以創(chuàng)意開辟家電“新藍?！?小熊電器差異化創(chuàng)新不停步

    證券時報記者 李映泉

    有“中國家電之都”美譽的廣東順德，誕生了美的、格蘭仕等在內(nèi)的多家全球家電龍頭企業(yè)，也由此衍生出一條從五金配件到電機、家電控制器、壓縮機等在內(nèi)的全球規(guī)模最大品類最全的家電配件產(chǎn)業(yè)鏈。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈土壤在滋養(yǎng)巨頭的同時，也滋養(yǎng)起一大批以創(chuàng)新為驅(qū)動的小家電企業(yè)，小熊電器便是其中的佼佼者。

    2005年，幫老板干了10年家電研發(fā)的李一峰帶著20多萬元的積蓄下海創(chuàng)業(yè)，自己當(dāng)起了老板，在小家電這個競爭激烈的“紅海”中，短短十幾年從零做到如今36.6億元的年營收額，這個數(shù)字還在不斷增長。

    作為一個年輕的品牌，小熊電器是怎樣起步，并在一眾企業(yè)中脫穎而出的？近日，證券時報常務(wù)副總編輯周一帶領(lǐng)“上市公司高質(zhì)量發(fā)展在行動”采訪團實地走進小熊電器，與董事長李一峰展開了一場深度對話。

    電商紅利撬開第一桶金

    周一：李總，從履歷來看，您是技術(shù)出身，畢業(yè)于哈工大，多年從事技術(shù)工作，能否分享一下您從技術(shù)人員到企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)之路？

    李一峰：以我個人的經(jīng)歷來講，從哈工大電器專業(yè)畢業(yè)后，我就長期在家電行業(yè)從事技術(shù)研發(fā)工作。10年時間，從技術(shù)員、工程師一步步做到研發(fā)負責(zé)人，自我感覺走了一條比較扎實的路，也曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)和繼續(xù)打工之間猶豫了一段時間，最后終于在2005年抱著試一試的心態(tài)下海了。

    回看創(chuàng)業(yè)之初，確實很不容易。我們開發(fā)的第一款產(chǎn)品是酸奶機，當(dāng)時市面上還比較少見，產(chǎn)品設(shè)計出來后很難找到工廠為我們代工。在迫不得已的情況下，我?guī)е鴥扇齻€人在一間70多平米的出租屋里，完成了第一批2000臺酸奶機的加工。

    周一：您最早的那一批訂單是怎么來的？

    李一峰：現(xiàn)在來看，當(dāng)時我們剛好趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)電商大發(fā)展的一個時期。我們最早的渠道是搜索平臺和網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺。當(dāng)時做網(wǎng)絡(luò)推廣的成本也非常低，主要就靠自身勤奮，盡可能多地發(fā)布信息，提高曝光率，通過這種方式和最早的一批客戶建立了聯(lián)系。

    周一：小熊在創(chuàng)業(yè)之初就具備了較強的互聯(lián)網(wǎng)基因，您怎樣看待這對企業(yè)后來發(fā)展的影響？

    李一峰：我一直認為，企業(yè)的發(fā)展一定要和外部環(huán)境相匹配。在剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，我們的資金很少，所以沒有條件做常規(guī)的大眾化家電品類，只能把資源集中在酸奶機這樣一個小眾的創(chuàng)新產(chǎn)品上。

    確定了產(chǎn)品方向后，在渠道方面，我們也將重點放在了互聯(lián)網(wǎng)上。2005年剛好也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商開始萌芽發(fā)展的初期，互聯(lián)網(wǎng)從早期的一個溝通交流的工具，逐步開啟向電子商務(wù)的應(yīng)用升級。再加上當(dāng)時處于創(chuàng)業(yè)初期，我們非常用心地在網(wǎng)上做推廣和溝通交流，想方設(shè)法地贏得客戶信任?，F(xiàn)在回過頭來看，小熊電器的成長確實在一路上享受到了我國電商紅利的爆發(fā)。

    周一：小熊的成長享受了國內(nèi)電商大發(fā)展的紅利，但如今電商整體增速不斷放緩，您認為電商紅利還能吃多久？未來會不會有衰退的跡象？

    李一峰：在過去電商經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，小熊的發(fā)展確實得到了很大的助力。但目前我認為電商經(jīng)濟還沒有到衰退的地步。我的理解是，電商已經(jīng)是一個成熟的主流渠道，當(dāng)前正處于穩(wěn)定期的發(fā)展階段，依然會有很多變革和創(chuàng)新出現(xiàn)。例如，近年來不斷有社交電商、直播電商等新運營模式的出現(xiàn)，電商自身也在不斷更新迭代中。

    對我們而言，小熊品牌的崛起確實是在電商高速發(fā)展的時期建立起來的，現(xiàn)在當(dāng)然不能再指望電商還能夠像十幾年前那樣爆發(fā)式增長。所以，我們更多地會將精力聚焦在產(chǎn)品本身，不斷推出新的產(chǎn)品和品類，挖掘新的用戶，開拓新的渠道，其中包括線下渠道，還包括海外渠道。對于企業(yè)而言，增長的路徑還是比較多的。

    用戶導(dǎo)向開啟品類裂變

    周一：從第一款產(chǎn)品酸奶機發(fā)展至今，小熊電器現(xiàn)在有多少款產(chǎn)品？產(chǎn)品品類是怎樣擴張起來的？

    李一峰：當(dāng)時推出了第一款產(chǎn)品酸奶機之后，我們也仔細分析過它的消費人群，發(fā)現(xiàn)主要都是一些偏年輕的、追求差異化的人群，其中很多都是大學(xué)生或者大學(xué)剛畢業(yè)的年輕人，他們對新鮮事物都有比較高的接受度。所以基于這樣的一個用戶特征，我們就開始著手做了第一輪的產(chǎn)品品類擴張，比如電熱飯盒、豆芽機等。

    到了2009年的時候，小熊已經(jīng)形成了幾大產(chǎn)品品類。當(dāng)時在戰(zhàn)略上就面臨這樣一個問題：究竟是把現(xiàn)有的幾個品類做精做深，還是繼續(xù)擴張更多的品類？針對這個問題，我們前前后后做了非常深入的思考和研究，還請教了很多“外腦”。最終在2010年，我們定下了清晰的戰(zhàn)略方向：繼續(xù)擴張更多的產(chǎn)品線，以滿足用戶更多的需求。

    所以2010年以后，公司進一步加大了品類擴張的力度。發(fā)展至今，小熊大概已經(jīng)形成超過60個產(chǎn)品品類，500到600個SKU（產(chǎn)品型號）。當(dāng)然，我們大的產(chǎn)品范圍還是在小家電，不會跨界。

    回看當(dāng)時的決定，我們認為還是正確的。因為當(dāng)時我們已經(jīng)鎖定了目標(biāo)人群，站在用戶的維度考慮他們的需求，用現(xiàn)在時髦的話叫“以用戶需求為導(dǎo)向”，并沒有局限于幾個現(xiàn)有的品類，而是用戶需要什么，我們就提供什么。

    周一：有沒有分析過小熊現(xiàn)在的主要用戶群體？

    李一峰：現(xiàn)在小熊的用戶群體已經(jīng)比較寬泛了，從大學(xué)生開始到四五十歲的人群都會覆蓋。

    其中，核心重度用戶主要集中在女性，特別是寶媽人群上。她們成家有小孩，而且有一定經(jīng)濟條件，對生活品質(zhì)也比較有追求，是我們目前重要的消費群體。針對這一人群，我們著重推出了一些母嬰電器，包括嬰童產(chǎn)品，銷量也比較好。這個群體的購買頻次比較高，有些人甚至買過十幾件小熊的產(chǎn)品，公司出新產(chǎn)品也會保持關(guān)注，對小熊品牌的認可度也比較高。

    針對重度用戶的需求，我們也會在產(chǎn)品設(shè)計上更加注重外觀顏值，例如“萌家電”就是一個方面，給用戶傳遞一種親和感，品牌屬性也更具親和力。

    周一：有沒有統(tǒng)計過公司發(fā)展至今一共售出過多少件產(chǎn)品？覆蓋了多少用戶？

    李一峰：公司發(fā)展早期一年的銷售數(shù)量不大，但近幾年的規(guī)模已經(jīng)比較大了。例如，2020年公司銷售的產(chǎn)品數(shù)量大概在三四千萬臺。據(jù)我們統(tǒng)計，截至2020年，購買過小熊電器的用戶數(shù)量應(yīng)該已經(jīng)超過了1個億。

    差異化創(chuàng)新促良性增長

    周一：家電行業(yè)的競爭這么激烈，您認為家電行業(yè)的錢好不好賺？

    李一峰：家電行業(yè)也可以分為大家電和小家電，我們主要還是集中在小家電。當(dāng)然，這個行業(yè)賺錢肯定比較辛苦，因為小家電本身的行業(yè)門檻并不高，從業(yè)企業(yè)的數(shù)量很龐大，屬于一個高度市場化、充分競爭的行業(yè)，企業(yè)的起起落落都很快，想要做好每天都要很拼。

    但從另一維度來看，相比較大家電，小家電又是一個比較活躍和開放的細分行業(yè)，有著很大的創(chuàng)新空間。我們常說，大家電主要就是那幾個品類，空調(diào)、冰箱、電視等，市場常年比較穩(wěn)定。但小家電多達數(shù)百個品類，而且每年都不斷地有新的品類產(chǎn)生，每年都會誕生一批爆款新品，這就給這個行業(yè)帶來了很好的增量空間。

    從大的環(huán)境來看，小家電行業(yè)與中國整個消費升級的趨勢是高度關(guān)聯(lián)的，小家電除了具備電器的功能屬性，現(xiàn)在也越來越多地體現(xiàn)出快時尚屬性，是一種提高生活品質(zhì)的商品。所以這個行業(yè)整體的市場空間還是非常大的，增長也比較良性?；乜催^去，基本上每年都能夠?qū)崿F(xiàn)兩位數(shù)的增長。

    周一：在小家電這樣一個充分競爭的行業(yè)中，您認為小熊電器的核心競爭力是什么？

    李一峰：事實上，小熊電器創(chuàng)業(yè)的第一天，市場競爭已經(jīng)非常激烈，小熊能夠在這樣充分競爭的環(huán)境下發(fā)展壯大，一方面是我剛才說的小家電行業(yè)有持續(xù)的創(chuàng)新空間，另一方面就是我們追求差異化創(chuàng)新的競爭策略。我認為，差異化創(chuàng)新是比較符合小家電行業(yè)特征的一種策略。我們第一款酸奶機產(chǎn)品的推出，本質(zhì)上也是差異化創(chuàng)新。一直以來，我們很少與家電同行做硬碰硬的競爭。乃至未來，差異化創(chuàng)新依然是小熊電器的主要發(fā)展策略。

    小熊電器增長的另一個維度在于捕捉消費者習(xí)慣的變化。如今90后、00后年輕人的消費觀與上一代人差別巨大，對于新品牌的接受度和包容性越來越強，對于顏值和時尚的追求越來越高，很多傳統(tǒng)品牌在這些方面不一定都能滿足他們的需求，而這些恰恰是小熊的優(yōu)勢。

    事實上，這些年市場上熟知的幾家大型家電巨頭，其實很早就已經(jīng)踏進了小家電領(lǐng)域。但由于整個市場的蛋糕比較大，再加上差異化競爭策略的體現(xiàn)，我們和他們在產(chǎn)品上還是有一定的區(qū)分，品牌都有各自的特色，沒有太多直接競爭的情況。

    周一：您剛才提到小家電的創(chuàng)新空間很大，未來有沒有別的企業(yè)通過創(chuàng)新超越小熊的可能？

    李一峰：是的，創(chuàng)新在某種程度上也代表顛覆，要么是你顛覆別人，要么是別人顛覆你。來自同行的競爭壓力，是否存在被顛覆的風(fēng)險，我們對這些問題也一直都有思考。

    如果說我們比較單一地依賴某幾個品類和產(chǎn)品，那么被別人顛覆的風(fēng)險就很大，基于這方面的考量，我們采取的戰(zhàn)略就是更豐富的品類和更高頻地推出新品。當(dāng)我們的品類足夠多，就降低了對單一品類的依賴，一定程度上減輕了被顛覆的風(fēng)險。

    另一方面，我們自身也把創(chuàng)新作為企業(yè)運營的核心，高度重視創(chuàng)新。在主觀上，我們時刻保持清醒的頭腦，緊貼用戶感知他們的需求；在研發(fā)上持續(xù)加大投入，相信這些舉措能夠讓企業(yè)穩(wěn)定地發(fā)展。

    周一：去年的新冠肺炎疫情對很多行業(yè)都造成影響，但小熊電器反而從中受益，業(yè)績一度大幅增長。如今回歸常態(tài)后，您怎樣看待疫情帶來的業(yè)績波動？

    李一峰：現(xiàn)在回頭看一年前的疫情影響，我們也有了一個比較清晰的理解。當(dāng)時疫情突如其來，對各行各業(yè)都帶來沖擊，但疫情對小家電行業(yè)帶來了相對比較正面的驅(qū)動。因為很多人必須待在家里，生活小家電的需求出現(xiàn)短期井噴，所以可以看到，公司去年上半年業(yè)績出現(xiàn)爆發(fā)性增長。

    不過伴隨著疫情防控見效，到了去年三四季度，行業(yè)逐步回歸常態(tài)。現(xiàn)在來看，疫情在短期內(nèi)加大了行業(yè)的波動，消費者的需求在短期內(nèi)可能有過度釋放，回歸常態(tài)后也會帶來短期的需求下降。從長期來看，這次疫情一定程度上改變了消費者的習(xí)慣，也讓小家電更多進入大眾的視野，其實也是一個長期的正面影響。

    新時代下的管理挑戰(zhàn)

    周一：我看公司生產(chǎn)線還有不少工人，公司有沒有感受到勞動力成本上升的壓力？

    李一峰：勞動力成本上升是大趨勢。最早在2005、2006年剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，當(dāng)時的一線員工工資大概只有五六百元，到現(xiàn)在一個員工大概要五六千元，整體上漲幅度接近10倍。未來持續(xù)上漲也是大概率事件，現(xiàn)在整個制造業(yè)用工的需求還是持續(xù)緊張的。

    周一：如今人口紅利逐步消失導(dǎo)致用工成本上升，您怎樣面對這一壓力？

    李一峰：我認為有幾個方面的影響。一方面，伴隨中國整個經(jīng)濟層面不斷發(fā)展，大家的整體收入水平都在提高，這也會帶來消費水平的提高，生活質(zhì)量的提高，對于我們消費品企業(yè)而言，這也是好事。只有大家購買力提升了，才會有更多需求出現(xiàn)，我們才有更多市場機會。另一方面，勞動力成本的上市勢必會對企業(yè)成本帶來壓力，也比較考驗企業(yè)的管理水平。比如現(xiàn)在90后甚至00后持續(xù)進入工作崗位，與過去老一輩工人的管理模式就有所不同。

    老一輩的工人可能更吃苦耐勞，也更看重薪資收入，傳統(tǒng)的計件模式就比較適合。但新一代的年輕人在訴求上有所不同，不再是單一維度追求多勞多得，需求更多元化，也更注重精神層面的尊重。因此我們現(xiàn)在也在不斷改善，例如飲食居住條件的提升、工作強度的控制，更人性化的激勵機制等?？傮w來看，我認為新一代的年輕工人也并沒有某些輿論所形容的很難管理，主要是在管理方式上要與時俱進。

    除此之外，還有公司制造能力的提升。近幾年公司的工廠都在陸續(xù)建設(shè)升級，包括我們現(xiàn)在新搬遷的總部，也是去年底剛剛投入的新工廠。制造能力的建設(shè)相對比較重資產(chǎn)，在配置上也需要一些時間。當(dāng)公司整個系統(tǒng)化的制造基地成型后，自動化程度會大大提升，對于整個的產(chǎn)品品控、生產(chǎn)效率等方面都會有一個顯著的提升。

    “雙循環(huán)”助推

    中國家電走向世界

    周一：從行業(yè)角度來看，您認為中國家電行業(yè)在全球范圍的地位是怎樣的？

    李一峰：我認為，從綜合能力來看，目前中國的家電行業(yè)已經(jīng)走到世界前列了。行業(yè)走過了一開始的完全仿制，到掌握部分技術(shù)，再到如今具備完全自主知識產(chǎn)權(quán)，乃至引領(lǐng)創(chuàng)新的整個過程。

    現(xiàn)在的家電行業(yè)，考驗的是一整套綜合實力，包括生產(chǎn)制造、產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新等等。綜合來看，我認為中國家電行業(yè)在這些能力上都已經(jīng)走在世界前列。目前全球絕大部分家電產(chǎn)能都在中國，這與行業(yè)高度市場化的特點也是息息相關(guān)的。

    周一：在您看來，是什么因素推動了中國家電制造業(yè)成功走向世界？

    李一峰：從上世紀(jì)80年代以來，家電行業(yè)是我國最早對外開放，開啟市場化發(fā)展的行業(yè)之一，從一開始就與全世界的企業(yè)同臺競技，沒有享受過提多產(chǎn)業(yè)保護和扶持政策，但在充分的市場化競爭中，反而錘煉出自身的競爭力。我認為可以從需求側(cè)和供給側(cè)兩個維度來分析。

    從需求側(cè)來看，中國本身具有超大的消費市場，而且隨著消費能力的提升，整個市場的需求也在不斷升級。國人為了追求美好生活，對優(yōu)質(zhì)家電產(chǎn)品的需求還遠遠沒有到達天花板，這就為中國家電行業(yè)帶來了巨大的市場空間。

    另一方面，需求側(cè)也會倒逼供給側(cè)能力的升級。很多年前，都是海外把創(chuàng)新家電產(chǎn)品引入中國，國內(nèi)企業(yè)跟風(fēng)仿制；但隨著國內(nèi)消費者不斷提出個性化、多元化的要求，更貼近消費者的中國企業(yè)能夠更快作出反應(yīng)，推出創(chuàng)新產(chǎn)品，然后把國內(nèi)的創(chuàng)新成果推向世界。從家電產(chǎn)品創(chuàng)新的維度、品類的豐富度來看，現(xiàn)在中國已經(jīng)遠遠超過海外了，也能夠向全球輸出更高質(zhì)量、更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品。

    總結(jié)下來，在家電行業(yè)，供給側(cè)和需求側(cè)是一個不斷互動、不斷升級的過程，需求側(cè)不斷提出新的要求，倒逼供給側(cè)能力的提升，供給側(cè)的升級又會拉動新的需求增長。事實上，這也和中央提出的“國內(nèi)國際雙循環(huán)”新發(fā)展格局是高度吻合的，家電行業(yè)就是一個能夠?qū)?ldquo;雙循環(huán)”新發(fā)展格局體現(xiàn)地較為明顯的行業(yè)。在我們看來，未來中國有望成為引領(lǐng)全球家電行業(yè)創(chuàng)新的高地。