融資收緊或倒逼房企以價換量促銷搶收

    證券時報記者 張達

    昨日，“恒大打響促銷第一槍，全國樓盤7折大優(yōu)惠”的消息刷屏，引發(fā)市場轟動。盡管打折促銷已成為恒大的一大標簽，每年重要時間節(jié)點都會啟用，但是這次的背景有所不同，示范效應或更加明顯。

    作為傳統(tǒng)的銷售旺季，每年的9、10月份都是房企搶收實現(xiàn)全年銷售目標的重要節(jié)點，房企或多或少會推出一些優(yōu)惠措施，市場好的時候力度小一些，市場差的時候力度大一些。今年受疫情影響，房企推貨時點后移，上半年的銷售完成率并不理想，下半年傳統(tǒng)的“金九銀十”月份自然成為房企搶收的重要時機。作為龍頭房企的恒大，更會搶占先機。許家印連夜親自開會祭出史上最大力度優(yōu)惠，要求9、10兩個月賣2000億。

    除了受疫情影響需要促銷搶收以完成全年銷售目標外，今年還有一個背景是下半年以來的政策環(huán)境進一步收緊。從“7·24”房地產(chǎn)工作座談會喊10個城市開會，到“8·26”部分城市房地產(chǎn)工作會商會再喊6個城市開會，再到杭州、東莞、寧波、深圳、南京等10余個熱點城市調(diào)控收緊，其中，深圳、杭州、東莞等地更是“堵漏”升級“打補丁”，限購、限貸、限售、限離婚等全面升級，顯示了中央堅持“房住不炒”的調(diào)控決心。與此同時，“8·20”重點房地產(chǎn)企業(yè)座談會上形成了房企融資監(jiān)管新規(guī)，傳聞監(jiān)管部門設定了“三條紅線”并將根據(jù)“踩線”情況不同進行“四檔”管理，來控制有息負債規(guī)模年增長速度，從供給端對房企高負債擴張進行限制。

    在供需兩端的雙重夾擊下，房企面臨銷售及融資的雙重壓力，而這正是作為資金密集型行業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)的兩大重要資金來源。一方面，房企為了融資必須降低負債以達到監(jiān)管部門的要求，另一方面，在融資收緊的背景下，房企必須加強銷售回款以實現(xiàn)現(xiàn)金流的穩(wěn)定。這也是眾多房企在今年的中期業(yè)績會上將“降負債”作為一項重要任務的原因，而加強銷售回款作為“降負債”的重要手段之一被列為房企接下來的第一要務。其中，恒大就提出接下來要快速增加銷售和回籠現(xiàn)金來確保有效降低銀行貸款進而降低負債，預計全年負債總額要下降千億左右。

    可以預見，為搶占“金九銀十”這一關鍵節(jié)點，房企勢必要加快推盤去化，搶銷售，抓回款，而在恒大打響促銷第一槍后，更多房企尤其是資金壓力較大的房企，或跟進“以價換量”促銷搶收。不過，值得一提的是，以往更多是營銷噱頭的促銷活動在今年的特殊背景下或更有誠意，但在中央“穩(wěn)房價、穩(wěn)地價、穩(wěn)預期”的調(diào)控目標下，“以價換量”并不會引發(fā)大面積降價潮。