新勢(shì)力車企為何回歸經(jīng)銷商模式

    ■龔夢(mèng)澤

    造車新勢(shì)力之所以被稱作“新勢(shì)力”，就是由于其從生產(chǎn)到銷售都與傳統(tǒng)車企有著明顯區(qū)別。尤其是在銷售環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)車企普遍依賴數(shù)量龐大的經(jīng)銷商，而新勢(shì)力更傾向于直營(yíng)。目前來(lái)看，部分新勢(shì)力開(kāi)始放棄“賴以起家”的直營(yíng)渠道，轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷商模式示好

    曾經(jīng)以直營(yíng)銷售為主的造車新勢(shì)力，正在向經(jīng)銷商模式回歸，這是為什么呢？

    今年9月份，小鵬汽車公布了一項(xiàng)“木星計(jì)劃”，核心是逐漸用經(jīng)銷商模式替換過(guò)往的直營(yíng)模式。無(wú)獨(dú)有偶，蔚來(lái)汽車正計(jì)劃將子品牌阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心由全國(guó)性的經(jīng)銷商集團(tuán)承接。吉利集團(tuán)旗下極氪汽車也在進(jìn)行渠道調(diào)整，欲增加授權(quán)經(jīng)銷商門店極氪家的比例。

    造車新勢(shì)力之所以被稱作“新勢(shì)力”，就是由于其從生產(chǎn)到銷售都與傳統(tǒng)車企有著明顯區(qū)別。尤其是在銷售環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)車企普遍依賴數(shù)量龐大的經(jīng)銷商，而新勢(shì)力更傾向于直營(yíng)。目前來(lái)看，部分新勢(shì)力開(kāi)始放棄“賴以起家”的直營(yíng)渠道，轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷商模式示好。

    在筆者看來(lái)，導(dǎo)致這種變化的原因有二：一是新勢(shì)力車企發(fā)展階段的改變。直營(yíng)模式可以視為初期增強(qiáng)曝光、提升銷售效率的重要商業(yè)模式。通過(guò)在繁華商圈、地段設(shè)立直營(yíng)門店，吸引早期追求創(chuàng)新的高凈值消費(fèi)者，并通過(guò)私域社群裂變吸引同類客戶。企業(yè)為消費(fèi)者提供了不同的購(gòu)車、用車體驗(yàn)，獲得了品牌和聲量上的快速提升。

    當(dāng)前階段，新勢(shì)力已從建立品牌形象轉(zhuǎn)向比拼運(yùn)營(yíng)效率和銷量。隨著細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)飽和、同類產(chǎn)品增加，新勢(shì)力在品牌展示之余，更需要提供試駕、車輛維保和車主活動(dòng)等一系列服務(wù)。這使得各地場(chǎng)租低廉、配套齊備、資源豐富的經(jīng)銷商代理們，憑借優(yōu)勢(shì)逐漸反超。

    二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。隨著新能源汽車滲透率逐步提升，直營(yíng)模式的重資產(chǎn)特征已成為制約企業(yè)降本增效以及向下沉市場(chǎng)拓展的桎梏。有研報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)一家直營(yíng)超級(jí)店平均成本約為每年400萬(wàn)元。

    此時(shí)，經(jīng)銷商模式效益凸顯──不僅可以幫助車企大幅降低擴(kuò)店成本，還能提高品牌觸達(dá)和銷量轉(zhuǎn)化，將品牌推廣至廣大下沉市場(chǎng)。在降本和增量的雙重訴求下，授權(quán)經(jīng)銷商成為更可行的選擇。

    車企在渠道方面進(jìn)行多樣化的嘗試，值得鼓勵(lì)。但新模式下，經(jīng)銷商與車企各自能分得多少市場(chǎng)紅利，新勢(shì)力借助經(jīng)銷商渠道能收獲多少銷量，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。筆者認(rèn)為，有三個(gè)問(wèn)題需要特別關(guān)注。

    首先，需兼顧自營(yíng)與經(jīng)銷商之間的利益平衡。未來(lái)5至10年內(nèi)，經(jīng)銷商和直營(yíng)店或處于共生狀態(tài)。經(jīng)銷商加入后，在為車企降本的同時(shí)，也沖擊著直營(yíng)模式下服務(wù)可控、價(jià)格統(tǒng)一、車主信息和交易數(shù)據(jù)自主掌控的優(yōu)勢(shì)。車企需要處理好直營(yíng)、授權(quán)代理與傳統(tǒng)經(jīng)銷之間的關(guān)系，盡可能避免內(nèi)耗，找到利益平衡點(diǎn)，提升銷售渠道的產(chǎn)出及轉(zhuǎn)化率。

    其次，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)秉持共建共享、因地因時(shí)的原則。未來(lái)渠道模式可能是相互借鑒，甚至?xí)a(chǎn)生更新的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。比如，一、二線城市通過(guò)大型商超增加品牌曝光，低線城市則以經(jīng)銷商加盟為主要模式。如何進(jìn)一步發(fā)揮好現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)，需要廠家和經(jīng)銷商以開(kāi)放和包容的心態(tài)去共同面對(duì)。

    最后，大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。汽車“新四化”趨勢(shì)已至，車企應(yīng)構(gòu)建以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)要素的價(jià)值創(chuàng)造體系，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商、合作伙伴等共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程，用數(shù)據(jù)賦能經(jīng)銷商，確保車企在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)增長(zhǎng)能力。