可口可樂切入涼茶市場 每瓶定價超12元誰在喝？

    本報記者 王麗新 見習(xí)記者 李靜

    去年推出含酒精飲料，今年又推涼茶，可口可樂在亞太地區(qū)今年一季度營收微增的背景下，在下一盤怎樣的棋？而在涼茶市場整體“走涼”的市場環(huán)境下，可口可樂來切“蛋糕”是否還有機(jī)會？

    “可口可樂近年一直在摸索更好滿足市場需求、鞏固自身優(yōu)勢的機(jī)會，在嘗試過果汁、瓶裝水等等產(chǎn)品之后，再次涉足涼茶，依舊是遵循這一原則。”香頌資本董事沈萌接受《證券日報》記者采訪時如此表示。

    稱還在初步探索階段

    日前可口可樂官方旗艦店上新了一款名為“健康工房”的夏枯草涼茶植物飲料，目前該產(chǎn)品被標(biāo)注為“本店植物飲料熱銷第一名”，但銷量為54件。

    “健康工房”的前身是“同治堂”，1989年創(chuàng)立于中國香港，當(dāng)時主要售賣傳統(tǒng)涼茶。2000年，“健康工房”取代“同治堂”，產(chǎn)品也由傳統(tǒng)涼茶轉(zhuǎn)為提供適合都市生活的植物涼茶飲品。2005年11月起，“健康工房”成為可口可樂旗下飲料家族的一員，由可口可樂負(fù)責(zé)所有生產(chǎn)、分銷、市場策劃、推廣以至產(chǎn)品研發(fā)。

    目前“健康工房”夏枯草涼茶植物飲料已在可口可樂天貓旗艦店首發(fā)售賣?！蹲C券日報》記者在可口可樂天貓旗艦店了解到，“健康工房”夏枯草涼茶24瓶/箱，規(guī)格500ml折后價格為297元，單瓶售價超12元。

    產(chǎn)品介紹顯示，“健康工房”夏枯草涼茶新品產(chǎn)地為中國香港，產(chǎn)品均為草本配方，傳統(tǒng)涼茶；不額外添加人工香料及色素。配料表組成為水、白砂糖、夏枯草、羅漢果、甘草、槐米。

    值得一提的是，目前國內(nèi)市場上的涼茶價格大概在4元/瓶，而可口可樂推出的涼茶12元/瓶，如此高的定價，可口可樂面對的消費(fèi)群體是哪些？

    對此，可口可樂中國戰(zhàn)略傳播部方面稱，“健康工房”的目標(biāo)人群主要是“日常生活繁忙，又希望關(guān)注積極生活的都市上班族”，將其引進(jìn)內(nèi)地市場“是對茶飲料細(xì)分品類的探索，目前還處于初步階段”。

    據(jù)了解，“健康工房”目前在中國香港地區(qū)推出了多款傳統(tǒng)植物飲料，包括竹蔗茅根海底椰飲料、檸檬薏米水、冰糖雪梨等。

    對于可口可樂推出的涼茶業(yè)務(wù)，沈萌表示，可口可樂有成熟的品牌營銷策略，完善的市場銷售體系，此次進(jìn)軍內(nèi)地涼茶市場也是通過引入中國香港具有一定歷史的品牌，但是目前涼茶市場競爭已經(jīng)很激烈，可口可樂引入的品牌在內(nèi)地知名度有限、還需要長期的營銷投入，所以目前可口可樂在涼茶市場仍有很多不確定因素。

    針對在涼茶行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，可口可樂方面稱，這款產(chǎn)品是公司全品類飲料戰(zhàn)略下，在茶飲料細(xì)分品類上的一個探索，目前還在初步探索階段。

    涼茶市場整體在下滑

    值得一提的是，近幾年，各類飲料新消費(fèi)品牌都在“紅海”中尋求突圍，使得單一的涼茶品類并沒有占據(jù)有利風(fēng)口，而是進(jìn)入了增長停滯的階段。

    據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國涼茶行業(yè)整體市場規(guī)模達(dá)420億元，占飲料市場份額的7.21%，到2015年，涼茶市場規(guī)模突破500億元。2015年成為涼茶行業(yè)的分水嶺，行業(yè)增速逐年下降。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。到了2018年，涼茶市場規(guī)模只剩下470億元，同比下降18%。

    最近兩三年，涼茶的地位越來越尷尬，英敏特2020年發(fā)布的中國茶飲料報告顯示，亞洲即飲涼茶市場份額下降了27.1%。另外，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，涼茶在家庭滲透率方面，已經(jīng)從超過50%下降到45%，逐漸轉(zhuǎn)為弱勢。

    雖然涼茶行業(yè)的市場份額在下降，但是，企業(yè)還在不斷推新品。

    數(shù)據(jù)顯示，近年來，一些主要的涼茶品牌明顯加大了創(chuàng)新力度。2021年，和其正相繼推出了氣泡涼茶、無糖涼茶。今年和其正又推出了“萂茶”，定位為“新派涼茶”，自帶茶感，為年輕人特調(diào)。與此同時，王老吉也加快了創(chuàng)新步伐，推出了黑涼茶、無糖涼茶、無糖氣泡涼茶、茉莉涼茶等產(chǎn)品。

    對于新進(jìn)者可口可樂來說，是否還有機(jī)會？

    對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《證券日報》記者表示，“當(dāng)下涼茶整體的市場份額并不算小，但縱觀中國涼茶市場格局，目前頭部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企業(yè)加起來的總和還不到王老吉的六成。”

    但朱丹蓬認(rèn)為，可口可樂依托公司的供應(yīng)鏈及其品牌調(diào)性、多元化布局，以及它在新生代消費(fèi)者心中占據(jù)的地位，如果想要占據(jù)涼茶市場第二位，或是搶奪二、三、四名中一個，可能性也非常高。

（編輯 白寶玉）