造車新勢(shì)力正重新定義“高端”

    上半年高端汽車品牌銷量數(shù)據(jù)出爐，蔚來汽車完成了對(duì)雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等二線豪華品牌的超越，表現(xiàn)僅次于“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）。與此同時(shí)，蔚來汽車上半年銷量同比增幅達(dá)60%，在一眾下滑數(shù)據(jù)中分外搶眼。在此背景下，“BBA”等傳統(tǒng)高端品牌紛紛大幅降價(jià)賣車，與自主品牌價(jià)格上攻形成了鮮明對(duì)比。

    事實(shí)上，傳統(tǒng)高端品牌的銷量下滑與價(jià)格“跳水”，既是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局深度調(diào)整的反映，也是向新能源汽車轉(zhuǎn)型下的必然選擇。目前，傳統(tǒng)高端汽車品牌向新能源轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，新能源化或電動(dòng)化也成為全球汽車發(fā)展的明確方向。然而，對(duì)于傳統(tǒng)高端品牌而言，將內(nèi)燃機(jī)切換到電動(dòng)機(jī)并非易事。

    首先，傳統(tǒng)高端品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，無法輕易舍棄燃油車發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等專利壁壘帶來的豐厚利潤(rùn)和路徑依賴。在電動(dòng)汽車時(shí)代，電池、智駕、車載芯片等技術(shù)積淀需要從頭研發(fā)建立，因此產(chǎn)生的成本會(huì)對(duì)企業(yè)盈利能力構(gòu)成較大挑戰(zhàn)。

    其次，傳統(tǒng)高端品牌的擔(dān)憂在于，電動(dòng)化變革會(huì)改變其固有優(yōu)勢(shì)和品牌敘事邏輯——豪車企業(yè)所采用的“三電”產(chǎn)品與技術(shù)，與其他電動(dòng)汽車相比并無本質(zhì)差異，甚至還可能落后于新入局者。

    筆者認(rèn)為，在智能電動(dòng)時(shí)代，定義品牌價(jià)值的內(nèi)核正在悄然發(fā)生變化。國內(nèi)“新高端”品牌更注重客戶使用價(jià)值及體驗(yàn)，正通過智能化引領(lǐng)和體系化建設(shè)，重新構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)于高端品牌的想象與定義。

    一是搶占智能技術(shù)制高點(diǎn)。智能技術(shù)是當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題，智能駕駛、智能座艙、OTA及應(yīng)用軟件等，是自主高端品牌必須搶占的新制高點(diǎn)。下一階段，利用智能科技及數(shù)字化技術(shù)，改善和提升用戶在不同場(chǎng)景下的使用體驗(yàn)及痛點(diǎn)，將成為高端品牌的主要關(guān)注點(diǎn)。

    二是重視打造品牌“調(diào)性”。汽車品牌的“調(diào)性”體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、營銷服務(wù)的方方面面，是品牌價(jià)值觀、企業(yè)文化、審美、理念等全方位的映射。當(dāng)前消費(fèi)者已將“調(diào)性”作為評(píng)判車企的要素之一。

    三是強(qiáng)化體系化優(yōu)勢(shì)，筑牢“護(hù)城河”。若論拼性價(jià)比、拼成本均攤、拼采購議價(jià)能力，“新勢(shì)力”自主品牌難以與“BBA”等傳統(tǒng)勁旅比拼，但當(dāng)前，銷量和利潤(rùn)不再是衡量和評(píng)估車企的唯一指標(biāo)，能否生產(chǎn)出具有高度原創(chuàng)性的前沿旗艦產(chǎn)品，滿足所服務(wù)客群的需求；能否在保證品質(zhì)與創(chuàng)新的同時(shí)，構(gòu)建更加合理、可持續(xù)的市場(chǎng)策略；能否圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和社區(qū)，最大限度發(fā)揮體系能力，將成為未來高端豪華電車品牌兌現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵所在。