本報記者 龔夢澤
2021年的春節(jié)晚會在一片歡聲笑語和討論中結(jié)束了。憑借年齡段全覆蓋的優(yōu)勢,春晚往往能夠幫助品牌快速打開市場和塑造形象,在線教育機構(gòu)們自然也不會放過這樣的曝光機會。
《證券日報》記者注意到,在今年的春晚舞臺上,在線教育機構(gòu)一舉成為贊助商主力,并通過多元化的玩法與觀眾進行互動,進行品牌植入。2021年剛剛開啟,在線教育的競爭就已鳴槍起跑,各家機構(gòu)通過知識福袋、免費贈課、微博熱搜等花樣繁多的營銷形式,在為新一年的用戶和流量爭奪戰(zhàn)跑馬圈地。
春晚舞臺玩轉(zhuǎn)營銷
在近幾年的春晚贊助領(lǐng)域,除了電商和主流社交軟件之外,在線教育機構(gòu)逐漸加入了爭奪。
記者注意到,2021年新春,猿輔導二度介入春晚,并且深化了合作模式,除了傳統(tǒng)口播和植入之外,猿輔導開辟了春晚互動的一個新玩法:知識福袋。所謂“知識福袋”,是指觀眾通過下載猿輔導相關(guān)APP參加成語填字活動,答對則有機會抽取禮物。這是標準的互聯(lián)網(wǎng)營銷引流方式。
與其類似的是,作為另一家在線教育贊助商的斑馬AI課,也推出了成語填字開福袋的游戲。據(jù)斑馬AI課方面介紹,今年春節(jié)期間,平臺推出了語文、英語和思維課各10節(jié)的免費課特輯,從2月8日到2月19日的每周一至周五上課。同時,春節(jié)期間購課還有額外贈禮的活動,促銷力度極大。
此外,猿輔導還在春晚小品《陽臺》中進行了品牌植入。小品場景中懸掛著一幅字母表,字母表下方標有猿輔導的名稱和logo;跟誰學旗下的高途課堂則成為抖音紅包“團圓家鄉(xiāng)年”的合作伙伴之一。在春晚播出時,主持人在口播中涉及到抖音紅包的相關(guān)內(nèi)容。在點亮燈籠時,贊助商合作伙伴的品牌也會予以呈現(xiàn)。
除了抽獎促銷外,也有在線教育機構(gòu)通過免費課以及明星代言人的方式吸引新用戶加入。大年三十,跟誰學發(fā)布“公益拜年”行動,提供免費的寒春正價網(wǎng)課。而在春節(jié)期間,包括作業(yè)幫、學而思網(wǎng)校、瓜瓜龍等也先后官宣了新代言人,以期提高品牌價值和知名度。
可以看到,為了搶奪流量和迅速擴大用戶規(guī)模,在線教育機構(gòu)推出大量低價課程,已成為繼電商、游戲之后,主流平臺的又一大廣告主。“去年表現(xiàn)活躍、增速飛快的在線教育機構(gòu)們都不約而同選擇央視來‘一錘定音’其行業(yè)地位,這也造成了在線教育扎堆春晚的現(xiàn)狀。”有資深在線教育從業(yè)人員對記者表示,目前在線教育市場空間相對較大,但競爭已十分激烈。各家企業(yè)都亟待通過廣告投放來獲客支持企業(yè)業(yè)務的增長。2021年必然會成為在線教育機構(gòu)獲客競爭的關(guān)鍵一年。
需求猛增資本入局
事實上,2021年寒假期間,猿輔導、作業(yè)幫等在線教育平臺就已活躍起來。微信朋友圈、抖音、地鐵站、公交站、樓宇電梯廣告中,可以說學齡孩子家長目光所及之處,基礎(chǔ)教育在線平臺的廣告幾乎都沒有放過。
對此,有國內(nèi)知名教育機構(gòu)負責人告訴記者,疫情期間,線上教育成為保障“停課不停學”的重要途徑。與此同時,疫情也為原本就飛速發(fā)展的在線教育行業(yè)按下了“快進鍵”。數(shù)據(jù)顯示,2020年我國在線教育行業(yè)用戶規(guī)模從2016年的1.04億人猛增到2020年4.23億人,市場規(guī)模也由2016年2218億元迅速擴大到預計5000億元。
隨之而來的是,源源不斷的熱錢涌入在線教育行業(yè),機構(gòu)融資大戰(zhàn)不斷升級。據(jù)《證券日報》記者梳理,2020年,作業(yè)幫對外披露2輪融資總額達23.5億美元;猿輔導對外披露3筆融資,總額超35億美元。2020年全年,我國基礎(chǔ)教育在線行業(yè)融資額超過500億元,這一數(shù)字超過了行業(yè)此前十年融資的總和。
而另一方面,齊頭并進的大舉廣告投放下,“流量獲取難,獲客成本昂貴”的現(xiàn)象也愈加突出。今年元旦期間,由于過去三年“沒有融過一筆大錢”,曾經(jīng)的在線教育明星企業(yè)——學霸君竟然在運營8年后轟然倒下。
前述機構(gòu)負責人表示,一些線上培訓機構(gòu)為了獲取客源,濫做營銷加重家長焦慮。甚至惡意降本運營,造成行業(yè)發(fā)展不平衡的同時,自身也面臨經(jīng)營風險。為此,他建議,在教育部門加強監(jiān)管的同時,更需要有關(guān)主管部門聯(lián)動,加強對資本市場的管控,加強對輿論氛圍的引導,推動線上培訓機構(gòu)合法合規(guī)有序經(jīng)營。
值得一提是,2020年2月份,教育部開通國家中小學網(wǎng)絡(luò)云平臺和中國教育電視臺空中課堂,選擇最優(yōu)秀的教師,錄制了覆蓋各年級各學科的免費優(yōu)質(zhì)課程。開通以來,云平臺瀏覽超過30億人次。下一步,平臺將繼續(xù)優(yōu)化完善國家中小學網(wǎng)絡(luò)云平臺,有效滿足中小學生的在線學習需求。
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