上市公司各顯神通發(fā)力直播電商

    今年“雙11”總成交額逼近萬億元，電商巨頭賺得“盆滿缽溢”，眾多上市公司也沒有錯過機會，紛紛借助直播電商等手段“分一杯羹”。

    業(yè)內(nèi)人士指出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為趨勢，消費習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，便捷的購物體驗和高效的物流服務(wù)將成為提高顧客留存率的保障。除了謀求銷售數(shù)據(jù)增長，上市公司通過直播電商渠道觸達(dá)更多消費者，完善渠道布局。

    收獲頗豐

    直播帶貨成為上市公司參與今年“雙11”的標(biāo)配。

    美的集團披露，11月1日-11月11日，公司全網(wǎng)總銷售額突破113億元，在天貓、京東、蘇寧易購三大平臺連續(xù)8年蟬聯(lián)家電行業(yè)第一。美的全系列智能產(chǎn)品銷售額同比增長63%，智能平臺用戶數(shù)超過6000萬。美的全網(wǎng)直播間直接引導(dǎo)成交總金額超過14億元。

    水產(chǎn)食品龍頭國聯(lián)水產(chǎn)表現(xiàn)搶眼，“雙11”全品類銷售額再創(chuàng)新高。其中，京東蝦類品牌榜第一，全平臺共售出水產(chǎn)品超過80噸；天貓商城的成交總額同比增長400%。

    與明星合作成為上市公司的重要選擇。主營服裝品牌的錦泓集團在明星直播上嘗到了甜頭。“雙11”期間，錦泓集團旗下品牌TeenieWeenie女裝累積銷售額達(dá)1.6億元，位列天貓女裝第十名；李佳琦累積帶貨賣出21000件，累積銷售額達(dá)561萬元。

    中順潔柔高管帶頭參與直播。公司聯(lián)席總裁戴振吉、運營副總裁劉金鋒分別在天貓和京東平臺進(jìn)行帶貨直播。此外，公司通過聘請頭部主播吸睛無數(shù)，“雙11”期間全網(wǎng)累積銷售額破5億元。

    縮短鏈條

    除了銷售量增長，上市公司希望借助直播電商等渠道觸達(dá)更多消費者。

    業(yè)內(nèi)人士指出，直播電商作為一種新興業(yè)態(tài)，縮短了銷售鏈條。同時，各大平臺加大資源投入力度，吸引達(dá)人、平臺方大量入駐。

    以抖音平臺為例，2020年以來品牌方呈加速入場態(tài)勢。目前抖音藍(lán)V企業(yè)認(rèn)證數(shù)量超過100萬家，帶購物車直播場次增長876%，帶購物車短視頻發(fā)布量增長173%，開店商家數(shù)量增長16.3倍。

    春江水暖鴨先知。從事營銷服務(wù)的引力傳媒感知到了市場變化，正通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型滿足廣告主的需求變化。引力傳媒披露，公司主營業(yè)務(wù)由內(nèi)容營銷與數(shù)字營銷為主的整合營銷服務(wù)，逐步擴展到更加精準(zhǔn)的效果營銷和內(nèi)容電商服務(wù)，打造了從創(chuàng)意、設(shè)計、傳播策略、媒介分發(fā)到產(chǎn)品銷售的全域營銷與全鏈路的商業(yè)服務(wù)體系。

    國聯(lián)水產(chǎn)方面介紹，“雙11”期間，公司設(shè)計了多種促銷活動，勾勒了營銷的豐富內(nèi)容場景，激活國聯(lián)水產(chǎn)的千萬粉絲。此次活動表明國聯(lián)水產(chǎn)在C端消費者的影響力持續(xù)增強，業(yè)績彈性不斷釋放。

    錦泓集團相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國證券報記者，年輕一代對品牌的要求更高，不只滿足于衣服風(fēng)格，有價值的品牌才有溢價能力。同時，精準(zhǔn)的人群運營能力日漸重要。TeenieWeenie女裝聯(lián)合ISV機構(gòu)，通過前期人群運營規(guī)劃，幫助品牌精準(zhǔn)定位年輕潮流人群，結(jié)合站內(nèi)小黑盒產(chǎn)品上新，大主播直播加持，實現(xiàn)了年輕潮流人群的快速增長。

    監(jiān)管出手

    值得注意的是，直播帶貨也帶來一些問題。

    據(jù)媒體報道，“雙11”期間，某脫口秀演員等被邀嘉賓在某電商平臺參與了一場直播活動，數(shù)據(jù)顯示這場直播活動有311萬人圍觀和互動，但實際只有11萬真實觀眾。相關(guān)工作人員透露，本次有刷屏機構(gòu)參與。

    同時，部分明星未能給商家?guī)砜捎^的銷售收益，仍獲得不菲的“坑位費”。中國證券報記者了解到，直播帶貨一般采用服務(wù)費（坑位費）+抽傭方式。根據(jù)KOL級別，坑位費單條或單次數(shù)萬到數(shù)十萬元不等，傭金率在20%-50%。而在不少網(wǎng)紅帶貨活動中，存在直播中大量刷單套取抽傭，而后大量退貨的情況，商家被“薅羊毛”。

    針對直播帶貨出現(xiàn)的問題，監(jiān)管機構(gòu)及時出手整治。11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關(guān)部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》，于11月13日-28日向社會公開征求意見?！兑?guī)定》要求直播平臺需制定直播營銷目錄，加強直播人員的管理，且直播內(nèi)容需保存60日以上，并提供回看功能，直播中的商品和服務(wù)、交易信息自交易完成之日起需保存三年以上。用戶通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)發(fā)生爭議時，相關(guān)直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助用戶維護合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。

    這是《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》實施以來第二部針對直播電商行業(yè)的全國性規(guī)定。業(yè)內(nèi)人士指出，新政具有更強的執(zhí)行效力，有利于規(guī)范直播平臺及主播行為，引導(dǎo)行業(yè)良性有序發(fā)展。

    開源證券研報認(rèn)為，新政一方面鼓勵直播電商健康有序發(fā)展，另一方面制約了直播電商“野蠻生長”，不符合相關(guān)規(guī)范的平臺及人員將無法參與直播帶貨?！兑?guī)定》實施后，或有執(zhí)行層面的細(xì)則等發(fā)布，更好地引導(dǎo)從業(yè)者。這種規(guī)范性的約束條例將有助于合規(guī)的龍頭平臺及運營人員凸顯自身優(yōu)勢，淘汰無序的從業(yè)者，有助于直播電商長期繁榮發(fā)展。