萬里挑一 基民難“選基”代銷機構如何破題

    本報記者 方凌晨

    公募基金發(fā)展高歌向前，萬只基金同臺競技。今年以來，公募基金規(guī)模和數(shù)量屢創(chuàng)新高，投資者也面臨著“萬里挑一”的“選基難”，作為解決這一難題的關鍵一環(huán)，代銷機構正加快探索步伐。

    記者在采訪中了解到，隨著監(jiān)管力度不斷加強和公募基金費率改革持續(xù)推進，在行業(yè)競爭中加快洗牌的代銷機構，深感傳統(tǒng)賣方銷售思維獨力難支，紛紛探索差異化、特色化服務之路，并加快向買方投顧模式轉型。不過，當前我國買方投顧模式仍處于發(fā)展初期，存在投資者接受度較低、機構人才技術配置不足等短板，代銷機構轉型仍任重道遠，需要進一步精細化發(fā)展。

    基民“選基難”

    代銷機構發(fā)展分化

    中國證券投資基金業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中基協(xié)”）最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月底，我國公募基金數(shù)量達1.22萬只。隨著公募基金行業(yè)的高速發(fā)展，投資者在擁有更為豐富投資選擇的同時，也面臨著隨之而來的“選基難”煩惱。

    當前市面上的基金產品除了股票型、債券型、貨幣型等大類型劃分外，還有“固收+”等各種細分類型產品，指向不同的風險和收益情況。同類產品中，投資方向、資產配置、基金經理擇時能力等方面的不同也會造成收益表現(xiàn)的較大差異。

    在公募基金產品里“萬里挑一”，著實不是一件易事。上海基民程女士就對記者表示：“我對股市不太了解，想選些基金來投資，希望收益率能比存款和余額寶高一些。不過，第三方平臺上推薦的基金很多，我也沒辦法在短時間內了解具體情況，只能隨機選擇。”而這只隨機選擇的基金后續(xù)表現(xiàn)并未能符合程女士的期待。

    目前，投資者購買基金主要通過基金公司直銷和其他機構代銷兩種渠道，相較于前者的“專賣店”模式，類似“基金超市”的代銷機構是不少投資者的首選。目前市場上持牌公募基金銷售機構共有398家，資源稟賦、代銷產品數(shù)量、費率優(yōu)惠等情況各異，馬太效應顯著。

    舉例來說，頭部機構代銷基金數(shù)量可達上萬只，而尾部機構代銷數(shù)量不足百只。部分尾部代銷機構漸漸難以支撐，遭遇基金公司頻頻解約甚至退出代銷業(yè)務。

    在激烈的競爭中，代銷機構行為也存在一定的道德風險。北京濟安金信科技有限公司基金評價中心的基金研究員劉思妍在接受《證券日報》記者采訪時表示：“在傳統(tǒng)產品銷售模式下，基金代銷機構主要的收入來自于基金的申贖費以及尾隨傭金。因此代銷機構或會為追求自身利益而產生一些不利于投資者的行為。例如，部分代銷機構為了追求更高的銷售業(yè)績和傭金，通過夸大產品收益等方式進行誘導性銷售，并優(yōu)先推薦高費率高傭金產品，導致投資者選擇了不適合自身情況的產品；此外，代銷機構有動力誘導客戶頻繁交易來增加自身收入，從而使客戶承擔更高的交易成本。”

    轉型成為必然

    探索業(yè)務創(chuàng)新之路

    近年來，在監(jiān)管持續(xù)發(fā)力、公募基金費率改革推進等背景下，代銷機構加速洗牌，傳統(tǒng)的產品銷售模式難以為繼，紛紛探索業(yè)務創(chuàng)新之路。

    從2020年10月份開始實施的《公開募集證券投資基金銷售機構監(jiān)督管理辦法》及配套規(guī)則到2022年4月份證監(jiān)會發(fā)布《關于加快推進公募基金行業(yè)高質量發(fā)展的意見》，再到此前中基協(xié)召開的基金銷售業(yè)務委員會2024年工作會議等，監(jiān)管部門不斷倡導以投資者利益為核心的理念，推動完善相關管理制度，如將銷售保有規(guī)模、投資者長期收益等納入績效考核指標體系等。

    上海證券基金評價研究中心分析師汪璐對記者表示：“傳統(tǒng)模式下，部分代銷機構的短期化行為等，造成投資者體驗較差。同時，隨著金融科技的應用和行業(yè)競爭加劇，代銷機構也需要轉型升級以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，代銷機構推動從單純銷售向提供專業(yè)化、差異化服務轉變，推行以投資者利益為導向的服務，如買方投顧模式。這不僅是對監(jiān)管要求的積極響應，也是提升自身競爭力的重要路徑。”

    目前，部分代銷機構在探索差異化、特色化服務方面已經有所行動。例如，招商銀行今年7月份宣布將全面推行代銷公募基金買入費率一折起的優(yōu)惠政策，帶頭掀起了銀行系代銷機構降費讓利潮流；互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺天天基金則注重優(yōu)化升級用戶交互體驗，依托AI（人工智能）技術，圍繞用戶多元化資產配置需求，提供專業(yè)理財服務。

    而公募基金費率改革的持續(xù)推進，在基金管理費、托管費以及交易傭金之后，也將步入基金銷售環(huán)節(jié)。這也推動代銷機構走上進一步轉型之路。

    買方投顧模式是當前代銷機構轉型發(fā)力的重要方向。簡單來說，買方投顧模式即以客戶利益為核心，提供資金規(guī)劃和資產配置方案。

    獨立第三方銷售機構珠海盈米基金銷售有限公司（以下簡稱“盈米基金”）相關人士介紹稱：“買方投顧模式下，投資顧問費將取代買賣傭金成為代銷機構的主要收入來源，這決定了代銷機構運營的根本目標轉向管理客戶資產規(guī)模的長期維持。這不僅需要讓客戶切實獲取收益，還要擁有良好的服務體驗與獲得感，助推了代銷機構發(fā)展匹配客戶收益目標與個性化體驗的產品和服務。”

    汪璐認為，買方投顧模式強調代銷機構與投資者的利益一致性，能夠有效避免機構短期化行為。同時，該模式建立在透明的費用結構之上，有利于提升投資者信任度。

    “在買方投顧模式下，代銷機構提供產品選擇建議等服務，可幫助投資者有效解決‘選基難’問題。該模式也倒逼代銷機構主動提高投資者保護意識和服務質量來形成競爭優(yōu)勢，獲取更加穩(wěn)健的長期利潤增長，實現(xiàn)與投資者的共贏，推動行業(yè)回歸財富管理本源。”劉思妍如是稱。

    仍在轉型初期

    多方面短板需補齊

    當前，代銷機構在轉型之路上已有一些積極探索。例如，“以客戶的賬戶為中心”，進行投前、投中、投后管理。具體來看，投前，厘清客戶投資目標，結合資金屬性和產品屬性做好匹配，并引導客戶建立合理的投資期限、收益和風險預期。投中，通過深度的KYC（客戶理解）和KYP（產品理解），為客戶定制個性化的財富管理方案。投后，通過對客戶賬戶的跟蹤和調倉，定期提供賬戶報告以及進行投資知識等交流，與客戶就投資目標和財務狀況進行再溝通和動態(tài)調整。

    不過，在業(yè)內人士看來，目前我國買方投顧模式仍處于發(fā)展初期，進一步往前走仍存在需要補足的短板問題。汪璐認為，當前投資者對買方投顧模式的認知和接受度仍較低，愿意支付服務費的投資者比例有限，限制了這一模式的普及。如何在保障投資者利益的基礎上找到可持續(xù)的盈利模式是代銷機構亟待解決的問題。

    “代銷機構自身對于買方投顧模式的建設仍在摸索之中。該模式不僅對代銷機構的投研專業(yè)能力、投資者教育和服務能力提出了更高要求，還對其技術平臺以及相配套的業(yè)務流程、績效管理體系、激勵機制等有所要求。這些都需要機構不斷投入資源去迭代優(yōu)化。”劉思妍表示。

    談及未來的發(fā)展方向，在劉思妍看來，買方投顧模式下機構可實現(xiàn)更全面的產品市場覆蓋。“機構通常能夠提供全市場覆蓋的產品線，方便客戶對投資組合進行一站式管理，而非傳統(tǒng)模式下，代銷機構只提供其擁有代銷資格的產品銷售服務，業(yè)務范圍受到限制。”

    盈米基金相關人士介紹了海外市場過去五十年的發(fā)展路徑，一是基于客戶賬戶的投顧服務模式逐漸取代銀行、經紀商在基金銷售中的主流地位；二是投顧的服務模式逐漸從單一產品向賬戶管理多元資產的方向演進；三是客戶服務逐漸復雜化和個性化，整個機構都在不斷迭代。

    上述人士表示，代銷機構未來可以面向C端（個人客戶）發(fā)展投顧業(yè)務，堅持“以客戶為中心”的理念，進一步構建基于買方視角的產品全生命周期服務體系。而面向B端（企業(yè)客戶）則需提升綜合服務實力，尤其是數(shù)字化的實力，與機構投資者建立戰(zhàn)略合作，拓展更多元的資管領域等。