在線教育投放紅?；鹤杂辛髁砍勺鳂I(yè)幫增長(zhǎng)藍(lán)海

    本報(bào)記者 許潔

    對(duì)于在線教育企業(yè)而言，暑期檔是可以和同行拉開差距的重要機(jī)會(huì)，也是一年中獲客的關(guān)鍵時(shí)期。巨頭們均在暑假進(jìn)行了一輪“燒錢”行動(dòng)。

    隨著暑期的結(jié)束，到了秀肌肉的時(shí)刻了。

    8月31日，作業(yè)幫交出了2020年暑期“卡位戰(zhàn)”業(yè)績(jī)，作業(yè)幫直播課2020年暑期招生量繼續(xù)保持領(lǐng)先，付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)390%；暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過(guò)171萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%。

    作業(yè)幫表示其在學(xué)員規(guī)模、增長(zhǎng)速度、用戶規(guī)模等方面均保持行業(yè)領(lǐng)先，且獲客成本為行業(yè)最低。

    資本涌入下巨頭大打暑期卡位戰(zhàn)

    據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國(guó)在線教育市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020上半年，在線教育融資數(shù)49起，同比下降40.96%，但在融資金額方面，2020上半年在線教育融資總金額達(dá)143.4億元，同比增長(zhǎng)48.3%，為近五年同期最高，且已超2019全年128.1億元的融資總額。

    在2020上半年的49起融資中，排名前十的平臺(tái)融資總額達(dá)到了137.5億元，占總?cè)谫Y額95.89%，其中就有作業(yè)幫的新一輪7.5億美元融資額。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師陳禮騰指出：“在疫情與資本寒冬的雙重影響下，2020上半年電商整體投融資表現(xiàn)不樂(lè)觀，而在線教育卻逆勢(shì)發(fā)展。盡管融資數(shù)不及去年同期，但融資額卻超越2019年全年。在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，頭部平臺(tái)逐漸脫穎而出，資本也在向頭部?jī)A斜。”

    陳禮騰對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“在線教育行業(yè)十分講究口碑，在企業(yè)品牌認(rèn)知度不高的情況下，通過(guò)資本投入進(jìn)行獲客可以加速提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，隨后通過(guò)教學(xué)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。前期資本投入加速獲客，后期再精細(xì)化運(yùn)作已經(jīng)是大部分公司的基本操作路徑。”

    一直以來(lái)，寒暑假都是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出促銷活動(dòng)的高峰期。暑期學(xué)員的增長(zhǎng)會(huì)影響其一年學(xué)員走勢(shì)和營(yíng)收業(yè)績(jī)，所以暑假就成了公司圈生源、提升學(xué)員數(shù)據(jù)、甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要窗口期。

    有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，今年暑期整個(gè)教育行業(yè)的廣告增量或超過(guò)60億元，遠(yuǎn)高于2019年。

    一位在線教育公司CEO對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“燒錢的定義，是指在經(jīng)濟(jì)模型不好的情況下還去大筆花錢投入，按這個(gè)定義的話，整個(gè)行業(yè)如今健康度提升不少，也在持續(xù)改善。當(dāng)然不排除個(gè)別企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上遇到問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)模型非常不健康。”據(jù)一位教育平臺(tái)市場(chǎng)部工作人員透露，市場(chǎng)份額、過(guò)往正價(jià)付費(fèi)率、轉(zhuǎn)化率是其篩選目標(biāo)投放城市的關(guān)鍵指標(biāo)。

    在線教育平臺(tái)營(yíng)銷新武器：自有流量

    互聯(lián)網(wǎng)世界里，流量工具常有，但變現(xiàn)恒難?；蛘?，變現(xiàn)方式直接，但通過(guò)各種渠道引流，最終流量轉(zhuǎn)化很低，又導(dǎo)致成本高昂。

    廣證恒生的研報(bào)中指出，在線教育的營(yíng)銷流程可拆解為流量引入、流量轉(zhuǎn)化、用戶留存三個(gè)環(huán)節(jié)。用戶分層、服務(wù)分層則貫穿著流量轉(zhuǎn)化與用戶留存等核心環(huán)節(jié)。

    當(dāng)下，自有流量已成為在線教育的重要流量入口，在降低獲客成本的道路中扮演了重要角色。其與外部流量平臺(tái)最本質(zhì)的區(qū)別在于前期用戶留存之后無(wú)需付費(fèi)即可反復(fù)觸達(dá)轉(zhuǎn)化，從而降低獲客成本。

    作業(yè)幫8月31日發(fā)布的暑期業(yè)績(jī)顯示，其正價(jià)班新增人次中，超過(guò)67%來(lái)自其自有流量，相比2019年暑期的53%，提高14個(gè)百分點(diǎn)。

    受益于龐大的自有流量轉(zhuǎn)化，以及端內(nèi)端外流量雙循環(huán)相互促進(jìn)，作業(yè)幫直播課2020暑期正價(jià)班新增學(xué)員來(lái)自外部投放的只占33%。若合并計(jì)算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值的一半。

    陳禮騰對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“作業(yè)幫的自有流量轉(zhuǎn)化是通過(guò)搜題工具獲取用戶流量，再將這部分用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。”

    “雖然具備搜題工具的平臺(tái)都可以這么操作，但是作業(yè)幫相對(duì)大多數(shù)在線教育公司來(lái)說(shuō)依然具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”陳禮騰表示。

    那么，作業(yè)幫的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是什么？作業(yè)幫超級(jí)APP！

    “作為中國(guó)唯一月活過(guò)億、唯一進(jìn)入全網(wǎng)Top30的教育類APP，作業(yè)幫APP擁有行業(yè)領(lǐng)先的眾多剛需功能和場(chǎng)景，持續(xù)解決用戶在線學(xué)習(xí)痛點(diǎn)。”作業(yè)幫在業(yè)績(jī)報(bào)告中如此表示：“作業(yè)幫超級(jí)APP聚集效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)。外部投放采買后沒(méi)有轉(zhuǎn)化成付費(fèi)課學(xué)員的流量，超過(guò)三分之二沉淀在作業(yè)幫APP，并被長(zhǎng)期持續(xù)激活，成為作業(yè)幫自有用戶。”

    事實(shí)上，從創(chuàng)業(yè)第一天起，作業(yè)幫CEO侯建彬就認(rèn)準(zhǔn)了要持續(xù)投入自有流量，把搜題工具的市場(chǎng)份額做到絕對(duì)領(lǐng)先。

    在流量端的積累上，數(shù)據(jù)顯示，目前作業(yè)幫旗下產(chǎn)品總?cè)栈钣脩舫?000萬(wàn)，月活用戶超1.7億，累計(jì)激活用戶超8億，占據(jù)了中國(guó)在線教育流量側(cè)75%以上的份額。相比于仍在流量采買中苦苦探尋的諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，作業(yè)幫已經(jīng)走出了一條相對(duì)成功的路。

    技術(shù)加持向三四線城市下沉

    艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市在線教育市場(chǎng)漸趨成熟，而三四線城市市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展階段，隨著教育重視程度的提高，下沉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。

    一位券商分析師表示：“三線-五線城市市場(chǎng)缺少優(yōu)質(zhì)供給。估計(jì)2020年三線-五線城市城鎮(zhèn)K12在校生參培用戶約為4300萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模約為2600億元，伴隨3-5線城市人均GDP提升，下沉市場(chǎng)課外培訓(xùn)消費(fèi)需求進(jìn)一步升級(jí)和細(xì)分。

    但想吃到下沉市場(chǎng)這塊蛋糕卻很難。

    數(shù)據(jù)顯示，截至2019期末，新東方成立26年只進(jìn)入了27個(gè)三線城市、7個(gè)四線城市、2個(gè)縣城；好未來(lái)只下沉到了三線城市（進(jìn)入11個(gè)），四五線城市均未涉及，師資供給不足是主要原因之一。

    值得注意的是，作業(yè)幫此次發(fā)布的暑期數(shù)據(jù)顯示，其直播課超過(guò)60%的學(xué)員是來(lái)自一二線城市之外的地區(qū)。也就是說(shuō)，直播技術(shù)打破了地域壁壘，破解了師資無(wú)法下沉的難題。

    技術(shù)的成熟也為在線教育帶來(lái)了教學(xué)效果和商業(yè)模式的突破。

    就拿作業(yè)幫主打的拍照搜題舉例。這一功能依托OCR文本識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義識(shí)別等技術(shù)+2.5億海量智能題庫(kù)，用戶通過(guò)拍照、語(yǔ)音等方式，就能快速獲取疑難問(wèn)題的解答步驟、知識(shí)點(diǎn)解析，同時(shí)還配合有知識(shí)點(diǎn)串講、視頻講解、人工答疑和舉一反三練習(xí)。響應(yīng)速度低于0.8秒，準(zhǔn)確率超過(guò)95%。“這個(gè)數(shù)據(jù)是同行業(yè)其他機(jī)構(gòu)很難達(dá)到的。”上述業(yè)內(nèi)人士如此表示。

    此外，對(duì)直播課場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，老師講課需要極強(qiáng)的邏輯和連貫性，環(huán)環(huán)相扣，對(duì)直播穩(wěn)定性要求極高，如果出現(xiàn)卡頓、黑屏等技術(shù)問(wèn)題，學(xué)生有幾秒鐘沒(méi)聽懂，可能接下來(lái)的課時(shí)就廢掉了。

    今年春天，為幫助全國(guó)中小學(xué)生在疫情期間“停課不停學(xué)”，多家在線教育公司推出免費(fèi)直播課。但因?yàn)閷W(xué)員短時(shí)內(nèi)的大量涌入，公司技術(shù)支持不足，行業(yè)里一些頭部公司竟出現(xiàn)了宕機(jī)癱瘓的現(xiàn)象。

    “我們的直播流暢性在行業(yè)最穩(wěn)定，且零宕機(jī)、無(wú)事故。”作業(yè)幫內(nèi)部人士如此表示。

    作業(yè)幫稱，其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)研員工已經(jīng)達(dá)到1700名。未來(lái)還將繼續(xù)優(yōu)化技術(shù)，一方面通過(guò)課堂交互技術(shù)把屏幕變得更立體、更生動(dòng)，引發(fā)學(xué)生興趣；另一方面，利用大數(shù)據(jù)為學(xué)生提供更個(gè)性化、更精準(zhǔn)的服務(wù)。

    正是得益于對(duì)龐大自有流量的轉(zhuǎn)化，以及過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力，作業(yè)幫才得以在風(fēng)口上自由翱翔。當(dāng)下，自有流量已經(jīng)成為作業(yè)幫的核心優(yōu)勢(shì)之一，也是其差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器，直接造就了屬于作業(yè)幫獨(dú)有的增速故事。

（編輯 沈明）