東阿阿膠“渡劫”：“驢皮吹破”利潤(rùn)下降近八成 欲從基層找補(bǔ)市場(chǎng)

    十余年連續(xù)增長(zhǎng)、近年來凈利潤(rùn)超過20億元的東阿阿膠業(yè)績(jī)開始下滑了。

    近日，東阿阿膠發(fā)布2019財(cái)年上半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，預(yù)計(jì)2019年半年度凈利潤(rùn)為1.81億元至2.16億元，同比下滑75%~79%。在2019年第一季度，東阿阿膠凈利潤(rùn)3.93億元，這意味著在二季度已經(jīng)出現(xiàn)虧損。

    對(duì)此，市場(chǎng)反應(yīng)巨大，7月15日開盤時(shí)，東阿阿膠股價(jià)一度跌停，跌幅達(dá)到9.99%；7月16日開盤股價(jià)繼續(xù)下跌5.59%。

    東阿阿膠解釋稱，此次業(yè)績(jī)跳水主要是由于下游庫存削減，受宏觀環(huán)境及提價(jià)預(yù)期回落，下游傳統(tǒng)客戶主動(dòng)降低庫存，另一方面則是基于策略調(diào)整進(jìn)行渠道管控。

    受整體宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)預(yù)期的影響，包括阿膠在內(nèi)的滋補(bǔ)品整體需求下降。中康CMH監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年市場(chǎng)整體滋補(bǔ)品類和補(bǔ)益品類增速從過去年均20%下降到5.8%。

    對(duì)此，東阿阿膠表示，正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將加大醫(yī)療渠道推廣，已經(jīng)啟動(dòng)了復(fù)方阿膠漿百萬例整合醫(yī)學(xué)項(xiàng)目，戰(zhàn)略層面從文化營(yíng)銷向?qū)W術(shù)營(yíng)銷升級(jí)，也在面向年輕一代啟動(dòng)了千禧一代的營(yíng)銷策略，讓阿膠從高端向中低端滲透，向基層市場(chǎng)、基層醫(yī)院滲透。

    7月23日，一位業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，此次東阿阿膠的戰(zhàn)略實(shí)際是要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找補(bǔ)回因?qū)掖翁醿r(jià)“失去”的消費(fèi)者，并擴(kuò)大基層甚至農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。

    渠道調(diào)整業(yè)績(jī)巨震

    多年來，業(yè)界更多聚焦于東阿阿膠的屢次提價(jià)。2019年4月，浙商證券在研究報(bào)告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經(jīng)累計(jì)提價(jià)18次，價(jià)格增長(zhǎng)20倍。2018年時(shí)，阿膠塊出廠價(jià)達(dá)到3858元。

    對(duì)于阿膠價(jià)格的上漲，東阿阿膠指出，是因原材料驢皮價(jià)格上漲所致。東阿阿膠解釋，由于農(nóng)業(yè)機(jī)械化和運(yùn)輸機(jī)械化的提高及城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)毛驢的存欄量逐年下降。同時(shí)，毛驢規(guī)?；B(yǎng)殖進(jìn)程較慢，將會(huì)導(dǎo)致阿膠原料驢皮價(jià)格波動(dòng)。上游原料供給與下游市場(chǎng)需求的矛盾將繼續(xù)存在，驢皮原料緊缺仍是制約公司發(fā)展的主要問題。有報(bào)道稱，非洲的部分驢皮都在向中國(guó)補(bǔ)充。

    但這并不影響東阿阿膠業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去12年，東阿阿膠凈利潤(rùn)從2006年的1.54億元增長(zhǎng)到2018年的20.87億元，連續(xù)保持正增長(zhǎng)，且凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上，成為市場(chǎng)公認(rèn)的“白馬股”。

    為此，東阿阿膠半年度業(yè)績(jī)下滑近八成的預(yù)告引起了業(yè)界巨大震驚。

    實(shí)際上，從今年第一季度開始，東阿阿膠業(yè)績(jī)就開始出現(xiàn)下滑跡象。2019年一季報(bào)顯示，東阿阿膠公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司凈利潤(rùn)為3.9億元，同比減少35.5%，這是東阿阿膠營(yíng)收和凈利潤(rùn)首現(xiàn)雙降；而從上述半年報(bào)數(shù)據(jù)推算，東阿阿膠第二季度單季虧損超過兩億元，這也是東阿阿膠上市23年來首個(gè)季度虧損。

    7月15日上午，中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰(zhàn)略解讀電話會(huì)，并于7月16日發(fā)布了《東阿阿膠全年推進(jìn)渠道梳理短期業(yè)績(jī)承壓》研究報(bào)告。該報(bào)告稱，考慮到短期業(yè)績(jī)承壓，中金公司將東阿阿膠評(píng)級(jí)下調(diào)至“中性”，下調(diào)目標(biāo)價(jià)32.4元至33.8元。

    自東阿阿膠發(fā)布2019一季度報(bào)后，在2018年增持至東阿阿膠第四大股東的奧本海默基金公司開始減持，除此之外，美林國(guó)際、陸股通資金、太平洋人壽保險(xiǎn)等資本也都在近三個(gè)月之內(nèi)進(jìn)行減持。

    渠道商是靠囤貨來盈利，因?yàn)榘⒛z保質(zhì)期是5年，如果經(jīng)銷商囤貨，差價(jià)收益就比較大，尤其是東阿阿膠持續(xù)多年的提價(jià)策略，讓囤貨的經(jīng)銷商獲益不少。

    據(jù)一位山東省阿膠行業(yè)協(xié)會(huì)專家向媒體介紹，作為行業(yè)龍頭，東阿阿膠“漲價(jià)—囤貨—再漲價(jià)—再囤貨”模式影響著整個(gè)行業(yè)，幾乎每個(gè)企業(yè)所屬的渠道商都因其連年漲價(jià)而積壓了大量庫存。

    7月23日，接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的渠道商們都表示，他們目前存貨充足，終端市場(chǎng)也較為穩(wěn)定，沒有太大變化。一位經(jīng)銷商還表示，如果購買較多可以打折，5000元以上可以打八五折。

    對(duì)于囤貨積壓庫存的問題，在上述會(huì)議上，秦玉峰解釋說，現(xiàn)在渠道發(fā)生了變化，由靠囤貨轉(zhuǎn)為靠周轉(zhuǎn)率。“我們順應(yīng)渠道變化，進(jìn)行了降庫存的調(diào)整，也是這次業(yè)績(jī)下滑的主要原因。東阿阿膠高速發(fā)展了十幾年，主要依托阿膠的文化營(yíng)銷策略和價(jià)值回歸戰(zhàn)略，以回歸歷史價(jià)位和地位。現(xiàn)在遇到了外部環(huán)境變化，價(jià)值回歸走到了比較高的位置。”

    秦玉峰曾在一次行業(yè)會(huì)議上向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，價(jià)值回歸即回歸到20世紀(jì)30年代阿膠的等值價(jià)值，換算到現(xiàn)在大約4000-6000元/斤。從目前市場(chǎng)價(jià)格看，阿膠價(jià)格仍遠(yuǎn)低于它的價(jià)值。

    不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，阿膠的價(jià)值似乎被夸大了。如2014年，北京協(xié)和醫(yī)院腎內(nèi)科主治醫(yī)師陳罡曾在丁香醫(yī)生發(fā)布文章《阿膠，被“神話”的水煮驢皮》。

    去庫存找補(bǔ)“流失”消費(fèi)者

    業(yè)績(jī)大跌后，東阿阿膠提價(jià)提升價(jià)值的戰(zhàn)略是否會(huì)進(jìn)行調(diào)整？就此，東阿阿膠方面表示目前已經(jīng)進(jìn)入財(cái)報(bào)靜默期，不方便回復(fù)。

    就目前東阿阿膠的表現(xiàn)，業(yè)界有不同的認(rèn)知。如中金公司下調(diào)評(píng)級(jí)，奧本海默基金公司、美林國(guó)際等進(jìn)行減持外，東阿阿膠還獲得了其老東家、浙江券商等的力挺。

    作為“老東家”華潤(rùn)醫(yī)藥對(duì)東阿阿膠仍不離不棄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年到2019年上半年期間，華潤(rùn)醫(yī)藥投資對(duì)東阿阿膠多次增持，累計(jì)購入公司股份1306.38萬股，增持金額5.43億元，累計(jì)增持股份數(shù)量占公司總股本的2.00%；截至2019年5月13日，華潤(rùn)醫(yī)藥投資直接持有公司8.86%股份，華潤(rùn)醫(yī)藥投資與其一致行動(dòng)人華潤(rùn)東阿阿膠合計(jì)持有東阿阿膠總股本32%。

    浙商證券發(fā)研報(bào)稱，東阿阿膠按照發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建工商命運(yùn)共同體，從現(xiàn)有渠道商中精選高質(zhì)量的經(jīng)銷商進(jìn)行更加緊密的戰(zhàn)略合作，打擊假冒偽劣，維護(hù)終端價(jià)格體系，清理渠道庫存，短期隨著渠道調(diào)整的深化，業(yè)績(jī)將持續(xù)承壓，長(zhǎng)期來看有利于公司健康穩(wěn)定的發(fā)展。

    華創(chuàng)證券也提到，東阿阿膠積極探索精準(zhǔn)扶貧“新戰(zhàn)法”，提出“養(yǎng)驢扶貧”，創(chuàng)設(shè)“一二三產(chǎn)融合的全產(chǎn)業(yè)鏈”企業(yè)發(fā)展模式，構(gòu)建起覆蓋毛驢養(yǎng)殖、交易、餐飲、旅游等全產(chǎn)業(yè)鏈集群。此舉不僅在產(chǎn)業(yè)鏈上游帶動(dòng)中國(guó)驢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力當(dāng)?shù)厝罕娒撠?，在下游端也為阿膠產(chǎn)業(yè)提供了原料保障，為企業(yè)降低了原料緊缺的風(fēng)險(xiǎn)。

    但一個(gè)不可規(guī)避的事實(shí)是，東阿阿膠業(yè)績(jī)出現(xiàn)了虧損，如其所言受外部環(huán)境等影響，2018年，隨著滋補(bǔ)品行業(yè)的下滑，阿膠市場(chǎng)也打起了價(jià)格戰(zhàn)。7月15日，面對(duì)投資者，秦玉峰說：“去年有部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格降到了我們的一半。”

    阿膠行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，部分企業(yè)甚至有造假的行為，整個(gè)市場(chǎng)顯得有點(diǎn)亂。

    在不久前2018年度股東大會(huì)上，秦玉峰也預(yù)警稱：“公司正面臨十幾年來最困難的時(shí)刻，阿膠十幾年的高速發(fā)展帶來市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，背后是市場(chǎng)的混亂，但相信混亂是治理的開始，這個(gè)過程需要2-3年時(shí)間。”

    至于清完庫存后怎么辦，東阿阿膠也給出了應(yīng)對(duì)措施，并表示，現(xiàn)在東阿阿膠主動(dòng)降庫存，未來會(huì)圍繞消費(fèi)者推出拉動(dòng)措施，2019年的戰(zhàn)略也會(huì)有相應(yīng)調(diào)整。

    東阿阿膠方面指出，從去年開始，東阿阿膠從渠道客戶的需求和自身發(fā)展需求出發(fā)，降低庫存、回歸良性，取消了一些二級(jí)商業(yè)客戶，渠道扁平化，在醫(yī)藥商業(yè)、零售連鎖等方面加強(qiáng)渠道布局。

    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從上述東阿阿膠7月15日投資者見面會(huì)以及阿膠內(nèi)部獲得的資料顯示，東阿阿膠將加大醫(yī)療渠道推廣，已經(jīng)啟動(dòng)了復(fù)方阿膠漿百萬例整合醫(yī)學(xué)項(xiàng)目；戰(zhàn)略層面，也從文化營(yíng)銷向?qū)W術(shù)營(yíng)銷升級(jí)；同時(shí)也調(diào)整了傳播渠道和方式，面向年輕一代啟動(dòng)了千禧一代的營(yíng)銷策略。

    與此同時(shí)，正在通過社交媒體和電商，從傳統(tǒng)渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)、由文化營(yíng)銷升級(jí)為學(xué)術(shù)營(yíng)銷，讓阿膠從高端向中低端滲透，利用品牌勢(shì)能，擴(kuò)大市場(chǎng)邊界和消費(fèi)者群體。

    一位業(yè)內(nèi)資深人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析說，在此次最大的變化中，東阿阿膠傳遞出兩個(gè)重要信息：下沉農(nóng)村、向中低端滲透，將每次東阿阿膠提價(jià)后流失的消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找補(bǔ)回來。

    2006年秦玉峰接任東阿阿膠總經(jīng)理一職，彼時(shí)東阿阿膠產(chǎn)品價(jià)格低、利潤(rùn)薄，產(chǎn)品大多銷往農(nóng)村市場(chǎng)，直到2009年阿膠塊市場(chǎng)價(jià)每斤僅為二三百元。為了突破困局、重塑品牌形象，秦玉峰開始推行“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略，一面力主東阿阿膠“從農(nóng)村婦女轉(zhuǎn)向城市白領(lǐng)”，一面不斷拉升阿膠終端價(jià)格。

    作為東阿阿膠常年的戰(zhàn)略顧問，特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆曾坦言，為了維護(hù)阿膠整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，每次提價(jià)東阿阿膠就會(huì)放棄一部分低端消費(fèi)者給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    后續(xù)能否將“流失”的消費(fèi)者找補(bǔ)回來，東阿阿膠的戰(zhàn)略調(diào)整能否奏效，仍待觀察。