明星帶貨屢“翻車” 直播電商成色差異大

    直播帶貨成為風口，李佳琦、薇婭等帶貨主播成為資本追逐焦點。不過，李湘、吳曉波等明星染指直播帶貨，效果大相徑庭。業(yè)內(nèi)人士指出，直播帶貨背后比拼的是價格和供應鏈，僅依靠知名度不一定帶來好銷量。

    爭相合作

    2019年國內(nèi)直播電商行業(yè)總規(guī)模達到4338億元，預計2020年將再翻一倍，整體規(guī)模將達到9610億元。頭部主播在其中起到了重要的帶動作用。

    在此背景下，上市公司紛紛涉足網(wǎng)紅概念。其中，星期六引人矚目。2018年星期六啟動重大資產(chǎn)重組，以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式購買總估值20億元的遙望網(wǎng)絡。遙望網(wǎng)絡自2019年3月起作為子公司并入星期六的合并報表范圍。目前遙望網(wǎng)絡擁有網(wǎng)紅50余位，并簽約了王祖藍等多位明星藝人，短視頻平臺全網(wǎng)粉絲量約1.5億。2019年10月下旬開始，網(wǎng)紅經(jīng)濟成為資本市場熱門題材，而星期六成為一只“網(wǎng)紅股”，曾26個交易日拉出17個漲停板。

    有的上市公司選擇與頭部主播合作。5月11日，夢潔股份與電商直播機構謙尋文化簽訂《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，公司將與謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭在消費者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權、公益等方面開展合作。夢潔股份的股價因此“起飛”，公告發(fā)布后9個交易日斬獲8個漲停板。

    同時，電商平臺成為A股公司爭相合作對象。海印股份7月6日在互動平臺上表示，旗下子公司與阿里淘寶直播平臺開展直播帶貨業(yè)務，圍繞“家庭生活休閑娛樂中心運營商”的定位，積極運用互聯(lián)網(wǎng)工具，嘗試增強商業(yè)體驗性的新業(yè)態(tài)。

    針對上市公司擁抱網(wǎng)紅直播帶貨，上海一家券商傳媒分析師林弘（化名）指出，去年網(wǎng)紅帶貨直播已蔚然成風，今年受疫情影響，進一步刺激企業(yè)選擇線上的方式進行銷售。

    比拼價格和供應鏈

    直播帶貨能否“點石成金”？

    業(yè)內(nèi)人士指出，直播帶貨背后比拼的是價格和供應鏈，并非所有產(chǎn)品都適合，有的時候甚至對品牌起到負面影響。

    部分公司與薇婭和李佳琦等頭部主播合作獲益。“我們和薇婭、李佳琦都有合作，效果不錯。”錦泓集團董秘陶為民告訴中國證券報記者，上述兩位主播的粉絲年齡段大部分在20歲-30歲之間，年輕群體追求新奇生活，公司旗下品牌TEENIEWEENIE與主播的受眾比較貼合。

    在陶為民看來，與頭部主播合作有不少好處，可以起到廣告和宣傳作用，并有效地促進銷售。“薇婭帶來流量之后，在后續(xù)合作中天貓會給公司一系列資源傾斜，平臺樂于見到我們采用網(wǎng)紅帶貨。”

    有的商家與明星主播合作并不如意。2019年10月，李湘在直播間162萬用戶面前未售出一件衣服。財經(jīng)作家吳曉波于今年6月29日在淘寶直播帶貨力推某品牌奶粉，僅售出15罐。

    李湘等明星盡管未能給商家?guī)砜捎^的銷售收益，但仍可獲得不菲的“坑位費”。中國證券報記者了解到，直播帶貨一般采用服務費（坑位費）+抽傭方式。根據(jù)KOL級別，坑位費單條或單次數(shù)萬到數(shù)十萬元不等，傭金率在20%-50%。值得注意的是，近期針對網(wǎng)紅帶貨的投訴，集中于在直播中大量刷單套取抽傭，而后大量退貨，造成商家被“薅羊毛”。

    一家東部地區(qū)零售上市公司董秘直言，直播對品牌與產(chǎn)品的展示和推廣有積極作用，但線上銷售價格是最重要因素。

    中信建投研報指出，直播商品超低折扣+高費率，尤其是頭部KOL的商品折扣往往是全網(wǎng)最低價，在低價和粉絲經(jīng)濟效應下，對銷售的拉動作用有目共睹。但品牌商直播帶貨的虧錢情況比較常見，并且持續(xù)低價帶貨對于品牌形象塑造、價格健康等會產(chǎn)生不利影響。目前的利益分配模式在直播流量紅利期尚可，一旦進入流量放緩的存量競爭階段，品牌商將面臨毛利向下、成本攀升、盈利難的窘境。這種模式難以維系。

    陶為民坦承與頭部主播合作的隱憂，“他們當然要求全網(wǎng)最低價。直播對我們正常的線上和線下銷售會帶來一定沖擊，實際上內(nèi)部形成矛盾。另外，在選品過程可能帶來存貨壓力。”

    縮短鏈路

    今年以來受疫情影響，越來越多企業(yè)走到線上進行直播帶貨。

    今年3月，新乳業(yè)和李佳琦合作，5分鐘賣出60萬盒若雪酸奶。4月份起，新希望實控人劉永好和新乳業(yè)董事長席剛為公司的“24小時鮮奶”直播帶貨。據(jù)悉，新乳業(yè)還發(fā)動各區(qū)域總負責人帶頭參與直播帶貨。

    “在線展現(xiàn)形式豐富，直播帶貨未來會作為常態(tài)化動作。”新乳業(yè)新零售部相關負責人告訴中國證券報記者，直播不僅僅是賣貨，更是一種品牌與消費者直接對話的渠道，可以讓用戶更生動和全面地了解企業(yè)及產(chǎn)品。

    對于直播的打法，新乳業(yè)有自己的思路。新乳業(yè)新零售部相關負責人介紹，高顏值、高品質(zhì)、高溢價的新品適合找頭部主播進行帶貨，聚集的流量能幫公司快速打開知名度。而常規(guī)基礎產(chǎn)品則適合內(nèi)部主播帶貨。此外，直播能在短時間內(nèi)拉動在電商平臺的成交量，進而提高轉(zhuǎn)化率。

    區(qū)域家居賣場龍頭富森美發(fā)力直播帶貨，今年4月宣布啟動1000位直播達人打造計劃，為平臺3000多家商戶的場景營銷助力。

    富森美副總經(jīng)理吳寶龍介紹，公司直播達人計劃的主播主要著眼于商場內(nèi)的導購和設計師。在家居行業(yè)，大部分消費者購買決策并不基于主播，而是看中商家的產(chǎn)品和服務。公司目標是讓主播通過專業(yè)的服務取得客戶信任，“家具行業(yè)離散度高，體驗程度高，需要現(xiàn)場體驗，直播引流的作用更大一些。”

    作為營銷行業(yè)頭部企業(yè)，利歐股份對直播帶貨有獨到的理解。利歐股份旗下利歐數(shù)字CEO鄭曉東告訴中國證券報記者，直播帶貨的核心價值在于，幫助品牌縮短與消費者之間的鏈路，建立與新消費者之間的鏈接。“對于一些品牌而言，可能只能覆蓋三線以上城市，無法覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的渠道。利用主播可以把品牌價值賦能到新的鏈路，這些新的鏈路恰恰是這些品牌原有的銷售渠道所無法覆蓋的。”鄭曉東指出，直播是整個營銷鏈路的一部分，品牌應該運用好直播開拓新用戶。“因為直播便宜而選擇在這個渠道購買，這對品牌的意義不大。”

    中信建投研報認為，5G時代商品信息展示更立體動態(tài)，給用戶帶來新購物體驗，內(nèi)容營銷提高平臺黏性，在滿足消費需求的同時重塑品牌。