京東2019之變：從“開放式貨架”到“全零售形態(tài)”

    “在京東商城創(chuàng)立之初，打造線上一站式綜合購物平臺，曾是滿足消費者需求最佳模式。但隨著互聯(lián)網的發(fā)展，購物行為可以發(fā)生在任何地方，這是京東零售子集團向全零售形態(tài)轉變的最重要原因。”京東零售子集團CEO徐雷表示。

    在零售業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)背景之下，作為中國線上線下最大的超市，京東零售子集團試圖通過商業(yè)模式、生意鏈條、目標用戶三大變化定位未來發(fā)展方向：全零售形態(tài)則意味著消費者可以在任何一個場景下形成交易——包括電商平臺、社交媒體、線下店、社區(qū)中心、智能硬件等。對于京東而言，在滿足多種場景和業(yè)態(tài)下的每一個需求的同時，可在不同場景間形成協(xié)同效應，增加用戶黏性。

    徐雷表示，場景與場景之間在空間和時間上的間隔正在被打破，商品也將涵蓋物品、以及服務等多種形態(tài)。消費者購買的不僅僅是商品本身，還包括服務以及對平臺、對品牌的信任。這使得京東零售子集團在生意鏈條方面從“商品”向“商品+服務”轉變。

    中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，京東之所以要追求從開放式貨架到全零售形態(tài)的轉變，可以從競爭的角度來分析。例如，相比競爭對手阿里有天貓、淘寶雙平臺，京東只有一個平臺，因此京東在線上引流這方面相對會比阿里會弱一些，也就需要去探索更多的線下渠道。另外，從消費端的新需求倒逼產業(yè)端這方面來看，京東若想實現(xiàn)差異化，就必須把線上線下融合起來，要把線下零售作為未來的一個重心，與阿里產生一個差異化的區(qū)隔，形成自身獨特的、全景化的優(yōu)勢。

    零售之戰(zhàn)升級

    在錯綜復雜的國內外環(huán)境下，2018年中國經濟運行實現(xiàn)了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進。尼爾森報告指出，中國消費趨勢指數同樣呈現(xiàn)出了穩(wěn)步上升現(xiàn)象，個人經濟情況和消費意愿近三年來也都保持著平穩(wěn)的增長狀態(tài)。在消費品領域，整體消費品增速抬頭，線上為主要驅動力。本年度至今，中國快消品市場整體銷售額同比去年增長14.8%，其中，線上市場銷售額同比增長34%，線下市場銷售額同比增長7.8%，二者之間相差4倍，充分體現(xiàn)了快消品線上市場的增速迅猛。

    在消費升級的大背景下，如何以服務好消費者需求變化、提升消費體驗為核心，建立涵蓋產品研發(fā)、供應鏈管理、銷售觸達、客戶服務、產品迭代等環(huán)節(jié)的敏捷服務體系，將是電商企業(yè)和產品供應商及服務商共同要面對的挑戰(zhàn)。

    2018年7月，京東集團董事局主席兼CEO劉強東公開發(fā)表了名為《第四次零售革命》的文章，其中他提到零售的本質即“成本、效率和體驗”。也正因此，京東隨即瞄準了分布廣、數量多的夫妻店，利用京東的供應鏈和物流配送能力，幫助夫妻店強勢轉型。

    在消費市場承壓背景之下，如何打響2019年零售之戰(zhàn)？京東提出的解決方案是——成立用戶運營中心，將積累的海量優(yōu)質數據結構化，通過對用戶主要觸點進行分類、梳理和埋點，實現(xiàn)用戶特性的可視化，以及全域的打通觸達。

    當今社會，在消費與技術的相互作用下，零售場景變得無處不在，這就更加考驗渠道履約能力。目前，無論是在生產、設計，還是物流等全鏈條的優(yōu)化上，依靠技術和模式創(chuàng)新，京東都已經做到了貫通商流、物流、資金流和信息流等各個環(huán)節(jié)。京東通過京超計劃、京鏈和物競天擇三個項目，來解決更有效率地把最好的產品送給最合適的用戶的問題，實現(xiàn)全渠道精準觸達。

    以京超計劃為例，將自營訂單賦能于線下，共享線下庫存，京東物流和京東到家共同配送，實現(xiàn)了最快1小時送達。沃爾瑪大概有180多家門店都已經與京東展開了京超計劃的合作，在2018年全球好物節(jié)期間，沃爾瑪門店的銷售增長超過300%。

    產品定制探索

    據尼爾森數據顯示，電商+現(xiàn)代渠道的跨渠道購買已經成為了主流，而比價和會員成為了消費者渠道選擇的主要影響因素。對此，對于渠道的精耕細作已經成為了京東及其他電商平臺的主要關注點。當今社會，零售場景與生活場景之間不再有明確的界線，購物行為變得越來越可以發(fā)生在任何地方，因此，無界零售正在成為一種零售布局的常態(tài)而存在。京東也在多種場景和業(yè)態(tài)下尋找每一個機會，滿足消費者的每一個需求，在不同場景間形成協(xié)同效應，增加用戶黏性。

    尼爾森數據顯示，在2019年的購買傾向中，消費者更注重性價比，選擇適合自己的，品牌不再是唯一的抉擇標準。從消費態(tài)度來看，理性消費時代來臨，品質成為消費者的主要關注點。并且自我導向型消費特點明顯，越來越多的人愿意為興趣“買單”。64%的Z世代用戶愿意購買價格更貴品質更好的美妝產品，46%的90后媽媽則更愿意為運動“投資”。

    也就是說，沒有精準的觸達渠道、營銷效果難以評估、缺少靈活性以應對數字化營銷的需要，成為了最常見的困難與挑戰(zhàn)。

    為了解決這些挑戰(zhàn)，京東超市在產品差異化上，聯(lián)動品牌方打造新品全鏈路的養(yǎng)成和精準營銷。在深耕用戶數據的基礎上，實施包括“新品測試”、“上新種草”等一系列營銷手段，通過“種草+明星+social”的玩法炒熱產品，利用各類預售、秒殺等系列站內資源，讓精準迎合消費者需求的優(yōu)質新品上市就成爆款。

    消費升級持續(xù)，市面上可供消費者選擇的產品越來越多，通過提升產品差異化來滿足消費者多樣化、個性化需求成為提升品牌競爭力的關鍵。為此，京東消費品事業(yè)部通過自身強大的用戶流量和數據分析能力，開辟了一條以平臺倒推品牌廠商產品研發(fā)的全新聯(lián)合方式。

    比如：依托京東消費大數據反向定制而生的海飛絲小綠瓶，有效解決了消費者“頭皮T區(qū)”的油性問題，2018年9月一經上市就迅速收獲了廣大消費者的青睞。京東超市數據顯示，該款產品2018年累計銷售突破千萬。同樣的案例還有知名母嬰用品品牌好奇聯(lián)合京東定制的鉑金裝紙尿褲和王茅酒。2018年超級新品日期間，好奇鉑金款新品銷售額對比老品提升1000%；新品銷售占總體銷售超70%；銷量突破百萬片。王茅作為茅臺與京東戰(zhàn)略合作落地品牌，首發(fā)當日，2萬瓶首發(fā)珍藏版銷售一空。

    新品方面，京東消費品事業(yè)部聚焦新品進行全鏈路的養(yǎng)成，聯(lián)動品牌方打造整個養(yǎng)成和營銷的過程范式。“中國長城”系列積木是樂高首次在中國做新產品的全球首發(fā)，而且是中國地標元素的新產品，京東作為獨家首發(fā)平臺，促成了樂高“長城限量禮盒”新品預售期間1000份全部售罄，環(huán)比前七日銷售增長超過600%。