生鮮電商第二場戰(zhàn)“疫”開打 透支增長空間后開辟新戰(zhàn)場

    推出名店半成品模式，拓展產品品類，涉足“餐飲外賣”“超市配送”

    本報記者 李喬宇

    如果說疫情期間保證配送和供應是生鮮電商今年來面臨的第一場戰(zhàn)“疫”，那么疫情逐步緩解之時，如何在激烈的競爭環(huán)境中維持消費者的消費需求將成為這個行業(yè)的又一場戰(zhàn)爭。

    一項數(shù)據(jù)或許能夠側面體現(xiàn)生鮮電商們的焦慮。北京地區(qū)消費者林小姐告訴《證券日報》記者，5月以來，她收到了來自某生鮮電商平臺更高頻次的推送。截至5月23日，她共計收到該平臺的13條短信推送信息，平均每兩天就能收到一條短信息，而在此前的2月份僅收到了來自該平臺的4條信息。

    據(jù)林小姐透露，她最近一次從上述生鮮電商平臺購物還是在3月上旬。

    林小姐的故事或許并非孤例。在中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬看來，隨著居民緊張情緒有所緩解，生鮮電商們訂單量的回落幾乎是不可避免的。但對于優(yōu)質平臺而言，用戶消費傾向的轉變或許也能帶來新的機會。接下來，如何提高用戶留存率，如何進一步創(chuàng)造新的消費場景、開辟新的玩法是生鮮電商們需要關注的重點。

    訂單量仍同比增長

    疫情期間，生鮮電商的訂單量一度迎來暴增。

    從訂單量來看，據(jù)每日優(yōu)鮮方面透露，疫情期間，每日優(yōu)鮮實現(xiàn)了同比4倍左右的交易額，客單價達到120元，返工前的峰值達到150元。美團買菜則對《證券日報》記者透露，疫情期間，北京地區(qū)的日銷售量最高為春節(jié)前的兩到三倍。叮咚買菜則告訴記者，疫情暴發(fā)期間，一位上海用戶甚至一次性買了76件商品，其中包括6袋米、2桶食用油、3箱牛奶，還有各種蔬菜、零食、水果等。

    從用戶量來看，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1月22日至2月6日的兩周內，主流生鮮平臺每天的新增用戶規(guī)模都在1萬以上，其中盒馬、京東到家和叮咚買菜在2月6日當天的新增用戶均超過了4萬。

    來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商迎來流量紅利，2020年一季度活躍用戶相較同期增加65.7%，日均活躍人數(shù)、人均單日啟動次數(shù)、人均單日使用時長等維度數(shù)據(jù)都實現(xiàn)不同程度增長。其中2020年一季度生鮮電商行業(yè)日均活躍人數(shù)為658.1萬，較去年同期增長104.8%。

    “我們認為這次疫情給生鮮行業(yè)帶來了一些機會。”生鮮電商平臺春播告訴《證券日報》記者。具體來看，一是需求量的增加，而這意味著企業(yè)現(xiàn)金流的增加；二是用戶習慣的養(yǎng)成。在春播看來，這種習慣一旦養(yǎng)成便很難改變。

    “訂單量相比疫情最嚴重的時候有所下降，但對比去年還是有所增長的。”另有不愿具名的相關從業(yè)者告訴《證券日報》記者。

    “疫情的出現(xiàn)對生鮮電商而言會起到積極作用，但作用的大小還不好說。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴《證券日報》記者。

    在沈萌看來，疫情期間，從整個電商消費用戶的體量來看，生鮮電商們訂單量的暴增未必意味著用戶量的暴增。疫情出現(xiàn)后，選擇生鮮電商的群體本來就是生鮮電商的存量或者潛在消費群體。由于網(wǎng)購門檻以及消費習慣的限制，生鮮電商用戶的實際增量仍然有限。

    沈萌認為，疫情帶來的增量甚至有可能透支部分平臺今后一段時間的增長空間。

    拓展新場景

    疫情期間，不漲價、保供應成為生鮮電商們的核心競爭力。

    在沈萌看來，疫情在推動生鮮電商訂單量的同時，也正在暴露行業(yè)短板。沈萌指出，生鮮電商依賴配送物流，一旦面臨訂單高峰，運力瓶頸或將限制行業(yè)發(fā)展；此外，從供應端來看，生鮮電商的產品供應能力以及儲備能力或難以與商超相匹敵。

    “疫情對整個社會、經濟都造成很大傷害，但確實也為生鮮電商行業(yè)提供了發(fā)展機會。”每日優(yōu)鮮方面告訴《證券日報》記者，“在需求側井噴的同時又暴露出了整個行業(yè)的短板，尤其是我們看到供應鏈積累和連鎖管理自動化積累比較弱的玩家，就會面臨較大的挑戰(zhàn)。比如，有的會出現(xiàn)有貨沒配，有的會出現(xiàn)有配沒貨的問題。”

    每日優(yōu)鮮方面表示，在遇到上述困難時，每日優(yōu)鮮做了幾件事。一方面，緊急調配了內蒙古、云南、山東、北京周邊的多個蔬菜產地的貨源，采購人員駐守產地；另一方面，在物流封鎖人力短缺期間，動員當?shù)氐漠a地工人，通過人拉肩扛的方式把貨給送出來；此外，新增了陜西、四川等直采產地，努力實現(xiàn)更多的供應量。

    春播表示，疫情發(fā)生后，春播緊急響應，在2月2日就恢復了售賣和配送，在大部分電商存在不同程度的缺貨情況下，保證每日上架20多款新鮮蔬菜不斷貨，不漲價，保障民生。

    “疫情暴發(fā)期間，很多農戶受到影響，地里的菜、樹上的果運不出也賣不出，我們想方設法幫助農戶，運不出來我們就自己派車去運輸，在主站上配合大促、做直播帶貨等多種方式幫農戶帶貨，尤其是湖北“解封”后，我們還上線了湖北專區(qū)，工作人員與農戶一起在產地搞直播，幫助農戶銷售。”春播告訴記者。

    這些舉措也同時推高了企業(yè)的運營成本。

    在沈萌看來，盡管疫情推動了生鮮電商的需求，但極端環(huán)境同樣推高了物流配送成本，生鮮電商們的實際收益可能有限。

    談及疫情期間的收益情況，另有不愿具名的從業(yè)人士告訴記者，自公司自成立以來，還從未進入盈利階段。

    在現(xiàn)階段，盈利并非生鮮電商們的最主要任務，朱丹蓬告訴記者，如何留存用戶，拓展新的消費場景才是當下相關企業(yè)的關注重點。

    新的模式正在出現(xiàn)。據(jù)記者了解，每日生鮮等平臺推出了名店半成品模式，部分平臺正在拓展產品品類，甚至出現(xiàn)了生鮮電商涉足“餐飲外賣”“超市配送”的趨勢。

    在朱丹蓬看來，名店半成品等模式不失為生鮮電商們探路消費場景以及發(fā)展模式的有益嘗試，尤其是在疫情期間，這種模式能夠滿足消費者、餐飲企業(yè)以及生鮮電商平臺三方的需求。長期來看，這些新的模式能否真正做到互惠互利還需要時間來檢驗。

    “疫情推動了生鮮電商行業(yè)的洗牌，優(yōu)質企業(yè)或許借此擴大市場占有率，擁有更多的市場資源以及資金資源，有利于行業(yè)健康發(fā)展。至于實力不足、基礎薄弱的企業(yè)或將退出市場。”朱丹蓬告訴記者，“如果未來生鮮電商的模式能夠被證實跑得通，能夠得以順利發(fā)展，那么能夠真正笑到最后的生鮮電商很有可能就是今天我們看到的，既能夠經得住疫情期間訂單量暴增考驗，又能經得住訂單回落檢驗的企業(yè)。”