雙節(jié)傳統(tǒng)旺季將至 白酒企業(yè)積極開展促銷

    本報記者 馮雨瑤

    “從最近的酒類銷售情況來看，除茅臺酒外，其他品牌都處在去庫存階段。”面對即將到來的中秋、國慶雙節(jié)傳統(tǒng)銷售旺季，一位醬香酒經(jīng)銷商向記者表示。

    中秋、國慶兩大傳統(tǒng)節(jié)日向來是白酒企業(yè)去庫存的黃金期，銷量占比往往能達(dá)到全年的20%至30%。按慣例，每年9月份伊始，白酒企業(yè)便緊鑼密鼓地推出新品或開展?fàn)I銷活動。不過，就今年的市場而言，業(yè)界銷售預(yù)期普遍謹(jǐn)慎。

    據(jù)記者走訪了解，盡管白酒企業(yè)正不斷深入跟蹤、研究主力消費群體需求和偏好，但行業(yè)對“市場正處深度調(diào)整期”似乎已達(dá)成共識。

    記者近日走訪北京一些酒類終端市場時了解到，目前部分線下商超、煙酒店推出了白酒促銷活動。其中，有部分商超的促銷周期將持續(xù)到10月31日，甚至有白酒產(chǎn)品促銷價不足零售價的一半。

    例如，一款52度特醇濃香型白酒的零售價為298元/瓶，但促銷價僅為146元/瓶。“今年整體的促銷力度和去年差不多。”一家商超酒水專區(qū)工作人員說。

    不少白酒企業(yè)在雙節(jié)前夕采取召開“動員大會”等方式，欲促進傳統(tǒng)旺季銷售。例如，瀘州老窖近日召開動員會，重點圍繞開瓶、動銷等核心指標(biāo)做營銷部署；洋河股份持續(xù)加大對經(jīng)銷商賦能培養(yǎng)力度，為迎接中秋提早蓄能；金沙酒業(yè)將中秋活動的時間軸拉長至10月末，分階段、分節(jié)奏落地，優(yōu)化雙節(jié)旺季任務(wù)分解。

    此外，也有一些頭部白酒企業(yè)通過推出以中秋為主題的“文化節(jié)”、中秋禮盒等，備戰(zhàn)銷售旺季。例如，貴州茅臺推出限量85000套的茅臺2024年中秋禮盒；洋河股份則推出洋河·夢之藍(lán)中秋禮盒。

    萬聯(lián)證券研究所大消費首席分析師陳雯向《證券日報》記者表示，從今年春節(jié)過后，白酒行業(yè)就面臨旺季不旺、淡季更淡的局面。考慮到中秋、國慶雙節(jié)是白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季，預(yù)計終端銷售會好于平時。但熱銷局面可能難以出現(xiàn)，預(yù)計銷售增速會低于去年。

    國信證券發(fā)布研報稱，預(yù)計今年市場仍將演繹“弱預(yù)期，弱現(xiàn)實”。

    根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，與去年同期相比，2024年1月份至6月份，超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示存在庫存增加；超過30%的經(jīng)銷商、終端零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%的經(jīng)銷商、終端零售商表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加；超過50%的經(jīng)銷商、終端零售商表示利潤空間有所減少。

    對此，陳雯表示：“在需求相對較弱和整個行業(yè)面臨去庫存壓力的背景下，預(yù)計市場競爭將加劇，行業(yè)分化更為顯著。”

    業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在此輪調(diào)整中，馬太效應(yīng)將愈發(fā)凸顯，能生存下來的品牌大多在各自“價位帶”極具代表性。

    廣為文化傳播有限公司董事長王建軍向《證券日報》記者表示，白酒市場整體供大于求，加上頭部品牌不斷擴大市場份額，加重了行業(yè)去庫存壓力。

    在陳雯看來，此輪調(diào)整也不排除有新機遇的顯現(xiàn)。“例如，白酒香型可能會追隨年輕一代偏好而改變。這提醒白酒企業(yè)要深入了解消費習(xí)慣的變化，并及時修訂營銷策略。”