一季度業(yè)績“遇冷” 院線公司“靠天吃飯”局面亟待改變

    近期多家院線上市公司一季度交出的“答卷”難言樂觀，萬達電影、金逸影視、橫店影視等多家公司業(yè)績出現(xiàn)下滑。上述情形與整體電影市場不振存在密切關(guān)系。一季度，電影市場遭遇票房收入與觀影人次“雙降”，頭部影片票房也不及預期。行業(yè)出現(xiàn)困境也滋生出一些不良現(xiàn)象，部分影城被爆存在“偷票房”及強制退票等行為。

    業(yè)內(nèi)人士指出，院線及影城不應(yīng)“靠天吃飯”，應(yīng)該積極主動提升服務(wù)質(zhì)量，留住觀影人群，并積極嘗試多業(yè)態(tài)經(jīng)營以強化核心競爭力。

    業(yè)績疲軟

    幾家主營院線業(yè)務(wù)的上市公司業(yè)績均不甚理想。一季度，萬達電影實現(xiàn)營收39.13億元，同比下降6.98%；凈利潤4.26億元，同比下降21.12%。橫店影視一季度實現(xiàn)營收8.74億元，同比下降6.17%；凈利潤1.59億元，同比下降15.76%。幸福藍海一季度實現(xiàn)營收6.1億元，同比增長24.31%；凈利潤1321.8萬元，同比下降70.65%。金逸影視一季度實現(xiàn)營收5.62億元，同比下降4.54%；凈利潤3231.03萬元，同比下降42.59%。

    對于業(yè)績下滑的原因，幸福藍海認為部分系整體市場影響。公司稱，一季度受全國電影市場票房同比下降的影響，公司票房收入有所減少。行業(yè)龍頭萬達電影亦有壓力。方正證券指出，萬達電影一季度國內(nèi)影投票房22.2億元，同比下降10.6%，國內(nèi)票房市占率為12.9%，比上年略有下滑。同期單銀幕產(chǎn)出45萬元，比上年減少10萬元。

    燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年一季度電影票房為186.17億元，去年同期則為202.19億元，兩者相差近16億元。觀影人次亦大幅下滑。一季度觀影人次為4.8億，去年同期為5.61億。不過，平均票價傳來“漲聲”，相比去年同期增長7.48%。一季度，前十位影片累積票房為143.56億元，去年同期為149.14億元；一季度票房破億影片23部，去年同期為27部。

    影院擴張速度呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。中泰證券統(tǒng)計了截至4月5日的影院數(shù)和銀幕數(shù)量（統(tǒng)計范圍為有票房記錄的影城），影院數(shù)量為10475家，較2018年末10416家僅增加59家；銀幕數(shù)為62206塊，較2018年末61517塊僅增加689塊。其認為增速放緩的主要原因在于大量中小影城開業(yè)難以覆蓋成本，處于停業(yè)階段，未有票房記錄。這部分數(shù)量抵消了新擴張的份額。因此，從數(shù)據(jù)上看增長明顯放緩，也從側(cè)面反映了行業(yè)去化在加速。

    滋生亂象

    作為院線下端的影院則直面慘淡境況，并衍生出諸多亂象。在經(jīng)營壓力下，眾多影院將近期上映的《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（簡稱“《復聯(lián)4》”）當作“救命稻草”。

    近期有合肥影迷在社交平臺爆料稱，其在下午1時以單張47元的價格在某網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺購買了兩張《復聯(lián)4》的電影票，但在下午4時收到退票信息，理由是影院場次取消。但該影迷發(fā)現(xiàn)，后來同場次重新對外售票，只是單張票價已經(jīng)漲到了86元。中國證券報記者梳理發(fā)現(xiàn)，類似的觀眾在購票后遭遇強制退票現(xiàn)象在多地上演，影院給出的理由五花八門，包括設(shè)備故障、網(wǎng)絡(luò)故障、票價設(shè)置錯誤等。

    一位票務(wù)平臺人士告訴中國證券報記者，票務(wù)平臺并不決定票價，定價權(quán)掌握在影院手中。而影院在《復聯(lián)4》這種大片上映時普遍有“賺快錢”的沖動，平臺的建議很多情況下也無濟于事。

    有的影院試圖“偷票房”。有媒體報道稱，某影城的《復聯(lián)4》服務(wù)費最高竟達193元，真實票價僅為25元，兩者的比率高達772%。這意味著這張面值218元的電影票中只有25元計入票房系統(tǒng)，其余的完全脫離了片方的掌控，成為部分影院、售票平臺和影院系統(tǒng)之間的利益。

    國家電影局及時出手整治天價服務(wù)費問題，要求《復聯(lián)4》票價服務(wù)費占票價比不能超過10%，否則該影院將被限制下載《復聯(lián)4》密鑰。國家電影局將進行票價巡檢，嚴厲整治服務(wù)費過高的影院。

    創(chuàng)新模式

    院線盈利能力下滑，非票收入成為眾多院線所看中的戰(zhàn)略方向。以美國最大院線AMC為例，該公司營業(yè)收入中票房占比僅62%，賣品占比達33%。隨著票房增速放緩，中國各影投公司均開始發(fā)力廣告和賣品等非票收入。2015年-2017年，上市影投公司非票房收入占比均出現(xiàn)不同程度上升，但賣品收入占比與AMC仍有明顯差距?？紤]到中國影院普遍坐落于城市綜合體，周邊小吃、奶茶與影院賣品形成直接競爭，且中國觀眾對爆米花偏好度較低，恒大研究院認為賣品收入占比大幅提升的可能性較小，影院營銷廣告或是未來非票收入提升的突破口。

    萬達電影在營銷方面進行了積極嘗試。2018年，萬達電影先后打造“朕要看電影”、“大片季”、“爆米花節(jié)”、“百日觀影節(jié)”等專屬IP活動；跨界合作故宮食品、哈根達斯等品牌，推出特色衍生品；大力拓展咖啡業(yè)務(wù)，覆蓋14個城市；創(chuàng)新電影營銷業(yè)務(wù)，合作營銷165部影片，多維度發(fā)展非票房業(yè)務(wù)。

    在影院線下流量入口屬性未改變的情況下，如何變現(xiàn)流量是影院商業(yè)模式重構(gòu)的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)人士指出，影院可橫向拓展產(chǎn)業(yè)鏈，推動影院與零售、餐飲等業(yè)態(tài)融合以提升ARPU值，或者縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，借力渠道優(yōu)勢切入內(nèi)容制作，利用用戶觸達和數(shù)據(jù)助力電影制作和營銷。

    各家影院紛紛試水差異化以打造核心競爭力，多業(yè)態(tài)經(jīng)營正是差異化戰(zhàn)略的典型路徑。橫店影視旗下的高端品牌紛騰生活館將餐廳、酒吧和咖啡廳等融入影城業(yè)態(tài)。金逸影視旗下的杭州西聯(lián)廣場金逸影城主打“IMAX+杜比”技術(shù)牌，推出特色床廳。

    “如果電影院可以送外面好喝的奶茶和炸雞，是不是上座率可以上三四個百分點？現(xiàn)在都不行，電影院目前靠賣品賺錢。很多電影院一瓶水賣25塊錢，有人因為水太貴就不去了。”北京一家大型影視公司高管坦言，要解決這個問題目前還有難度，因為涉及商業(yè)模式問題。

    前述高管認為，影院不應(yīng)一味“靠天吃飯”，應(yīng)該主動提升服務(wù)才有希望。未來需要在上座率、觀影預期管理及口碑評分層面下功夫。

    恒大研究院指出，2019年影院創(chuàng)新變革仍將處于探索期，大規(guī)模鋪開并扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局的可能性較小。2018年紛騰票房僅1000余萬元，特色床廳因觀眾隱私和設(shè)備衛(wèi)生等問題飽受質(zhì)疑，賣品與周邊傳統(tǒng)奶茶店、小吃店相比并未體現(xiàn)出品質(zhì)和性價比上的優(yōu)勢，“影院+”的多業(yè)態(tài)經(jīng)營和服務(wù)創(chuàng)新升級仍缺少清晰路徑。