在線教育行業(yè)瘋狂營銷背后 伴魚靠差異化內容避免燒錢窘境

    本報記者 李春蓮

    近日，在線少兒英語教育品牌伴魚完成1.2億美元C輪融資，入局三年的伴魚成為這個賽道的頭部企業(yè)。

    今年以來，疫情讓在線教育行業(yè)迎來春天，相關企業(yè)頻受資本青睞，除了伴魚，猿輔導、火花思維、開課吧等企業(yè)均新近獲得了融資。

    而在融資的同時，不少在線教育企業(yè)也開啟燒錢大戰(zhàn)，動輒幾億的營銷費，讓其廣告無處不在。不論是地鐵里、公交上，還是各種綜藝節(jié)目、電視劇里，幾乎都有在線教育企業(yè)持續(xù)植入的廣告。

    “從競爭格局上來講，教育行業(yè)的獲客成本是不會下降的，只要有競爭，平臺基于競價模型就會有更高的價格。”伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河在接受《證券日報》記者專訪時表示，在線教育行業(yè)受資本關注，也是希望企業(yè)能快速跑，但教育這個行業(yè)若單純追求規(guī)模發(fā)展，現金流會出現問題。

    他還強調，伴魚一直是在保持健康度的前提下“加速”，未來行業(yè)分化是肯定的，現金流少的企業(yè)則會面臨生存壓力，基本上10家以上的頭部企業(yè)會吸引更多的資源，比如資本和人才。

    融資后靠創(chuàng)新拓科擴張

    在線教育企業(yè)中，少兒英語賽道可以說競爭最為激烈。從2017年開始，伴魚轉戰(zhàn)少兒英語賽道，從入場之初就開始搭建覆蓋英語學習全年齡、全場景的產品矩陣生態(tài)。

    據了解，伴魚繪本以啟蒙教育吸納低齡用戶，提供大量用戶轉化基礎，伴魚少兒英語憑借一對一固定歐美外教和權威培生原版教材建立競爭壁壘，同時通過伴魚AI課和采取AI雙師模式的伴魚精讀課，繼續(xù)以高性價比和業(yè)務易擴張優(yōu)勢在競爭中釋放潛力。

    黃河認為，這四款產品跨越從啟蒙到少兒等多個學習階段，既能滿足不同檔位用戶的不同學習需求，又能最高效實現商業(yè)化。目前，基于矩陣模型，伴魚已經創(chuàng)造性地實現在線歐美外教一對一模式，獲客成本近乎為零。

    眾所周知，在線教育企業(yè)最大的頑疾在于獲客成本過高，以至于難以盈利。而伴魚的低成本獲客模型則讓其脫穎而出。

    “正是這種領跑行業(yè)的健康UE模型及學習閉環(huán)的精細化運營，伴魚僅用其它企業(yè)一半的時間，幾分之一的資金，實現了幾倍的產出，實現累計用戶4000多萬，付費用戶總數超過160萬。”黃河表示，今后伴魚將繼續(xù)深耕少兒英語，在少兒英語領域里成為絕對的頭部。同時，擴展到多學科和實現國際化，先從主學科，逐步擴展更多的素質相關學科。

    值得一提的是，拓科正在成為不少頭部在線教育企業(yè)在戰(zhàn)略上的重要發(fā)力點。

    “基于用戶需求、用戶畫像甚至用戶特點，不斷創(chuàng)新是我們拓科和接下來做整個互聯網教育產品的核心。”黃河表示。

    不少在線教育企業(yè)在獲得融資后都在“加速跑”，從細分領域出身，拓科也是企業(yè)擴大規(guī)模和加強競爭力的主要路徑。但目前，在線教育每個賽道的競爭都頗為激烈。

    黃河也坦言，拓科確實面臨不少困難。他認為，從教研體系就存在一定難點，公司需要找好的老師，人才組建也不容易。而且公司拓科的思路是做創(chuàng)新不是對標其它產品，所以打磨周期將會更加漫長。即便如此，這是戰(zhàn)略發(fā)展上必須完成的事情。

    對于在線教育企業(yè)拓科，網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰向《證券日報》記者表示，拓科的主要是K12平臺，學生需求是多樣的，平臺通過拓科可以提升單位收益，降低成本，提升競爭力。

    靠差異化內容避免燒錢窘境

    在疫情的催化下，在線教育企業(yè)流量不斷增加。為了留住并進一步增加流量，在剛剛過去的暑期，在線教育企業(yè)掀起新一輪燒錢大戰(zhàn)。

    QuestMobile最新報告顯示，互聯網教育行業(yè)暑期廣告大戰(zhàn)主要集中在K12（指學前教育至高中教育）及相關領域，僅今年6月，猿輔導線上投放費用達4.75億元，學而思網校線上投放費用達4.18億元，作業(yè)幫線上投放費用達2.2億元，尚德機構線上投放費用達1.36億元。1個月內，四家機構僅線上投放費用就合計超過12.49億元。

    一邊是大規(guī)模燒錢，一邊是尚未盈利，在線教育企業(yè)在瘋狂營銷的同時，也伴隨著很多爭議。

    “今年K12線下廣告非常多，像公交站、地鐵、樓宇電梯比較多，伴魚目前還是以線上的效果廣告為主，投繪本也好，投AI課也好，規(guī)模上沒有像K12大班課這么大的投放。”黃河向《證券日報》記者表示，伴魚一方面關注競爭格局，但另一方面最重要的還是保持自己的健康度，在健康度下“加速”。坦白說教育行業(yè)單純追求規(guī)模還是有風險的，在現金流控制不好的情況下，會對公司的運營造成巨大的壓力。

    在線教育行業(yè)還處于初期發(fā)展階段，靠燒錢擴張難以避免，但一味燒錢并非持久之計。

    黃河認為，任何一個行業(yè)的快速發(fā)展都會有泡沫存在，這是加快滲透率的過程。伴魚從一開始就追求創(chuàng)新，不是市場上什么熱就做什么，教育可以看到一波一波的熱潮，但單純追風頭，做不出差異化就很難有競爭優(yōu)勢。以當下的“AI啟蒙課”為例，如果單純追風頭，就容易陷入燒錢的窘境，教育企業(yè)最終都得回到追求產品差異化和服務本身，而不是比較慘烈的純粹“打架式”競爭。

（編輯 孫倩）