直播帶貨熱背后的冷思考： “李佳琦們”會是零售企業(yè)的救命稻草嗎？

    2020年初的一場疫情，幾乎一夜之間冰凍了所有實體企業(yè)的線下渠道，所有商場都關門停業(yè)，卻意外促進了直播新業(yè)態(tài)的大發(fā)展。

    此前，央視主持人朱廣權聯(lián)合網紅達人李佳琦，隔空連線開展湖北美食公益直播。當晚直播累計觀看次數1.22億，點贊數1.6億，賣出4014萬的湖北商品；早些時候，羅永浩的一場直播短短3小時吸引了累計4891.6萬人次的觀看，銷售額超1.7個億。此后，更有攜程董事局主席梁建章、格力空調董事長董明珠親自下場直播帶貨，累計銷售額數億元。

    “在疫情特殊時期，直播對于面向終端的零售企業(yè)來說，無疑是最佳方式。企業(yè)高管、銷售員變身主播，使用既有的第三方平臺，成本幾乎為零，而且能夠不限時360度向顧客展示產品和服務。對顧客而言，由于疫情影響宅在家，也有充足的時間在手機上‘云購物’。”5月13日，北京某消費產業(yè)投資基金投資經理張梁表示，直播往往意味著給予更多的折扣，作為疫情期間處理存貨的方式之一是不錯的選擇，但從長期來看零售企業(yè)依舊面臨盈利的難題。

    倒逼數字化轉型

    疫情期間，幾乎停滯的經濟活動給了直播帶貨模式迅速成長的土壤。根據抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布的《2020抖音直播數據圖譜》數據顯示，2020年2月，抖音服飾穿搭類主播數相比1月增長61%，直播次數環(huán)比1月增長93%。同樣，美妝類也有迅速發(fā)展，開播主播數相比1月增長71%，直播次數增長達到109%，看播用戶觀看次數增長相比去年12月直接增長126%。

    中國消費者協(xié)會1至3月對消費者的一項調查則顯示，衣服、日用品、食品和化妝品最受歡迎，約占直播銷售商品的64%。

    這種數字化變化正在改變中國消費者的習慣和需求，疫情加速了這個進程。幾乎一夜之間，以李佳琦、薇婭為代表的直播帶貨模式變成了眾多零售企業(yè)自救的不二選擇。

    國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇也在4月17日的新聞發(fā)布會上表示，前期被壓抑的消費，后期將不斷釋放，得到一定程度的回補，新型消費會表現(xiàn)更加強勁。

    在直播銷售市場潛力被看好的同時，許多零售企業(yè)也借助這次契機加緊進行數字化轉型，升級供應鏈。

    盒馬鮮生于今年3月在北京、上海、長沙、武漢連開6家盒馬新店，并使用線上“共享員工”等方式解決人手問題，其天貓旗艦店也于4月21日正式上線。據相關數據顯示，疫情期間，全國200多家盒馬鮮生會員店迎來線上線下雙增長，線上流量是去年同期的近3倍，線上訂單比重從50%增至80%。

    數字化轉型對零售企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。北大縱橫特聘合伙人、中視福格研究院執(zhí)行院長李允洲在接受21世紀經濟報道采訪時表示：“為了抓住這種數字化轉型趨勢，零售企業(yè)需要在提升數字化技術運用能力的同時增強對轉型成本的控制能力，在優(yōu)化零售業(yè)務結構的同時還需縮短產品的創(chuàng)新周期，而且應在提升面向市場的數字化營銷水平的同時完善三流合一供應鏈柔性的有效保障。”

    值得注意的是，近期國務院常務會議部署加快推進信息網絡等新基建、推動產業(yè)和消費升級，為零售企業(yè)的數字化轉型提供了“基礎設施”紅利，而且此前國家發(fā)改委、財政部等23個部門聯(lián)合出臺的《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》中明確指出，鼓勵線上線下融合等新消費模式發(fā)展，也為零售企業(yè)的數字化轉型注入了動力。

    直播自救仍有挑戰(zhàn)

    事實上，不僅是采用B2C模式的零售企業(yè)向直播領域進軍，B2B的企業(yè)也開始嘗試直播自救。但直播這種模式對于中上游B2B企業(yè)來說并不友好。

    “疫情下，我們要把所有渠道都利用起來進行銷售。”在江蘇吳江市一家民營紡織公司辦公室里，覃華正和業(yè)務員一起搭建綠幕，為直播做準備。覃華是這家民營紡織公司的老板，公司多年來為國內運動品牌，國外百貨商場提供紡織品。但受到疫情影響，年初接到的訂單大部分被客戶取消，少量已經完成的訂單也屯在倉庫發(fā)不出去。

    為應對疫情帶來的訂單大幅下降的現(xiàn)實，公司鼓勵業(yè)務員在阿里巴巴（中文站）上做直播銷售，依靠直播抽獎增加流量，增加訂單。但是不同于直接面對C端用戶的零售業(yè)直播，2B企業(yè)從線下的“會銷”以及“面銷”轉到線上，轉化銷售率的難度和周期都變得更加漫長。

    “因為主要客戶都是批發(fā)商，批發(fā)商大多還沒有看直播的習慣，更多依靠產品銷售的延續(xù)性以及日常與客戶關系，但現(xiàn)在公司也給業(yè)務員提供直播的平臺，希望通過直播增加銷量。”目前覃華公司的直播銷售情況并不樂觀，最多的時候是同時50多人在線，一般情況下只有20多人。除了阿里巴巴直播，公司也在原來天貓、京東平臺的基礎上向拼多多進軍。“我們目前的想法是拉低價格，薄利多銷，先把存貨盤活。”

    “做網上的零售直播必須要有品牌知名度，其次要選對平臺，平臺要與企業(yè)產品的調性一致。這對我們供應商來說沒有優(yōu)勢，所以直播的作用有限。”覃華對21世紀經濟報道的記者說?？紤]到企業(yè)自身所面對的客戶群體與直播所需要的品牌效應，覃華表示暫時不考慮到阿里巴巴以外的第三方直播平臺上去擴展業(yè)務。

    與覃華所在紡織行業(yè)相類似的工業(yè)品行業(yè)也在積極探索線上直播銷售模式。以國聯(lián)股份為例，作為工業(yè)行業(yè)的先行者，其于3月11日開啟工業(yè)品原材料直播季，到目前為止已經進行了4次直播，訂單超3.89億元。但這主要與國聯(lián)股份前期在流量、產品、客戶、品牌的積累有關。

    國聯(lián)股份副總裁潘勇也在公開采訪中坦言，“工業(yè)品的交易是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，每一筆的交易金額都非常大，并且與消費品相對感性、沖動型采購的模式有極大的差別，企業(yè)購買大部分都是理性采購的行為。想要只靠主播‘吆喝’就讓那些本沒有購買意愿的人下單，這種情況不太現(xiàn)實，因此就需要大量的前期工作。”

    直播銷售從2016年開始出現(xiàn)以來，在這次疫情中實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。對于直播銷售的后續(xù)發(fā)展，業(yè)內看法不一。此前，三只松鼠、百草味、周大生公司也都曾公開表示，網紅經濟實際上并不能帶來可觀的營收。

    對此，北大縱橫特聘合伙人、中視福格研究院執(zhí)行院長李允洲表示，“對于零售企業(yè)來說，在短期內容易取得成績而長期效果將出現(xiàn)較為明顯的結構性分化，在疫情結束之后，零售行業(yè)使用包含直播在內的數字化營銷手段將成為零售企業(yè)的確定性選項。”

    但也有行業(yè)分析師稱，“價格戰(zhàn)是直播電商的商業(yè)本質，主播能賣多少貨，取決于與企業(yè)的議價能力。的確，參與網紅直播帶貨的企業(yè)，除了要讓利給觀看直播的網友，還需付給主播團隊鏈接費、傭金費等，一場直播下來，企業(yè)的盈利所剩無幾。”