流量趨向頭部平臺 中小數(shù)字營銷企業(yè)承壓

    證券時(shí)報(bào)記者 知藍(lán)

    近幾年，數(shù)字營銷行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，許多原有廣告公司紛紛轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷，同時(shí)大量新公司成立，市場參與者不斷增加。

    與此同時(shí)，雖然互聯(lián)網(wǎng)流量入口越來越分化，但優(yōu)質(zhì)流量卻越來越向頭部平臺集中。市場對核心流量資源的競爭趨于白熱化，優(yōu)勢流量平臺的議價(jià)能力不斷提升，導(dǎo)致作為中間服務(wù)商的數(shù)字營銷企業(yè)利潤不斷被壓縮，尤其是中小平臺面臨巨大競爭壓力。

    “這兩年因?yàn)槎桃曨l的爆發(fā)，很多公司每年能翻倍增長。但大家都背負(fù)著很重的包袱，做得很辛苦，賺的是微薄的利潤。”華南某數(shù)字營銷企業(yè)高管李宏源對證券時(shí)報(bào)記者表示。

    利潤越來越微薄

    這兩年，大多數(shù)數(shù)字營銷企業(yè)的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)收入都在飛速增長。不過，受制于毛利率不斷降低，數(shù)字營銷企業(yè)的利潤增速普遍趕不上收入增速，也是行業(yè)這幾年最明顯的特征之一。

    作為中間服務(wù)商，傳統(tǒng)廣告代理商的很大一部分利潤來自于廣告主預(yù)算與實(shí)際消耗之間的差價(jià)。但如今，這條路已經(jīng)走不通了。

    “現(xiàn)在投放基本上不存在差價(jià)，投放后臺廣告主也能看到，幾乎都是純透明的，錢花在哪里、對應(yīng)的轉(zhuǎn)化效果都清清楚楚，廣告主能直觀地看到錢花得值不值，后續(xù)的投放是要多一點(diǎn)還是要少一點(diǎn)。”李宏源表示。

    如果不從廣告主那里獲得差價(jià)，還可以從投放平臺獲得返點(diǎn)，但這條路也越來越難走。

    “很多代理公司主要依靠投放平臺的返點(diǎn)以及廣告主的利息生存，找到的廣告主越多，在平臺消耗的資金越多，代理商能獲得的返傭就越多。”Vivo應(yīng)用市場程序化廣告業(yè)務(wù)人士杜偉告訴記者。

    各大流量平臺的返點(diǎn)差異較大，但總體上，越強(qiáng)勢的渠道返點(diǎn)比例越低，代理商的利潤也越低；而隨著廣告主對投放效果的考核要求越來越高，代理商需要在技術(shù)、人力上投入更多資源，進(jìn)一步壓縮利潤。

    “廣告主考核的核心是投入和產(chǎn)出比，比如用100元成本拉來了10個(gè)用戶，如果這10個(gè)用戶的付費(fèi)只有80元，那他肯定不愿意繼續(xù)投放。如果廣告主只想出5塊錢獲取一個(gè)用戶，那代理商、平臺就要想辦法調(diào)整策略，幫他優(yōu)化成本。”杜偉說。

    公開信息顯示，出于綜合毛利率較低等因素考慮，2019年就有數(shù)字營銷企業(yè)主動(dòng)放棄了部分平臺的代理資質(zhì)。當(dāng)然，在競爭激烈的當(dāng)下，這些資質(zhì)很快就會被其他企業(yè)拿下。

    “所有的廣告投放最終都是要轉(zhuǎn)化為效果的，現(xiàn)在很多廣告主都在頻繁更換代理商，只要你做不好就要被換掉。”李宏源表示，目前數(shù)字營銷公司在具體業(yè)務(wù)中做的主要是三項(xiàng)工作，一是運(yùn)營服務(wù)，二是墊資，三是在短視頻等信息流廣告中提供素材創(chuàng)意。“做得很辛苦，但賺的是微薄的利潤。”

    不缺業(yè)務(wù)缺資金

    利潤雖然微薄，但通過不斷擴(kuò)大規(guī)模，是否能實(shí)現(xiàn)發(fā)展躍升？“現(xiàn)在大家缺的不是客戶，而是資金，客戶找上門來，你沒有能力墊付，就只能放棄。”李宏源很快否定了這種模式。

    一直以來，廣告行業(yè)普遍采用墊付資金模式，這種模式延續(xù)到了數(shù)字營銷時(shí)代。數(shù)字營銷企業(yè)通常需要按照廣告主的消耗情況，預(yù)先向流量平臺付費(fèi)，這意味著數(shù)字營銷企業(yè)在業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，采購支出也會隨之增加，帶來巨大的資金壓力。

    “正常合同的賬期是一個(gè)月，有些也會拖到兩個(gè)月，相比傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，賬期已經(jīng)很短了，但由于現(xiàn)在的消耗周期更短，消耗量更大，資金壓力依然巨大。”李宏源介紹。

    從一些上市公司、新三板公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，高額的應(yīng)收賬款，是數(shù)字營銷企業(yè)的普遍特征，也是這些企業(yè)的主要風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)之一。

    “業(yè)界最大的風(fēng)險(xiǎn)就是資金風(fēng)險(xiǎn)，最大的瓶頸也是資金瓶頸。一旦某個(gè)大客戶回款周期延長或者無法按期回款，小公司基本上現(xiàn)金流就斷了。”李宏源表示。

    在激烈的行業(yè)競爭中，大型數(shù)字營銷企業(yè)尤其是上市公司，擁有更高的議價(jià)能力，融資渠道也更為暢通；而中小型公司不僅議價(jià)能力有限，融資渠道也更為狹窄。

    “銀行更愿意把資金貸給有廠房、有設(shè)備的制造業(yè)公司，我們這類輕資產(chǎn)公司想要從銀行貸到款很難。”李宏源同時(shí)表示，即便能從銀行貸到少量款項(xiàng)，對于需要大量墊付資金的數(shù)字營銷行業(yè)來說，解決不了長遠(yuǎn)發(fā)展的問題。

    在業(yè)務(wù)層面來看，目前更可行的方案是，通過調(diào)整業(yè)務(wù)構(gòu)成，發(fā)展對資金依賴度較低的業(yè)務(wù)，但這需要漫長的時(shí)間，而且有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

    另外，還可以通過獲取獨(dú)家代理等方式提高自身的競爭力。獨(dú)家代理的概念與獨(dú)家授權(quán)商類似，目前很多應(yīng)用市場采取按地域或行業(yè)劃分代理商的模式，如果能夠獲得獨(dú)家代理權(quán)，不僅營銷費(fèi)用可以降低，作為強(qiáng)勢一方，還可以通過壓縮賬期，選擇服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶等方式，減輕資金方面的壓力。

    上市還是被并購

    為了應(yīng)對資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)，一些數(shù)字營銷公司采取了加強(qiáng)應(yīng)收款和現(xiàn)金流管理，對部分客戶執(zhí)行預(yù)收款政策，加大催收和清欠力度等方式加速資金回籠。

    不過，這些措施并不能從根本上、長久地解決企業(yè)發(fā)展資金短缺、風(fēng)險(xiǎn)集中問題，更多的數(shù)字營銷公司把目光瞄準(zhǔn)在上市或?qū)で蟛①彙?/p>

    近兩年來，數(shù)字營銷企業(yè)掀起一陣上市小高潮，A股、港股、美股市場均有相關(guān)企業(yè)上市。尤其是對財(cái)務(wù)指標(biāo)要求較低的港股市場，成為很多企業(yè)的首選，比如今年就有云想科技、樂享互動(dòng)等多家公司赴港上市。

    近期，從事整合營銷傳播的時(shí)空視點(diǎn)與綜合營銷服務(wù)商壹九傳媒赴港上市。兩家公司的規(guī)模均不大，2020年上半年，時(shí)空視點(diǎn)與壹九傳媒的營業(yè)收入分別為1.98億元、2670萬元；凈利潤分別為461萬元、892萬元。

    對數(shù)字營銷企業(yè)的并購熱情同樣在這兩年達(dá)到高峰，行業(yè)內(nèi)大大小小的并購頻繁發(fā)生，多家上市公司通過并購跨界數(shù)字營銷業(yè)務(wù)。

    不過，不論是上市還是被并購，本身的門檻并不低。對于中小數(shù)字營銷公司而言，主動(dòng)權(quán)并不在自己手里。

    “數(shù)字營銷行業(yè)的護(hù)城河是比較低的，技術(shù)門檻并不高。如果不是這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者，對行業(yè)缺乏足夠的了解，看到那么低的毛利率，巨額的應(yīng)收賬款，很難提起興趣，企業(yè)的估值也很難上去。”李宏源表示。

    “同行業(yè)之間的并購可能更加不易。”李宏源說，經(jīng)過這兩年的整合兼并，市場上的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的很多都已經(jīng)被“收編”，而有意發(fā)展數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的公司，也早就出手了。在這種情況下，剩下的企業(yè)想要找到合適的買家，需要合適契機(jī)。

    “以前很多企業(yè)的確是走持續(xù)融資并購模式，但如今的資本市場情況跟以前比差別巨大，行業(yè)變化迅速，以前的發(fā)展模式可能不那么適合了，還是要找一條符合自身?xiàng)l件的道路。”李宏源說。

    （注：應(yīng)采訪對象要求，本文受訪者均為化名）