得年輕人者得未來 龍頭酒企力推聯(lián)名款搶灘“新世代”消費市場

    本報記者 劉釗 馮雨瑤

    來一口茅臺與蒙牛聯(lián)名的冰淇淋，喝一杯茅臺與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”，品一塊茅臺與德芙聯(lián)名的“茅小凌”酒心巧克力......這樣的茅臺系列正在逐漸走進年輕人的消費市場。

    貴州茅臺掀起的聯(lián)名風潮在白酒行業(yè)盛行。9月16日，五糧液官宣攜手四川航空，推出中秋主題聯(lián)名定制航班；在9月19日舉行的古井貢酒·年份原漿第十屆秋季開釀典禮上，古井貢酒·年份原漿與八喜聯(lián)名款冰淇淋也將上市.....。

    得年輕人者得未來

    曾幾何時，年輕人不愛喝高度白酒成為眾多白酒企業(yè)難以面對的問題。年輕人喜歡小酌，但不常喝白酒。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月份發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，過去一年啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒，葡萄酒其次，僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒。與此同時，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

    雖然通過營銷方式也可以短暫的吸引一波年輕人的流量，但始終難以讓白酒消費理念深入新時代。隨著舊有白酒消費群體老去，年輕世代逐漸成長，培養(yǎng)新世代白酒消費習慣已成為業(yè)界共識。

    2022年1月10日，工信部曾在公開征求的《關于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見（征求意見稿）》中提到，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)認為，國家部委首次提出白酒年輕化和國際化，釋放出白酒行業(yè)進行產(chǎn)能改革和換擋升級的信號，也是白酒行業(yè)供給側(cè)改革的方向。在90后和95后逐漸成為消費主力的當下，開拓年輕市場，就成為白酒行業(yè)下一步轉(zhuǎn)型的關鍵。

    艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴《證券日報》記者，“年輕群體是當下消費主要群體，也是未來中國白酒新的增長點?？紤]到消費者的迭代，白酒走向新一代消費者的步伐加快，許多酒企在品宣和產(chǎn)品上都做出更加傾向年輕化、時尚化的布局，通過線上營銷、線下品牌活動等方式，重新定義白酒對消費群體的影響力，實現(xiàn)了白酒對年輕群體的市場教育。從投融資市場方面觀察，當前年輕白酒行業(yè)融資金額達到新高度，資本開始看好年輕白酒市場未來的發(fā)展。”

    通過推出白酒聯(lián)名產(chǎn)品其實也是宣傳白酒文化的一種積極方式。

    中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示：“要讓年輕人喜歡白酒嗎？我覺得是不對的，讓年輕人喜歡中國的白酒文化，才是最核心的。”白酒文化在年輕消費者群體中呈現(xiàn)興起趨勢，更多的年輕人也越來越能感受到白酒文化的魅力。取其精華去其糟粕，對于繼承傳播白酒文化亦是如此，宋書玉說：“這種文化很好地去傳播，我覺得年輕人一定會喜歡。”在這樣的氛圍之下，越來越多年輕血液加入其中，而這也將讓整個白酒行業(yè)更加充滿新鮮活力。

    繼承中國白酒文化，年輕人發(fā)揮著不小的力量，而現(xiàn)在，年輕人對于中國文化的重視度是逐漸開始回歸的，越來越多的年輕人可以通過白酒聯(lián)名產(chǎn)品開始了解并愛上中國白酒文化，他們在用心感受著白酒的獨特與魅力。

    酒企搶灘“新世代”消費市場

    在開拓新世代的消費市場方面，貴州茅臺無疑是走在了前面。從去年至今，貴州茅臺已相繼推出了冰淇淋、咖啡、巧克力等跨界新品。

    貴州茅臺跨界聯(lián)名之意在年輕人。白酒如何年輕化、如何將品牌滲入到年輕人的消費市場，是包括貴州茅臺在內(nèi)的白酒企業(yè)一直在摸索的“課題”。

    2012年誕生的江小白以其時尚、精致、個性的風格迅速虜獲了年輕人的心。除此之外，其他白酒品牌則紛紛試水跨界聯(lián)名搶灘年輕人消費市場。例如，瀘州老窖推出“桃花醉”和“頑味”香水；2018年，又推出酒心巧克力；2019年，跨界合作鐘薛高推出“斷片雪糕”；2020年跨入奶茶界，與茶百道合作“醉步上道”。

    近兩年，在貴州茅臺的示范下，白酒企業(yè)在聯(lián)名跨界上的布局仍在持續(xù)發(fā)力。9月16日，五糧液官宣攜手四川航空，推出中秋主題聯(lián)名定制航班，大到飛機外觀噴繪，小到艙內(nèi)座椅餐食均進行了精心的設計，據(jù)悉，首航乘客參與定制航班的空中互動，還有機會收獲五糧液或四川航班的精美禮品。

    9月19日，一年一度的古井貢酒秋釀大典即將開幕。據(jù)悉，在今年秋季開釀典禮上，古井貢酒·年份原漿與八喜聯(lián)名款冰淇淋也將上市。

    山西汾酒對跨界聯(lián)名也有自己的想法。在9月14日舉行的山西汾酒業(yè)績說明會上，汾酒董事會秘書王濤表示，此前公司與丹麥愛頓博格嘗試推出過酒心巧克力，今后將向茅臺學習，結(jié)合公司實際研發(fā)產(chǎn)品。

    盡管當下白酒行業(yè)跨界聯(lián)名風潮正起。不過，也有業(yè)內(nèi)人士提醒，要關注跨界聯(lián)名的雙面性，警惕營銷對品牌的反噬。

    酒業(yè)人士、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認為，為了迎合年輕人，中國白酒企業(yè)都非常重視事件營銷和線上推廣，但茅臺卻獨占稀缺性和大價差，再加上面子消費，茅臺已經(jīng)成為一種身份認同和自我價值實現(xiàn)的符號，“這樣的屬性令茅臺做跨界，相較其他品牌，更容易吸引眼球。”

（編輯 白寶玉）