直播帶貨熱背后的冷思考

    2020年初的一場(chǎng)疫情，幾乎一夜之間冰凍了所有實(shí)體企業(yè)的線下渠道，所有商場(chǎng)都關(guān)門(mén)停業(yè)，卻意外促進(jìn)了直播新業(yè)態(tài)的大發(fā)展。

    此前，央視主持人朱廣權(quán)聯(lián)合網(wǎng)紅達(dá)人李佳琦，隔空連線開(kāi)展湖北美食公益直播。當(dāng)晚直播累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，點(diǎn)贊數(shù)1.6億，賣(mài)出4014萬(wàn)的湖北商品；早些時(shí)候，羅永浩的一場(chǎng)直播短短3小時(shí)吸引了累計(jì)4891.6萬(wàn)人次的觀看，銷(xiāo)售額超1.7個(gè)億。此后，更有攜程董事局主席梁建章、格力空調(diào)董事長(zhǎng)董明珠親自下場(chǎng)直播帶貨，累計(jì)銷(xiāo)售額數(shù)億元。

    “在疫情特殊時(shí)期，直播對(duì)于面向終端的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最佳方式。企業(yè)高管、銷(xiāo)售員變身主播，使用既有的第三方平臺(tái)，成本幾乎為零，而且能夠不限時(shí)360度向顧客展示產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)顧客而言，由于疫情影響宅在家，也有充足的時(shí)間在手機(jī)上‘云購(gòu)物’。”5月13日，北京某消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投資基金投資經(jīng)理張梁表示，直播往往意味著給予更多的折扣，作為疫情期間處理存貨的方式之一是不錯(cuò)的選擇，但從長(zhǎng)期來(lái)看零售企業(yè)依舊面臨盈利的難題。

    倒逼數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    疫情期間，幾乎停滯的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)給了直播帶貨模式迅速成長(zhǎng)的土壤。根據(jù)抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布的《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，抖音服飾穿搭類(lèi)主播數(shù)相比1月增長(zhǎng)61%，直播次數(shù)環(huán)比1月增長(zhǎng)93%。同樣，美妝類(lèi)也有迅速發(fā)展，開(kāi)播主播數(shù)相比1月增長(zhǎng)71%，直播次數(shù)增長(zhǎng)達(dá)到109%，看播用戶(hù)觀看次數(shù)增長(zhǎng)相比去年12月直接增長(zhǎng)126%。

    中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)1至3月對(duì)消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查則顯示，衣服、日用品、食品和化妝品最受歡迎，約占直播銷(xiāo)售商品的64%。

    這種數(shù)字化變化正在改變中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和需求，疫情加速了這個(gè)進(jìn)程。幾乎一夜之間，以李佳琦、薇婭為代表的直播帶貨模式變成了眾多零售企業(yè)自救的不二選擇。

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇也在4月17日的新聞發(fā)布會(huì)上表示，前期被壓抑的消費(fèi)，后期將不斷釋放，得到一定程度的回補(bǔ)，新型消費(fèi)會(huì)表現(xiàn)更加強(qiáng)勁。

    在直播銷(xiāo)售市場(chǎng)潛力被看好的同時(shí)，許多零售企業(yè)也借助這次契機(jī)加緊進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，升級(jí)供應(yīng)鏈。

    盒馬鮮生于今年3月在北京、上海、長(zhǎng)沙、武漢連開(kāi)6家盒馬新店，并使用線上“共享員工”等方式解決人手問(wèn)題，其天貓旗艦店也于4月21日正式上線。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，全國(guó)200多家盒馬鮮生會(huì)員店迎來(lái)線上線下雙增長(zhǎng)，線上流量是去年同期的近3倍，線上訂單比重從50%增至80%。

    數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。北大縱橫特聘合伙人、中視福格研究院執(zhí)行院長(zhǎng)李允洲在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示：“為了抓住這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，零售企業(yè)需要在提升數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用能力的同時(shí)增強(qiáng)對(duì)轉(zhuǎn)型成本的控制能力，在優(yōu)化零售業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的同時(shí)還需縮短產(chǎn)品的創(chuàng)新周期，而且應(yīng)在提升面向市場(chǎng)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)水平的同時(shí)完善三流合一供應(yīng)鏈柔性的有效保障。”

    值得注意的是，近期國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議部署加快推進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)等新基建、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)，為零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了“基礎(chǔ)設(shè)施”紅利，而且此前國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部等23個(gè)部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》中明確指出，鼓勵(lì)線上線下融合等新消費(fèi)模式發(fā)展，也為零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型注入了動(dòng)力。

    直播自救仍有挑戰(zhàn)

    事實(shí)上，不僅是采用B2C模式的零售企業(yè)向直播領(lǐng)域進(jìn)軍，B2B的企業(yè)也開(kāi)始嘗試直播自救。但直播這種模式對(duì)于中上游B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)并不友好。

    “疫情下，我們要把所有渠道都利用起來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。”在江蘇吳江市一家民營(yíng)紡織公司辦公室里，覃華正和業(yè)務(wù)員一起搭建綠幕，為直播做準(zhǔn)備。覃華是這家民營(yíng)紡織公司的老板，公司多年來(lái)為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)外百貨商場(chǎng)提供紡織品。但受到疫情影響，年初接到的訂單大部分被客戶(hù)取消，少量已經(jīng)完成的訂單也屯在倉(cāng)庫(kù)發(fā)不出去。

    為應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的訂單大幅下降的現(xiàn)實(shí)，公司鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員在阿里巴巴（中文站）上做直播銷(xiāo)售，依靠直播抽獎(jiǎng)增加流量，增加訂單。但是不同于直接面對(duì)C端用戶(hù)的零售業(yè)直播，2B企業(yè)從線下的“會(huì)銷(xiāo)”以及“面銷(xiāo)”轉(zhuǎn)到線上，轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售率的難度和周期都變得更加漫長(zhǎng)。

    “因?yàn)橹饕蛻?hù)都是批發(fā)商，批發(fā)商大多還沒(méi)有看直播的習(xí)慣，更多依靠產(chǎn)品銷(xiāo)售的延續(xù)性以及日常與客戶(hù)關(guān)系，但現(xiàn)在公司也給業(yè)務(wù)員提供直播的平臺(tái)，希望通過(guò)直播增加銷(xiāo)量。”目前覃華公司的直播銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀，最多的時(shí)候是同時(shí)50多人在線，一般情況下只有20多人。除了阿里巴巴直播，公司也在原來(lái)天貓、京東平臺(tái)的基礎(chǔ)上向拼多多進(jìn)軍。“我們目前的想法是拉低價(jià)格，薄利多銷(xiāo)，先把存貨盤(pán)活。”

    “做網(wǎng)上的零售直播必須要有品牌知名度，其次要選對(duì)平臺(tái)，平臺(tái)要與企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)性一致。這對(duì)我們供應(yīng)商來(lái)說(shuō)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，所以直播的作用有限。”覃華對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的記者說(shuō)?？紤]到企業(yè)自身所面對(duì)的客戶(hù)群體與直播所需要的品牌效應(yīng)，覃華表示暫時(shí)不考慮到阿里巴巴以外的第三方直播平臺(tái)上去擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

    與覃華所在紡織行業(yè)相類(lèi)似的工業(yè)品行業(yè)也在積極探索線上直播銷(xiāo)售模式。以國(guó)聯(lián)股份為例，作為工業(yè)行業(yè)的先行者，其于3月11日開(kāi)啟工業(yè)品原材料直播季，到目前為止已經(jīng)進(jìn)行了4次直播，訂單超3.89億元。但這主要與國(guó)聯(lián)股份前期在流量、產(chǎn)品、客戶(hù)、品牌的積累有關(guān)。

    國(guó)聯(lián)股份副總裁潘勇也在公開(kāi)采訪中坦言，“工業(yè)品的交易是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，每一筆的交易金額都非常大，并且與消費(fèi)品相對(duì)感性、沖動(dòng)型采購(gòu)的模式有極大的差別，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)大部分都是理性采購(gòu)的行為。想要只靠主播‘吆喝’就讓那些本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的人下單，這種情況不太現(xiàn)實(shí)，因此就需要大量的前期工作。”

    直播銷(xiāo)售從2016年開(kāi)始出現(xiàn)以來(lái)，在這次疫情中實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。對(duì)于直播銷(xiāo)售的后續(xù)發(fā)展，業(yè)內(nèi)看法不一。此前，三只松鼠、百草味、周大生公司也都曾公開(kāi)表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上并不能帶來(lái)可觀的營(yíng)收。

    對(duì)此，北大縱橫特聘合伙人、中視福格研究院執(zhí)行院長(zhǎng)李允洲表示，“對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在短期內(nèi)容易取得成績(jī)而長(zhǎng)期效果將出現(xiàn)較為明顯的結(jié)構(gòu)性分化，在疫情結(jié)束之后，零售行業(yè)使用包含直播在內(nèi)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段將成為零售企業(yè)的確定性選項(xiàng)。”

    但也有行業(yè)分析師稱(chēng)，“價(jià)格戰(zhàn)是直播電商的商業(yè)本質(zhì)，主播能賣(mài)多少貨，取決于與企業(yè)的議價(jià)能力。的確，參與網(wǎng)紅直播帶貨的企業(yè)，除了要讓利給觀看直播的網(wǎng)友，還需付給主播團(tuán)隊(duì)鏈接費(fèi)、傭金費(fèi)等，一場(chǎng)直播下來(lái)，企業(yè)的盈利所剩無(wú)幾。”