證券時報記者 王一鳴
自年初被質(zhì)疑“財務(wù)造假”風波以來,南極電商(002127)加大了和外界溝通的頻次。
5月11日下午,南極電商在上海組織了一場投資者交流活動,據(jù)證券時報·e公司記者了解,這是近一個月內(nèi)第二場,也是今年的第三場。雖然距上述風波已過去四個月,公司也曾發(fā)布澄清公告,但南極電商董事長張玉祥談及此仍略顯激動,之前“多做少說”的想法也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
“在這次風波中,中小股東和機構(gòu)都受到了傷害,我深感內(nèi)疚,希望及時和外界保持溝通。”他向參會者談到。
關(guān)注三個指標
翻開4月披露的定期報告,南極電商對主要業(yè)務(wù)定義為:以電商渠道為主,基于品牌授權(quán)業(yè)務(wù),整合供應(yīng)鏈上、中、下游資源,向產(chǎn)業(yè)鏈提供高效率的產(chǎn)業(yè)服務(wù),向消費者提供高性價比的產(chǎn)品;南極人、卡帝樂鱷魚、精典泰迪等是目前公司的主要品牌。
上述風波對今年公司業(yè)務(wù)有何種影響,是投資者頗為關(guān)注的話題。張玉祥在交流會伊始予以了回應(yīng)。他認為:一家好企業(yè)不會因為短期的波動而影響大家的看法。南極電商重要的價值鏈生態(tài)仍維系較好,體現(xiàn)在以下幾點:1)幾乎沒有供應(yīng)商、經(jīng)銷商到公司抱怨或退出合作;2)疫情期間基本可以保證客戶沒有什么庫存;3)95%以上的客戶是賺錢的;4)產(chǎn)品的零售價消費者是持續(xù)認可的。
張玉祥解釋說,看南極電商的經(jīng)營情況好不好,有很多指標:GMV、收入、利潤、客單、貨幣化率、產(chǎn)業(yè)鏈、庫存等。但他作為管理者,最關(guān)心的是GMV、產(chǎn)業(yè)鏈、庫存這三個,因為GMV(一季度主要電商渠道可統(tǒng)計的GMV為91.24億元,同比增長59.25%)顯示的是消費者是否買單;產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)注的是客戶是否掙錢;庫存則是衡量紡織企業(yè)能否持續(xù)生存的重要指標。
按照南極電商的商業(yè)邏輯:企業(yè)做大后需要關(guān)注兩個問題,一是品牌和科技強控,二是改變組織,去中心化。張玉祥認為,去中心化是傳統(tǒng)行業(yè)做大的最重要的標志;很多傳統(tǒng)紡服類企業(yè)做大后還是中心化:老板既是公司的董事長又是所有商品的買手。而南極電商是讓合作工廠的老板變成市場主體、買手,這種模式一是解決了對商品兜底的責任;二是改善了庫存問題;三是有助于解決做大后的質(zhì)量問題。
“所以結(jié)論是我們對今年的成長、對客戶的生態(tài)是有信心的。目前公司在抖音、快手渠道做的較好,下半年有信心在抖音、快手渠道做到品牌前三名,主要原因是好貨不貴、多樣性。我們現(xiàn)在在抖音快手渠道是代發(fā)貨模式,即從工廠直接到消費者。在阿里是多店,多爆款模式,相信阿里的變革我們適應(yīng)很快。同時,公司在抖音、快手找到了一條適合并區(qū)別于淘寶、京東、拼多多網(wǎng)站的合作之路,主要找這些渠道行業(yè)前三名的做品類獨家合作,這種模式避免傳統(tǒng)的惡性競爭。我們希望在非主流電商渠道可以做起來,再建造一個主流電商。”張玉祥向投資者介紹。
跨界底氣何在?
此外,對于外界關(guān)注的跨境、食品等新業(yè)務(wù)模塊進展,公司本次也透露了更多內(nèi)容。據(jù)介紹,除了預(yù)計7月左右上線公司的跨境平臺;按計劃,在食品業(yè)務(wù)領(lǐng)域,下半年公司還將投入更多資源進行拓展,預(yù)計招數(shù)十個品類冠軍做深度合作,對其管理、營銷、品控都緊密、垂直化管理,希望做成數(shù)字化的7-11,可能自營約20個新的食品品類。
但做跨界的底氣何在?張玉祥向投資者詳解了這樣一盤棋:南極電商將定位為一家SPA品牌(即一站式購物渠道),是渠道品牌和商品品牌合二為一的,渠道品牌更多的是信用背書,信用背書的底層是不滿意就退貨。通過時間的沉淀,公司可以從內(nèi)褲襪子賣到咖啡賣到洗衣機……使用戶對過去品牌的理解發(fā)生轉(zhuǎn)變,一是用戶認為有品牌在信用背書;二是用戶認為這是個渠道品牌。
“南極電商最大優(yōu)勢在于去年大概有八億人次的購買,約有30%的復(fù)購,即比其他品牌多了2.4億人次的復(fù)購,結(jié)果是消費者看得到、轉(zhuǎn)化率高;并且,公司更有信心的是供應(yīng)鏈的整合和管理門檻很高,這也是多年積累的門檻和信譽;在供應(yīng)鏈中,要把每個品類完全整合好,需要時間,也需要吃虧。”張玉祥闡述說。
據(jù)介紹,公司未來食品的策略為:兩年內(nèi)免收服務(wù)費,同時提供營銷支持;由此,希望能與60個品類前三強達成長期合作。
在張玉祥看來,2021年可能不是食品品類的爆發(fā)年,但會是啟動年。在這一年,南極電商要將品牌的價值不斷的向消費者傳達,樹立起生產(chǎn)端和消費端的信心,以增加成功概率。
“公司在過剩的行業(yè)做服務(wù)、做數(shù)據(jù)、做資源配置,但在新產(chǎn)業(yè),比如食品、新健康還處于投資階段。如果能做成一個100億的食品企業(yè),2年的費用是1個億,你認為值得嗎?為企業(yè)、為股東未來兩三年做投資,投資效率、持續(xù)配置以及生態(tài)要健康。”張玉祥這樣說。
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