券商財富管理轉(zhuǎn)型成效凸顯 基金代銷規(guī)模展現(xiàn)硬實力

    昨日，券商股集體大幅上漲，中信建投、中金公司等漲停，沉寂許久的券商板塊再次成為市場焦點。最近兩周，申萬二級行業(yè)券商指數(shù)上漲了14%，領(lǐng)漲A股。

    近日，基金業(yè)協(xié)會網(wǎng)站披露了2021年一季度銷售機構(gòu)非貨公募基金銷售保有規(guī)模情況，在百強名單當中，券商就占據(jù)了47席。

    “從權(quán)益類基金代銷成績上看，券商財富管理轉(zhuǎn)型的成果顯著，市場對于券商強周期的擔(dān)憂在減少。”上海一家券商資管人士對證券時報·券商中國記者表示，在行業(yè)整體超低估的背景下，相關(guān)數(shù)據(jù)成為估值修復(fù)的催化劑。

    打造財富管理

    協(xié)調(diào)中心

    證券業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，去年證券行業(yè)實現(xiàn)代理銷售金融產(chǎn)品凈收入134.38億元，同比增長148.76%，證券行業(yè)服務(wù)居民財富管理能力進一步提升，財富管理轉(zhuǎn)型初見成效。

    銷售收入的增長，背后是業(yè)務(wù)規(guī)?？焖倥噬；饦I(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中信證券一季度“股票+混合”公募基金保有規(guī)模達1298億元，廣發(fā)證券、華泰證券、國信證券等規(guī)模也都超過了500億元。

    “以保有量為衡量基礎(chǔ)的公募基金產(chǎn)品代銷數(shù)據(jù)，是券商財富管理轉(zhuǎn)型最核心指標之一，券商過去一年多這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好，即是市場行情的配合，也是券商財富管理轉(zhuǎn)型努力的結(jié)果。”前述券商資管人士表示。

    為了適應(yīng)財富管理轉(zhuǎn)型，不少券商在內(nèi)部機制流程上進行了梳理，成立專門的協(xié)同工作平臺，打造業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)中心成為不少券商的選擇。

    招商證券在前幾年即做了組織調(diào)整，整合機構(gòu)與零售資源，成立了財富管理及機構(gòu)業(yè)務(wù)總推動財管轉(zhuǎn)型工作，并有專責(zé)單位負責(zé)對口公司各業(yè)務(wù)條線與各地營業(yè)部聯(lián)系起來，形成協(xié)同配合，并通過“協(xié)同營銷平臺”對各項目進行線上管理，該平臺集項目發(fā)起、審批、統(tǒng)計、考核激勵等功能于一體，有效提升財富管理業(yè)務(wù)條線與其他業(yè)務(wù)條線的合作效率。

    作為一家中型券商，東方證券的財富管理業(yè)務(wù)能力在此次披露的基金代銷數(shù)據(jù)中也得到了體現(xiàn)。一季度，該公司股票+混合公募基金保有規(guī)模是348億元，這一數(shù)據(jù)超過了總部同樣在上海的申萬宏源、國泰君安和海通證券。

    東方證券相關(guān)負責(zé)人告訴證券時報記者，在財富管理轉(zhuǎn)型過程中，公司也建設(shè)了集中統(tǒng)一的財富管理平臺體系。財富管理總部實行事業(yè)部管理模式，采用扁平化平臺型運營模式，以快速了解市場，高效響應(yīng)分支機構(gòu)需求，不斷提升管理和業(yè)務(wù)效率。

    同時，以充分滿足客戶價值主張為目標，通過不同的前臺部門設(shè)置實現(xiàn)不同客戶分層服務(wù)，并逐漸淡化部門邊界，圍繞客戶服務(wù)，做到前臺服務(wù)賦能、中臺專業(yè)賦能、后臺管理賦能，各部門之間實現(xiàn)了協(xié)同發(fā)展。

    除了總部流程機制的梳理，各家券商在業(yè)務(wù)最前端的營業(yè)部也做了力度不小的改革。

    “財富管理轉(zhuǎn)型追求的是客戶資產(chǎn)量的增長，只有客戶的資產(chǎn)量增長了，券商的收入才會增長。公司在績效考核方面推出了與財富管理轉(zhuǎn)型相匹配的AUM考核體系，即以客戶資產(chǎn)管理規(guī)模作為考核指標，將客戶與券商的利益綁定在一起。”興業(yè)證券相關(guān)負責(zé)人介紹。

    以銷售業(yè)績考核及激勵為例，興業(yè)證券要求銷售人員銷售與客戶需求相匹配的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過持續(xù)服務(wù)引導(dǎo)客戶長期持有為導(dǎo)向，不僅僅將產(chǎn)品銷量作為考核指標，同時也將產(chǎn)品保有量、產(chǎn)品業(yè)績、客戶體驗等納入績效考核指標。

    從各券商數(shù)據(jù)來看，旗下參股、控股優(yōu)質(zhì)公募基金公司，或者資管子公司公募產(chǎn)品表現(xiàn)出色的券商，在權(quán)益類基金產(chǎn)品代銷方面有顯著優(yōu)勢。

    以廣發(fā)證券為例，一季度，該公司“股票+混合”公募基金保有規(guī)模達787億元，僅次于中信證券，在券商機構(gòu)中排名第二。該公司年報披露，主要通過控股子公司廣發(fā)基金和參股公司易方達基金開展公募基金管理業(yè)務(wù)。這兩家公司都是行業(yè)翹楚?；饦I(yè)協(xié)會最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年一季度，易方達和廣發(fā)基金非貨幣理財公募基金月均規(guī)模為9277.88億元和5705.52億元，位列行業(yè)第二和第三名。

    高凈值客戶爭奪戰(zhàn)

    “我們營業(yè)部在上海最繁華的位置，服務(wù)的目標就是高凈值客戶。”一家大型券商位于上海陸家嘴的營業(yè)部總經(jīng)理對記者表示。

    開源證券數(shù)據(jù)顯示，高凈值人群可投資產(chǎn)整體規(guī)模從2008年的8萬億元增至2019年的70萬億元。同時，2019年約58%高凈值人群通過專業(yè)機構(gòu)進行理財，隨著高凈值人群機構(gòu)理財需求增加，金融機構(gòu)迎來財富管理機遇期。

    開源證券分析師高超表示，當下券商主要通過現(xiàn)兩大渠道獲取高凈值客戶：一方面對自有客戶進行客戶分層，梳理出高凈值客戶進行轉(zhuǎn)化；另一方面，券商通過線下營業(yè)部以及建立財富中心獲取高凈值客戶。

    東方證券認為，客戶可以分為高凈值客戶、財富客戶與大眾客戶三類，高凈值客戶通過私人財富業(yè)務(wù)進行服務(wù)，財富客戶通過金融產(chǎn)品配置進行服務(wù)，以及大眾客戶通過資訊信息來服務(wù)。

    早在2019年，興業(yè)證券就正式推出客戶會員服務(wù)體系，以客戶資產(chǎn)為劃分客戶等級的指標，上線普通、白銀、黃金、鉑金四大等級會員體系，構(gòu)建涵蓋極速行情、智能工具、獨家資訊、視頻直播、積分權(quán)益、財富管理、專項理財六大矩陣，為財富管理提供客戶增值服務(wù)，提升用戶服務(wù)體驗與業(yè)務(wù)效率。

    “類私行”業(yè)務(wù)成為各家券商服務(wù)高凈值客戶的核心抓手之一。招商證券針對高凈值客戶展開的私人銀行業(yè)務(wù)，主要以高端專享定制服務(wù)滿足保值增值需求、家族信托業(yè)務(wù)滿足傳承需求為主。

    “很多高凈值客戶理財?shù)睦砟詈芎?，服?wù)起來很簡單，同時持有產(chǎn)品的規(guī)模大、周期長，投顧的業(yè)績也有保障，如果做財富管理轉(zhuǎn)型，高凈值客戶未來一定是各家爭奪的重點。”前述券商營業(yè)部經(jīng)理表示。