北京“區(qū)首”孔鵬遭閃電離職背后 千億級旭輝“減一線”戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)

    本報記者 王麗新

    從來沒有一家上市房企北京區(qū)域總裁“被離職”的如此突然。從接到約談離職到與接任者完成崗位交接，用了不到7天時間，旭輝集團副總裁兼北京區(qū)域事業(yè)部總裁孔鵬，黯然離場。

    或許這只是一個開始，接下來，旭輝北京公司的人員變動可能會更加頻繁。但作為2012年上市之后引入的第一批職業(yè)經(jīng)理人之一，孔鵬曾為旭輝在北京區(qū)域打下“百億江山”。此前毫無征兆，突然換掉京城重鎮(zhèn)區(qū)首大將的背后，折射出的，是一家“千億房企”戰(zhàn)略調(diào)整?；蛟S，暗中進行此番調(diào)整的不止旭輝一家，但閃電換帥的背后，多少顯出了旭輝的急迫和對北京市場的沒信心。

    有接近旭輝人士向《證券日報》記者透露，盤整旭輝2018年的土地投資策略可發(fā)現(xiàn)，重慶、杭州等二線城市和多個三、四線城市已經(jīng)成為拿地主戰(zhàn)場，北京和上海甚至退出了旭輝招拍掛投資的表單?？傮w來看，“減一線，穩(wěn)二線，增強三線”是旭輝新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

    對此，旭輝方面向本報記者表示，縱觀旭輝城市的布局，以一線城市為主，增量減少存量增加；二線城市穩(wěn)中有進，大比例的投資布局集中在二線；同時增強較強的三、四線城市投資。

    如此看來，身處一線京城區(qū)首的孔鵬被“閃電離職”，換上更為可控、成本更低的人，或許就不難理解了。

    職業(yè)經(jīng)理人的更迭

    距年底盤點業(yè)績還有一個半月時間時，11月14日，旭輝集團宣布，集團副總裁兼北京區(qū)域事業(yè)部總裁孔鵬由于個人原因提出離職，集團尊重其個人決定，接受其辭呈。

    對于孔鵬的離開，業(yè)內(nèi)說法有三，銷售業(yè)績不達預(yù)期、商住項目儲備過多變現(xiàn)較難和太原北部新城項目進展緩慢。業(yè)績不達標(biāo)，或許下定論為時過早。據(jù)說目前北京已完成70億元以上銷售額，年底達到150億元可期，這一業(yè)績有望躋身北京區(qū)域銷售排名榜前十；商住項目變現(xiàn)難也不完全準(zhǔn)確，據(jù)消息人士透露，孔鵬之前所拿商住項目已基本清盤。

    據(jù)《證券日報》記者了解，集團對孔鵬的不滿還另有原因。2015年以來，孔鵬與清華大學(xué)做CSC產(chǎn)品空間創(chuàng)新研究，包含居住行為、城市與居住、居住環(huán)境、建造技術(shù)等多個領(lǐng)域。對于這一筆投入，旭輝集團董事長林中最新給的評價是“沒用，沒意義”。

    但不管哪種說法的背后，都源于市場不好為職業(yè)經(jīng)理人帶來的“災(zāi)難”。而職業(yè)經(jīng)理人之于旭輝，可謂“千億規(guī)模”的功臣。為了拿到一線房企陣營的入場券，旭輝上市后引入了一批高薪職業(yè)經(jīng)理人，到北京、上海等各大重要城市開疆拓土。

    2013年，孔鵬加入旭輝之前，旭輝已經(jīng)進入北京13年，卻始終未打開局面，僅有少數(shù)幾個項目在售?？座i坐鎮(zhèn)北京區(qū)域之后，調(diào)整了組織架構(gòu)以及投資戰(zhàn)略等，從2014年到2015年上半年，在北京樓市相對較冷時期，逆周期做了一輪土地儲備。自此，北京區(qū)域連續(xù)4年為集團貢獻的銷售額比例都超過11.6%，甚至一度高達20%以上。2016年，旭輝在北京單城銷售業(yè)績突破百億元。

    值得關(guān)注的是，近兩三年，旭輝上市后在孔鵬同期招攬的多員大將陸續(xù)出走。

    2016年初，上海區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理傅明磊離職。據(jù)悉，傅明磊原是萬科舊將，2012年加盟旭輝，將區(qū)域業(yè)績從2012年的31億元，提升至2015年的88億元。傅明磊離職之后，上海區(qū)域約48名中層在一年之內(nèi)僅剩個位數(shù)。

    2017年，旭輝集團副總裁、集團營銷中心總經(jīng)理周琦嘉離職。據(jù)悉，此人為旭輝的“千億規(guī)模”打下了重要基礎(chǔ)，為旭輝搭建了完整的營銷體系，帶領(lǐng)旭輝晉升500億元陣營，接任者仍沿用該營銷體系。2018年伊始，旭輝集團副總裁、上海區(qū)域事業(yè)部總裁兼海南事業(yè)部董事長蔣達強離職，隨之曾放言2020年商業(yè)板塊的上市計劃，旭輝也不再提及。

    有消息人士透露，這一批職業(yè)經(jīng)理人的更迭和退場，多少與旭輝集團掌舵人林氏兄弟的用人原則有關(guān)。據(jù)稱，旭輝內(nèi)部職業(yè)經(jīng)理人的晉升完全看業(yè)績指標(biāo)，要想升副總裁級別必須做到百億元規(guī)模。而3000億元規(guī)模、1000億元市值目標(biāo)壓頂之下，在這種單一偏重銷售額的業(yè)績考核體系下，銷售額升得慢或者倒退的區(qū)首，日子非常難過。

    不過，旭輝集團對此向本報記者解釋稱，對于職業(yè)經(jīng)理人的績效考核是多維度綜合性的，對于業(yè)績，旭輝強調(diào)同目標(biāo)比、同自己比、同行業(yè)比，拒絕簡單的靠數(shù)字一刀切。除了業(yè)績考核外，對于高管的考核還包括團隊建設(shè)、對所在事業(yè)部管理水平的提升等。

    更重要的是，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，閃電換下孔鵬的背后，是旭輝正縮減對一線城市的投資。

    傾向“減一線”戰(zhàn)略

    人事變動的背后，是旭輝反復(fù)調(diào)整戰(zhàn)略布局所致。

    有消息人士向《證券日報》記者透露，在內(nèi)部管理戰(zhàn)略上，今年上半年，旭輝提出要全面學(xué)習(xí)碧桂園的周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模增長能力，集中在三、四線城市拿地，并且提出戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移至三、四線城市。

    對此，旭輝方面強調(diào)稱，公司并未“全面”學(xué)習(xí)友商，今年內(nèi)部開始強調(diào)轉(zhuǎn)型大運營，追求基于現(xiàn)金流的高周轉(zhuǎn)，這不等于蓋房子速度快，而是高運營效率與高資金周轉(zhuǎn)率相結(jié)合。并且不能以犧牲質(zhì)量為代價，這包括產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、經(jīng)營質(zhì)量、及財務(wù)的質(zhì)量，產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是基礎(chǔ)。

    但上述人士進一步稱，當(dāng)快速變現(xiàn)、壯大規(guī)模成為一家房企的核心訴求，產(chǎn)品力和孵化創(chuàng)新業(yè)務(wù)就難以沉下心來，而往往后者才是后房地產(chǎn)時代的核心競爭力，比如綠城孵化代建業(yè)務(wù)和軌交產(chǎn)品線，都是在艱難時期堅守后練就的能力。但對當(dāng)下的旭輝管理層來說，創(chuàng)新或許尚無意義，這也是孔鵬花大力氣搞創(chuàng)新未得賞識的原因之一。

    不過，當(dāng)北京市場進入限競房和全面限價時代后，早已不是房企撈金的戰(zhàn)場。想要在北京生存和發(fā)展，房企需要練就兩種能力，第一，調(diào)整從拿地、設(shè)計、營銷到物業(yè)服務(wù)等各條線投資邏輯，這恰巧需要產(chǎn)品創(chuàng)新能力去突破“70/90”產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，練就后市政策性住房市場的突圍能力；第二，需要降低負(fù)債，在資本市場獲得低成本融資能力，以保證度過低利潤期。

    但對于一線城市，林氏兄弟認(rèn)為對北京的前一輪投資是錯誤的，即使目前在售的幾個項目在北京限價房市場表現(xiàn)優(yōu)秀，但利潤率過低，因此并不計劃繼續(xù)大規(guī)模深耕投資。目前對于一線城市的投資策略是，收縮北京和上海市場，除非有好的撿漏的地，否則不做增量或者少做增量市場。

    對此，旭輝方面表示，公司拿地不單以城市為導(dǎo)向，而是關(guān)注利潤空間，有合理利潤空間的地塊旭輝會擇機參與。隨著一線城市逐漸由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，旭輝也順應(yīng)大勢，關(guān)注持有型物業(yè)的運營。

    據(jù)《證券日報》根據(jù)相關(guān)資料不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2018年，旭輝在北京僅拿了一塊地，而且是和中海聯(lián)合拿下的朝陽孫河的一塊宅地。另有研究報告指出，今年前7個月，旭輝新進入14個城市，拿地樓面均價僅為6276元/平方米。從城市能級看，公司在一線城市、二線城市和三、四線城市拿地金額分別占比7%、54%、39%。

    不難看出，在這一輪新的投資布局中，二線城市和三、四線城市將成為旭輝未來擴張的主戰(zhàn)場。而收縮一線城市投資的背后，則是旭輝需要補前些年發(fā)展的短板。

    三、四線布局存隱憂

    2012年上市之初，旭輝的銷售額不足百億元，甚至無法登上房企排名榜，想在一線城市和重點二線城市依靠自身力量拿到性價比高的土地并不容易，因此最終瞄準(zhǔn)合作開發(fā)模式，有的項目權(quán)益比例甚至不足20%，經(jīng)過5年發(fā)展，于2017年一躍至“千億房企”陣營。

    隨之而來的是，資本市場質(zhì)疑其“千億規(guī)模”注水、權(quán)益銷售額比重過低、負(fù)債率偏高，資金鏈緊張等因素導(dǎo)致估值不高，旭輝不得不開始著手提高土地儲備的權(quán)益比例。畢竟，權(quán)益規(guī)模和財務(wù)盤面的穩(wěn)健更利于獲得較高評級，進而拿到低成本的融資。

    克而瑞分析師曾表示，今年上半年，旭輝90%的新增土地是通過招拍掛方式獲取的，新增土儲權(quán)益占比達到了83%，較以往有大大提高，也使得2018上半年末企業(yè)總土地儲備的權(quán)益比例較2017年底上漲了0.6個百分點至52.2%，未來招拍掛拿地依然會是旭輝的主要拿地方式，提升權(quán)益比例是旭輝努力的目標(biāo)。

    但現(xiàn)實是，學(xué)習(xí)碧桂園加大對三、四線城市的投資，是否能為旭輝換來實打?qū)嵉臉I(yè)績。目前來看，市場普遍認(rèn)為，三、四線城市后續(xù)購買力乏力，市場交易規(guī)模已經(jīng)在下滑。

    對此，旭輝方面稱，廣泛的大面積進駐三、四線城市的路線并不適合旭輝，旭輝擅長選擇基本面優(yōu)質(zhì)的城市進行戰(zhàn)略深耕。

    林中曾在中報溝通會上表示，“旭輝要擴大戰(zhàn)略縱深，減少風(fēng)險集中度。戰(zhàn)略縱深要全面耕耘，確保在不同城市、不同區(qū)域都有縱深的布局，不會受某個點影響。只有擴大化、縱深化，抗風(fēng)險能力、穩(wěn)定度才夠強。”全國性的城市布局能為旭輝提供更大的騰挪空間，讓企業(yè)得以把握城市周期和城市輪動的機會，減弱因城施策的限價政策對企業(yè)的影響。

    實際上，旭輝此前在海南的布局就曾栽了跟頭。2017年年中，旭輝曾宣布進入當(dāng)時銷售火爆的海南市場，經(jīng)過一年布局拿下了四個項目，并表示公司海南事業(yè)部將力爭在三年內(nèi)銷售額突破300億元。但據(jù)消息人士向本報記者透露的結(jié)果是，當(dāng)海南省祭出一系列調(diào)控政策后，旭輝退出了兩個項目，一個小鎮(zhèn)項目告吹，而另一個已經(jīng)投資的項目有大量庫存未變現(xiàn)，導(dǎo)致至今無法解套。最終，以海南事業(yè)部并入深圳事業(yè)部結(jié)束了這場對海南市場的“擴張”。

    正如有業(yè)內(nèi)分析師表示，這種“減一線，穩(wěn)二線，增強三線”的策略，確實能夠大大降低一線城市的限價對于企業(yè)銷售的當(dāng)下影響，但三、四線城市在經(jīng)過上一輪的發(fā)展后，市場行情或?qū)⒊霈F(xiàn)轉(zhuǎn)變，發(fā)展空間還剩多少，仍需警惕