消費升級文旅產(chǎn)業(yè)迎來黃金機遇期 重資產(chǎn)長回報期考驗開發(fā)商深度運營能力

    ■本報記者 謝嵐

    隨著人均收入水平提高和消費升級，度假旅游逐漸成為國人常態(tài)化生活方式，這也令包含酒店、地產(chǎn)、主題樂園、在線旅游等等細(xì)分領(lǐng)域的文旅產(chǎn)業(yè)迎來越來越多企業(yè)與資本的青睞和追逐。

    在這一背景下，11月1日，由《證券日報》社主辦，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會作為指導(dǎo)單位的“2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價值峰會”在京召開。當(dāng)日舉行的圓桌論壇上，包括泰禾集團副總裁李亮、萬科集團冰雪事業(yè)部合伙人、首席戰(zhàn)略官李堯和阿里魚市場總經(jīng)理傅小然等文旅產(chǎn)業(yè)資深人士圍繞“中國文旅產(chǎn)業(yè)是否迎來了黃金發(fā)展期”、“如何挖掘當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)和資源，實現(xiàn)文旅項目的獨特性和專業(yè)化運營”等話題展開深入探討。

    消費升級帶來需求爆發(fā)

    文旅產(chǎn)業(yè)正在邁入黃金發(fā)展期成為當(dāng)日與會人士的共識。在圓桌論壇上，李亮首先向與會觀眾分享了幾組數(shù)據(jù)：第一，2018年中國國內(nèi)游人數(shù)55.4億人次。第二，2018年上半年新開工的文旅項目全國104個，總投資額8301億元。

    李亮認(rèn)為，這些數(shù)字的背后，是中國隨著經(jīng)濟發(fā)展帶來的城市中產(chǎn)客群的擴大，是居民可支配收入的增加，以及消費升級帶來的客戶需求的爆發(fā)。“這一系列的邏輯，最后讓我們堅信文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個快速的發(fā)展期。”

    奧倫達(dá)部落副總裁王東芳亦表示：“如果單純從投資價值上直接判斷，文旅產(chǎn)業(yè)未來的空間非常大。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，文旅綜合體目前對中國GDP的貢獻(xiàn)占11%，但在發(fā)達(dá)國家，這個數(shù)字都已經(jīng)超過30%了。”

    傅小然則從IP開發(fā)平臺的角度分享了自己對文旅產(chǎn)業(yè)的觀察。她以風(fēng)靡倫敦的沉浸式電影體驗品牌“秘密影院”為例，談及其對周邊住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等良好的帶動性。

    傅小然說：“這樣的沉浸式場景體驗我相信一定會跟地產(chǎn)行業(yè)緊密結(jié)合，而且參與進(jìn)來的各種生態(tài)和文化可能會更多。從這些角度來看，未來整個文旅行業(yè)或者是實景娛樂行業(yè)肯定是非常值得投資和去開發(fā)的。”

    而在李堯看來，雖然文旅產(chǎn)業(yè)的春天就在眼前，但卻要做好春天耕種和秋天收獲的準(zhǔn)備。

    他表示：“文旅賺的是什么錢？一個是客戶的閑暇時間，一個是客戶非必需品的消費預(yù)算。賺這部分錢，第一，風(fēng)險大；第二，客戶不給你第二次機會，我們要做好長期的深度運營打算才能迎接我們認(rèn)為的春天。”

    文旅項目考驗深度運營能力

    而在如何挖掘當(dāng)?shù)匚幕?、產(chǎn)業(yè)和資源，實現(xiàn)文旅項目的獨特性和專業(yè)化運營的話題上，基于各自企業(yè)不同的基因和優(yōu)勢，參與圓桌論壇的各位嘉賓則紛紛各抒己見。

    談及奧倫達(dá)部落如何深耕文旅產(chǎn)業(yè)，王東芳表示，主要是要組合不同資源，為包括老、中、青、少在內(nèi)的全家庭成員制造不同的場景，譬如兒童的教育問題，70后如何應(yīng)對上有老下有小的生活等等。“我們通過選擇城市周邊大面積土地、山水林田，用好資源的整合，做好平臺，把這些內(nèi)容組合進(jìn)來。”

    但他也指出，雖然很多文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者看到人民日益增長的需求，看到了巨大的市場前景，但當(dāng)前整個行業(yè)在快速奔跑的同時，卻未能認(rèn)認(rèn)真真地把每個細(xì)節(jié)做到位。這也是為什么目前國內(nèi)還沒有大規(guī)模文旅項目成功的原因。

    傅小然透露，阿里魚目前主要通過“文旅+技術(shù)”、“文旅+數(shù)據(jù)”進(jìn)行了一些文旅產(chǎn)業(yè)運營方面的探索。譬如跟杭州西溪濕地合作打造的智慧旅游景區(qū)項目，在打造情感共鳴和銷售熱點同時，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)的賦能，提升景區(qū)的游覽效率以及游覽體驗。

    “消費者對什么類型的衍生商品買單？客單價是什么水平？未來景區(qū)可以根據(jù)所有的數(shù)據(jù)來調(diào)整整個景區(qū)里面消費產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。景區(qū)也可以分析哪個地方來的人少，哪個地方來的人多，在哪個平臺比較活躍，這些都可以通過技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力解決。”她說。

    李堯坦言，過去20、30年全世界最賺錢的行業(yè)就是房地產(chǎn)行業(yè)，作為地產(chǎn)出身的企業(yè)習(xí)慣了掙快錢、掙大錢的方式。但投資文旅產(chǎn)業(yè)與投資地產(chǎn)完全不一樣。

    “文旅產(chǎn)業(yè)的生意模式，重資產(chǎn)是必然的，做文旅肯定要構(gòu)建空間。同時，文旅產(chǎn)業(yè)賣體驗，肯定是長周期的回收周期。”他表示，“兌現(xiàn)長周期的回報對賺慣了快錢和大錢的開發(fā)商來講是一個很大的挑戰(zhàn)，要從每一個服務(wù)的細(xì)節(jié)開始做起。”

    而如何提高客戶體驗，在李堯看來，正是需要依靠數(shù)字化和智能化，通過大數(shù)據(jù)來更好的分析客戶需求。這也是目前文旅產(chǎn)業(yè)的一大痛點，其面臨的核心問題是，文旅產(chǎn)業(yè)絕大部分的目的地季節(jié)性都很強，客流不是那么穩(wěn)定，需要考慮昂貴的數(shù)字化和智能化投入是否值得。

    李亮則以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為案例指出文旅項目成功的邏輯之一，是要深挖地域性的文化特征。“無論多高的視野，內(nèi)容IP越是地方的越是世界的，要緊抓每一個文旅項目所在區(qū)域當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳌?rdquo;

    他同時認(rèn)為，企業(yè)開發(fā)文旅項目還面臨著幾大考驗。首先是對資金實力的考驗，“文旅項目先投入再收益，而且前期的投入巨大，可能三五年的周期現(xiàn)金流才能為正。”

    其次是對創(chuàng)新能力的考驗。“內(nèi)容IP怎么定位，產(chǎn)品建筑怎么創(chuàng)新，怎么去打造，整體的運營規(guī)劃思路是什么？我覺得挑戰(zhàn)是非常大的。”

    再次是對企業(yè)營銷和運營的考驗。“做文旅項目要慢慢修煉、慢慢運營，通過提升客戶體驗、通過場景營造、通過內(nèi)容IP的打通來實現(xiàn)未來持續(xù)的價值收益。”

    最后，他還介紹，目前對文旅產(chǎn)業(yè)來說，最大的痛點是人才。“在全國個真正做過文旅，成功文旅案例的高端操盤人才本來就非常欠缺，加上目前文旅產(chǎn)業(yè)國際化的趨勢，這都對運營商和開發(fā)企業(yè)提出了更高的要求”。