票房失利再“掀桌”的三點(diǎn)反思

    ■謝若琳

    剛剛過(guò)去的“五一”假期，電影市場(chǎng)持續(xù)火熱。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2024年五一檔（5月1日至5日）中國(guó)內(nèi)地電影票房已突破15億元，達(dá)15.27億元，日均票房再破3億元。

    與以往不同的是，今年五一檔電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出“多點(diǎn)開(kāi)花”的格局，上映的8部電影中有5部電影檔期票房過(guò)億元。其中，《維和防暴隊(duì)》和《末路狂花錢》分別以4.06億元和3.9億元的成績(jī)斬獲檔期前兩名，而其二者在檔期總票房占比為52.2%。這充分說(shuō)明，不同類型的內(nèi)容都可以在電影市場(chǎng)占有一席之地，觀眾多樣化的觀影需求逐漸被正視。

    這是市場(chǎng)反饋出的一個(gè)重要變化，一直以來(lái)，熱門檔期的“二八效應(yīng)”格外明顯。去年五一檔TOP2在總票房占比為64.5%，今年春節(jié)檔TOP2在總票房占比為63.7%，剛剛過(guò)去的清明檔的TOP2占比更是高達(dá)74.6%。

    可以說(shuō)，每一部?jī)?yōu)秀的電影都分到了五一檔的蛋糕。但在此背景下，5月5日，《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》（以下簡(jiǎn)稱《火鍋》）卻官宣撤檔，當(dāng)時(shí)該片票房剛破5000萬(wàn)元，檔期排名第六位。而根據(jù)當(dāng)時(shí)燈塔AI票房預(yù)測(cè)，《火鍋》總票房最終將排在檔期第七位，僅高于《豬豬俠大電影》。

    對(duì)于撤檔一事，輿論呈現(xiàn)兩極分化，有聲音認(rèn)為片方“輸不起”，檔期尾聲才宣布撤檔，相當(dāng)于“買單前掀桌”；也有聲音認(rèn)為，檔期選擇是市場(chǎng)化行為，二次上映也無(wú)可厚非。無(wú)論如何，《火鍋》成為了一次倉(cāng)皇逃離的商業(yè)敗局。

    事實(shí)上，今年春節(jié)檔之前，鮮少有電影在熱映后發(fā)現(xiàn)票房不如預(yù)期再撤檔的，僅從成本方面衡量就不明智，片方自然知道其中利弊，如此選擇也算是無(wú)奈之舉。筆者僅以《火鍋》為例，提出該片在五一檔失利的三點(diǎn)反思。

    其一，以明星為號(hào)召力的宣傳邏輯已經(jīng)成為過(guò)去式。主演是知名度很高的明星，也正因如此，該片上映之前被寄予厚望，被視為與同檔期《末路狂花錢》最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。但電影市場(chǎng)的消費(fèi)群體正在改變，靠粉絲“鎖場(chǎng)”“明星演技突破”的宣傳模式已經(jīng)無(wú)法調(diào)動(dòng)起觀眾情緒。

    其二，腰部電影不應(yīng)盲目押注熱門檔期?！痘疱仭吩谌ツ旰Ｄ蠉u國(guó)際電影節(jié)公映后，最初定檔于今年1月13日，彼時(shí)并沒(méi)有強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但片方卻選擇撤檔而后押注“五一”假期，成為該檔期中最早曝光、最早點(diǎn)映的電影。面對(duì)同檔期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，該片線上宣發(fā)力度明顯不足，盡管“火鍋局”的線下宣發(fā)是有新意的，但傳播節(jié)奏依然過(guò)長(zhǎng)、過(guò)慢?？梢哉f(shuō)新意有余，突破不足。

    其三，情感共鳴是傳播的關(guān)鍵，口碑仍是排片的基礎(chǔ)保障。豆瓣平臺(tái)上，《火鍋》評(píng)分僅為6.2分，有2000多人為“無(wú)聊至極”的短評(píng)點(diǎn)贊。作為懸疑片，這部電影邏輯感人，作為喜劇片又沒(méi)有引發(fā)情感共鳴，因此排片份額一降再降。與之形成鮮明對(duì)比的是，同檔期的《九龍城寨之圍城》（豆瓣7.5分）憑借口碑實(shí)現(xiàn)逆襲，5月6日該片憑借18.2%的排片拿到32.6%的票房占比，反超為日票房冠軍。

    一次高成本電影的撤檔，不僅是格局問(wèn)題，更是一筆經(jīng)濟(jì)賬?！痘疱仭繁澈蠊灿?5家出品/宣發(fā)公司，其中不乏上市公司，決策失利最終還是由股東買單。“認(rèn)真研判”不能只出現(xiàn)在片方的撤檔文案中，更應(yīng)該把研判精神放在題材、演員、檔期的選擇上。筆者建議，對(duì)于重點(diǎn)項(xiàng)目，上市影企應(yīng)增加披露細(xì)則、增加披露頻次，及時(shí)回應(yīng)檔期選擇問(wèn)題和宣傳成本問(wèn)題，以此保證重點(diǎn)項(xiàng)目的每一項(xiàng)決策都經(jīng)得起推敲。