(fèi)者對(duì)于安全、健康、天然需求反饋的不斷迭代，公司在去年推出的蓬蓬被以及今年年初推出的抗菌小藍(lán)條纖維被都很受歡迎。僅‘雙11’第一波，秋冬主推的‘天然大豆纖維人民被’銷售已突破18萬(wàn)床。”

    除了日常生活消費(fèi)品質(zhì)的提升，人們對(duì)旅游出行的欲望也在“雙11”集中爆發(fā)。據(jù)了解，今年天貓“雙11”期間，飛豬陸續(xù)推出了11家航空公司的隨心飛產(chǎn)品，覆蓋航線超1000條。其中，海航集團(tuán)在飛豬旗艦店的一場(chǎng)直播銷售便高達(dá)8000萬(wàn)元，山東航空從10月21號(hào)0點(diǎn)開(kāi)始首發(fā)上線的魔毯2.0，也遇上了首批庫(kù)存迅速售罄的場(chǎng)面。

    國(guó)內(nèi)游火爆帶動(dòng)酒店產(chǎn)品銷量上漲，“住下來(lái)慢慢玩”成為消費(fèi)者的新選擇。飛豬旅行總裁莊卓然對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“萬(wàn)豪、雅高、凱悅、萬(wàn)達(dá)、開(kāi)元、希爾頓等酒店集團(tuán)提供的各類套餐產(chǎn)品，10月21日開(kāi)售半天內(nèi)就賣出超過(guò)12萬(wàn)件。今年‘雙11’的黑馬目的地吉林長(zhǎng)白山，酒店套餐在‘雙11’搶先預(yù)購(gòu)期已熱銷64000件。”

    “今年‘雙11’通過(guò)‘預(yù)熱預(yù)售’和‘決戰(zhàn)雙11’兩個(gè)環(huán)節(jié)拉長(zhǎng)了電商節(jié)事活動(dòng)的整體營(yíng)銷時(shí)長(zhǎng)，尤其是在預(yù)售環(huán)節(jié)，‘小額預(yù)售款’的模式有效降低了消費(fèi)者的付出感，與此同時(shí)通過(guò)預(yù)售時(shí)點(diǎn)和實(shí)際交付使用時(shí)點(diǎn)的時(shí)間差為消費(fèi)者帶來(lái)‘延遲滿足’的獲得感，這些細(xì)節(jié)上的設(shè)定進(jìn)一步提振了社會(huì)整體的消費(fèi)熱度。”陳端認(rèn)為，“雙11”持續(xù)的節(jié)事氛圍還將會(huì)與之后的圣誕、元旦、春節(jié)等假日消費(fèi)平滑過(guò)渡銜接，形成接近一個(gè)季度的經(jīng)濟(jì)景氣效應(yīng)。

    線上倒逼

    線下給出更“狠”優(yōu)惠

    不止線上縱享嗨購(gòu)，新零售下的實(shí)體店也不甘于只做這場(chǎng)饕餮盛宴的旁觀者?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者發(fā)現(xiàn)，面對(duì)線上的倒逼，部分線下平臺(tái)給出的實(shí)惠甚至更“狠”。

    一家女裝連鎖門店工作人員向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹，“雙11”期間，由于門店合作到期等因素，店里的產(chǎn)品比線上便宜。“目前，線下和線上的銷售成本都在增長(zhǎng)，線下可能還有更多讓利空間。”

    位于順義的山姆會(huì)員店工作人員向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“雙11”從10月底就開(kāi)啟了，只要會(huì)員卡續(xù)費(fèi)或升級(jí)，消費(fèi)者就可以獲得一系列優(yōu)惠券。例如戴森V8的吸塵器，某電商平臺(tái)的預(yù)售價(jià)格為2490元，山姆會(huì)員店的原價(jià)為2944元，在“雙11”返券及優(yōu)惠后的價(jià)格為2144元，整整比電商平臺(tái)便宜13.89%。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“雙11”活動(dòng)早已不局限于線上，近幾年線下也頻頻參與。“線下實(shí)體也是借助‘雙11’的熱度，進(jìn)行線下促銷活動(dòng)，能夠吸引流量的同時(shí)，獲得更高的轉(zhuǎn)化率。線下有些折扣力度是比線上大，但不是全部，線上和線下也越來(lái)越融合。”

    “線上電商對(duì)線下實(shí)體店的零售沖擊很明顯，其重要原因就是價(jià)格及物流。如果線下折扣和線上接近其實(shí)并不足以吸引消費(fèi)者。為了爭(zhēng)奪消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)，線下實(shí)體店就要在價(jià)格上做出更大讓步。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)道。

    不過(guò)，并不是所有的實(shí)體店都加入“雙11”的降價(jià)活動(dòng)。據(jù)記者觀察，高端商超渠道仍維持了高冷的態(tài)勢(shì)，降價(jià)的產(chǎn)品較少。例如山姆會(huì)員店除了上述的戴森系列產(chǎn)品，以及電飯煲、部分零食等，總體來(lái)看，優(yōu)惠產(chǎn)品占其總產(chǎn)品品類比例極低，絕大部分產(chǎn)品仍與非“雙11”期間價(jià)格相同。

    記者來(lái)到位于順義的歐陸廣場(chǎng)商超BHG，發(fā)現(xiàn)該門店幾乎與“雙11”脫節(jié)。在電商平臺(tái)可看到打折的巧克力、牛奶、酒類等，在這里均無(wú)打折優(yōu)惠。記者詢問(wèn)工作人員“雙11”期間有無(wú)優(yōu)惠活動(dòng)，一位工作人員向記者表示：“‘雙11’仍是線上優(yōu)惠活動(dòng)比較多，在這里很少舉行打折活動(dòng)。”

    對(duì)此，沈萌認(rèn)為：“高端商超單客消費(fèi)力強(qiáng)，利潤(rùn)率也高。其目標(biāo)客群不是價(jià)格敏感型，注重的是更多其他非價(jià)格因素，所以不會(huì)為了線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就去選擇線上，高端商超也就不需要用價(jià)格來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。”

    智慧配送

    提升消費(fèi)者幸福感

    除了消費(fèi)升級(jí)以及模式進(jìn)階外，“雙11”的物流也在通過(guò)不斷優(yōu)化讓“尾款人”的幸福感進(jìn)一步提升。

    “叮咚”，隨著一聲門鈴響，成都成華區(qū)雙城五路某快遞站點(diǎn)的快遞小哥小林在11月1日凌晨1點(diǎn)派送出了他手上的第一份天貓“雙11”快遞。此時(shí)，該收件人從付完尾款到收取貨物僅過(guò)去了30分鐘的時(shí)間。

    小林告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，為了快速送達(dá)包裹，他于10月31日23點(diǎn)就已到達(dá)上述收件人所在的社區(qū)快遞存放點(diǎn)等待。11月1日0點(diǎn)30分消費(fèi)者開(kāi)始陸續(xù)支付尾款，小林不斷接收到來(lái)自系統(tǒng)中的訂單確認(rèn)信息。

    這是小林第一年參加菜鳥(niǎo)“預(yù)售極速達(dá)”項(xiàng)目，談及感受，他表示這個(gè)“雙11”他仍然忙碌，訂單火爆，但送貨高峰相對(duì)拉長(zhǎng)，貨物積壓情況減少，小林的心理壓力相對(duì)也減少了。

    小林的故事并非孤例，在今年“雙11”期間，菜鳥(niǎo)預(yù)售極速達(dá)服務(wù)覆蓋338個(gè)城市的社區(qū)、快遞站點(diǎn)。

    “電商大促的預(yù)售模式越來(lái)越成熟，我們的預(yù)售商品比例也是逐年大幅增長(zhǎng)。”歐珀萊的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，預(yù)售商品極速達(dá)避免了“雙11”發(fā)貨高峰期的“擁堵”。

    “這種睡前下單、醒來(lái)收貨的極致物流體驗(yàn)，使我們的店鋪獲得了消費(fèi)者刷屏式的好評(píng)。消費(fèi)者退貨退款變少了、復(fù)購(gòu)率也明顯變高了。”麗人麗妝供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人錢曄對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)道。

    還有商家表示，預(yù)售極速達(dá)提前發(fā)貨的模式節(jié)省了倉(cāng)容，讓其降低倉(cāng)內(nèi)的成本投入。更重要的是，消費(fèi)者快速確認(rèn)收貨，讓店鋪的回款周期也縮短了10天以上。

    在今年的“雙11”中，非預(yù)售用戶同樣享受到了快遞提速的服務(wù)，在此期間，大數(shù)據(jù)畫(huà)像、自動(dòng)化手段等“黑科技”正在改變著傳統(tǒng)物流行業(yè)。

    “我們9月份就開(kāi)了動(dòng)員會(huì)。”一位不愿具名的快遞公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，在動(dòng)員會(huì)上，各個(gè)平臺(tái)在早期即對(duì)“雙11”的發(fā)貨量做了基本預(yù)測(cè)，快遞公司則能夠根據(jù)電商平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)畫(huà)像提前進(jìn)行人力、物力的調(diào)度，確?？爝f物品更加高效及時(shí)的送達(dá)。

    產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)相關(guān)方的數(shù)據(jù)在此次“雙11”期間得以打通。今年“雙11”，菜鳥(niǎo)通過(guò)對(duì)全網(wǎng)數(shù)據(jù)以及合作伙伴運(yùn)力進(jìn)行實(shí)時(shí)計(jì)算，把平臺(tái)、商家、快遞公司總部、快遞公司網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)打通。“這樣商家能夠?qū)崟r(shí)了解商品的物流情況，各方能夠及時(shí)互動(dòng)，最基層的快遞網(wǎng)點(diǎn)都能看到包裹的配送趨勢(shì)，從而提高配送效率。”菜鳥(niǎo)方面告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者。

    自動(dòng)化手段亦為“雙11”期間的配送提速貢獻(xiàn)了重要力量。韻達(dá)快遞方面相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹，今年以來(lái)，越來(lái)越多的自動(dòng)化分揀設(shè)備正在走入各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。“今年韻達(dá)扎賚諾爾網(wǎng)點(diǎn)投入了自動(dòng)化分揀設(shè)備，在技術(shù)的支持下，物流效率得到了進(jìn)一步提升。”該負(fù)責(zé)人表示，重要的城市、區(qū)域以及規(guī)模較大的網(wǎng)點(diǎn)都在進(jìn)行自動(dòng)化布局。

    事實(shí)上，“雙11”配送提速的背后還隱藏著更多數(shù)字化手段。據(jù)菜鳥(niǎo)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在商家供應(yīng)鏈方面，銷量預(yù)測(cè)、智能分倉(cāng)、預(yù)售下沉；在快遞公司協(xié)同方面，菜鳥(niǎo)采用了電子面單、物流雷達(dá)預(yù)警等數(shù)字化技術(shù)；此外，自動(dòng)化流水線、AGV機(jī)器人、智能語(yǔ)音助手等數(shù)字化技術(shù)也在助力著快遞配送提速增效。

    “快遞提速是未來(lái)的趨勢(shì)。”菜鳥(niǎo)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者：“過(guò)去的11屆‘雙11’，印證著業(yè)務(wù)量越來(lái)越高，第1億個(gè)包裹的簽收時(shí)間卻越來(lái)越短的‘神奇曲線’。而‘雙11’沉淀下來(lái)的每一次能力升級(jí)和擴(kuò)容，都成為日常業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)支撐，因?yàn)榇饲?lsquo;雙11’當(dāng)天的業(yè)務(wù)量往往成了幾年后日均的業(yè)務(wù)量。”

    11年來(lái)，“雙11”在每個(gè)環(huán)節(jié)都在不斷進(jìn)化完善。陳端認(rèn)為：“‘雙11’目前已構(gòu)建起涵蓋生產(chǎn)端、消費(fèi)端、場(chǎng)景端以及物流端的完整閉環(huán)，在傳統(tǒng)的極致性價(jià)比讓利營(yíng)銷外，結(jié)合節(jié)日狂歡氛圍的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征進(jìn)一步彰顯，今年‘雙11’的火力全開(kāi)也自證了以內(nèi)部發(fā)展的穩(wěn)健、確定，對(duì)沖外部環(huán)境不確定性壓力的邏輯，未來(lái)隨著5G商用落地與科技賦能，‘雙11’作為激發(fā)內(nèi)生消費(fèi)巨大潛力的電商節(jié)事載體，影響力或?qū)⑦M(jìn)一步提升。”