公募營(yíng)銷持續(xù)迷戀“大V” 第三方代銷平臺(tái)逐步淡化名人效應(yīng)

    本報(bào)記者 王寧 昌校宇

    在新發(fā)基金遇冷的背景下，存量公募基金規(guī)模提升一直依賴于“大V”營(yíng)銷。近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者對(duì)多家公募和第三方代銷機(jī)構(gòu)走訪發(fā)現(xiàn)，目前公募基金營(yíng)銷仍然較高依賴第三方代銷平臺(tái)。其中，對(duì)第三方所簽約的“大V”更是迷戀；與之相對(duì)應(yīng)的是，具備投顧資質(zhì)的第三方代銷平臺(tái)卻在逐漸淡化“大V”效應(yīng)。

    “大V”成為第三方代銷主力軍

    基金銷售市場(chǎng)一般分為以下幾類：一是以銀行和券商為代表的傳統(tǒng)銷售渠道；二是公募自身的營(yíng)銷；三是以支付寶、理財(cái)通等為代表的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。其中，多數(shù)第三方代銷平臺(tái)此前以簽約“大V”的方式為基民提供投顧服務(wù)。隨著近兩年基金投顧牌照的頒發(fā)，尚未具備該資質(zhì)的第三方平臺(tái)深受影響，主要依靠“大V”“帶貨”的代銷模式遭遇監(jiān)管約束，然而這并不影響公募對(duì)其迷戀。

    “大V”代銷能力有多強(qiáng)？北京某公募基金人士告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，此前公司曾對(duì)這些基金“大V”做過(guò)了解，發(fā)現(xiàn)在基金投顧牌照尚未頒發(fā)前，這些“大V”基本是一些第三方平臺(tái)代銷的主力軍，甚至有單個(gè)“大V”撐起了平臺(tái)的半邊天。例如某第三方代銷平臺(tái)，年度代銷量可能在200多億元，而簽約的“大V”就占據(jù)了三分之二以上。

    另有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，基金“大V”代銷確實(shí)能夠得到量化，例如“大V”在自媒體平臺(tái)發(fā)布的基金推廣內(nèi)容，有很多的閱讀量超過(guò)10萬(wàn)次。

    前述某公募基金人士告訴記者，對(duì)于“大V”的名人效應(yīng)，公募是有共識(shí)的。對(duì)于一些代銷能力強(qiáng)的“大V”根本不用懷疑，這些“大V”除了費(fèi)用高之外，還會(huì)對(duì)基金進(jìn)行挑選，并不是所有“大V”對(duì)合作公募基金的任何產(chǎn)品都同意宣傳，一旦出現(xiàn)了收益率偏低的產(chǎn)品，相當(dāng)于砸自己的招牌。

    “除了基金產(chǎn)品外，有些‘大V’對(duì)基金經(jīng)理也有要求。”另有公募基金人士告訴記者，公司此前有位基金經(jīng)理對(duì)某個(gè)“大V”比較認(rèn)可，曾指名要求這個(gè)“大V”來(lái)進(jìn)行推廣，一開(kāi)始這個(gè)“大V”還有所挑剔，經(jīng)過(guò)多次溝通，最終達(dá)成推廣方案，從最終的效果來(lái)看確實(shí)比較明顯。

    基金投顧資質(zhì)淡化“大V”影響

    2019年10月份，基金投顧業(yè)務(wù)正式開(kāi)始試點(diǎn)，尚未具備資質(zhì)的第三方紛紛為簽約的“大V”尋求出路，有的平臺(tái)以介紹“大V”的推薦合作模式，繼續(xù)為公募進(jìn)行代銷服務(wù)，有的第三方則是在取得投顧資質(zhì)后，逐漸淡化“大V”影響力，以推薦基金組合的方式呈現(xiàn)。

    在基金投顧牌照下，第三方對(duì)“基民”的成長(zhǎng)也有所影響。

    有第三方代銷平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，公司目前已構(gòu)建起立體、多元的陪伴體系，包括社區(qū)內(nèi)的投資者間交流、人氣用戶互動(dòng)等，構(gòu)建起了重要的“陪伴”能力。

    “由于基金投顧資質(zhì)的要求，‘大V’不能再推薦基金，因此，有些第三方將‘大V’當(dāng)產(chǎn)品來(lái)推銷，促成與公募的其他合作，拿到公募的代銷協(xié)議。”一位不愿具名的公募基金人士告訴記者，即便有投顧資質(zhì)的第三方，也依據(jù)自身實(shí)際情況來(lái)打造服務(wù)品牌，或是推薦基金組合，或是提供“陪伴”服務(wù)。整體來(lái)看，“大V”的存在正在發(fā)生改變。

    前述不愿具名的公募基金人士向記者透露：有些“大V”的個(gè)人影響力確實(shí)很高，不僅體現(xiàn)在對(duì)基民的影響，也體現(xiàn)在對(duì)股民的影響；在基金投顧實(shí)施后，有“大V”開(kāi)始嘗試與券商合作，以券商的最終開(kāi)戶作為標(biāo)準(zhǔn)，從而抽成。“有的券商給‘大V’的提成標(biāo)準(zhǔn)高達(dá)2000元每戶，確實(shí)比較有吸引力。”

    事實(shí)上，由于監(jiān)管加強(qiáng)，基金代銷市場(chǎng)正在逐漸規(guī)范化，“大V”代銷模式也在被迫發(fā)生轉(zhuǎn)變，而具備較強(qiáng)代銷能力的“大V”，也在嘗試不同路徑與公募或第三方展開(kāi)合作。

    記者在走訪中也了解到，有公募在與“大V”展開(kāi)的合作中，除了常規(guī)的自媒體平臺(tái)發(fā)布推廣內(nèi)容外，還對(duì)“大V”的“粉絲群”有興趣，不過(guò)，基于監(jiān)管的各種要求，“粉絲群”合作模式尚未在真正意義上開(kāi)展。

    盈米基金相關(guān)人士告訴記者，公司投顧服務(wù)強(qiáng)調(diào)通過(guò)及時(shí)精準(zhǔn)的內(nèi)容持續(xù)陪伴客戶，賺取認(rèn)知以內(nèi)的收益；在設(shè)計(jì)“投”的服務(wù)時(shí)，提前預(yù)埋好降低客戶心理波動(dòng)的邏輯。