“十一”黃金周觀察：盡情“燃燒卡路里” 體育消費激活經(jīng)濟新潛力

    本報記者 杜雨萌 孟珂

    “你會因為一場體育比賽而去一座城市旅游嗎？”10月2日，在北京奧林匹克森林公園國家網(wǎng)球中心——鉆石球場的入口處，面對《證券日報》記者拋出的問題，來自河北石家莊的宋洋興奮地給出了肯定的回答：“我們是專門來看鄭欽文比賽的，順便在這個假期深度游玩一下北京。”

    剛剛結(jié)束的國慶假期，從機場、火車站，到城市熱門商圈，再到各地旅游景區(qū)，多地持續(xù)開啟“人海”模式。而或許是2024年巴黎奧運會余熱尚未散盡，也或許是頂級國際體育賽事及多地高水平體育賽事密集扎堆，較往年相比，今年的假日消費市場中，“體育+”消費正成為一股不可忽視的新潮流。

    今年8月份發(fā)布的《國務院關(guān)于促進服務消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）專門就體育消費作出部署。多位受訪人士一致認為，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，體育消費有望成為國民消費中的重要增量。

    國慶假期期間，《證券日報》記者深入賽場，穿梭于各類球館與體育用品商店，探尋消費者在這個假期是如何與“體育+”擦出“經(jīng)濟”的火花。

    跟著賽事去旅游

    “體育+”燃動城市新活力

    國慶假期，文旅市場又一次“火”出新高度。北京作為熱門旅游城市之一，隨著2024中國網(wǎng)球公開賽（以下簡稱“中網(wǎng)”）、2024年WTT中國大滿貫這兩大國際頂級賽事的相繼開賽，且覆蓋“十一”黃金周，在吸引更多球迷到場觀賽的同時，也對首都的文旅消費產(chǎn)生了明顯的溢出效應。

    記者從中國鐵路北京局獲悉，“十一”黃金周期間，北京局預計到發(fā)旅客總?cè)藬?shù)為2685.3萬人，同比增加7.3萬人，增幅2.8%。攜程數(shù)據(jù)顯示，國慶假期期間，北京旅游訂單量同比增長7%，門票訂單同比增長11%。

    出行、旅游等數(shù)據(jù)增長的背后，除了城市本身的吸引力外，在2024年巴黎奧運會上斬獲中國首枚奧運網(wǎng)球單打金牌的鄭欽文，顯然也為9月23日至10月6日在國家網(wǎng)球中心舉行的中網(wǎng)賽事帶來了一波流量。

    座無虛席——這是《證券日報》記者在國家網(wǎng)球中心鉆石球場最為直觀的感受。據(jù)中網(wǎng)賽事組委會介紹，2024中網(wǎng)開票當日銷售額即為去年同期兩倍。截至10月1日11時，中網(wǎng)比賽的所有門票已經(jīng)售罄，票房總收入超8000萬元，創(chuàng)下中網(wǎng)門票銷售歷史新高。同時，現(xiàn)場觀賽人流量再創(chuàng)新高，全賽期觀賽人流量預計約30萬人。

    “這次是專門帶孩子來北京看鄭欽文比賽的，希望通過近距離感受網(wǎng)球賽事的氛圍，在孩子心里種下一顆網(wǎng)球種子，培養(yǎng)她的網(wǎng)球興趣。”宋洋告訴記者。

    北京市朝陽區(qū)是中網(wǎng)賽事的舉辦地區(qū)，北京市朝陽區(qū)體育局副局長劉金娟告訴《證券日報》記者：“下一步，朝陽區(qū)將持續(xù)打造和引進頂級國際品牌體育賽事。同時，持續(xù)開發(fā)奧運遺產(chǎn)資源，在朝陽區(qū)‘一縱一橫’商業(yè)帶內(nèi)，設計網(wǎng)紅打卡地騎游路線，增加體育文化消費供給，推動體育與文化、旅游、商業(yè)融合發(fā)展，助力國際消費中心城市主承載區(qū)建設。”

    和中網(wǎng)“撞檔”的，是9月26日至10月6日在北京首鋼園舉行的WTT中國大滿貫。這是北京自1961年舉辦世乒賽以來，首次承辦的國際頂級乒乓球賽事，其同樣因馬龍、王楚欽、孫穎莎、王曼昱四位國乒奧運冠軍的領(lǐng)銜出戰(zhàn)，吸引了一大波球迷跨城奔赴。

    “就是為了見王楚欽而來，太值了！”10月5日，一位專門從上海坐飛機到北京看男雙決賽的球迷，在走出主場館八極場后直呼，比賽很精彩，現(xiàn)場氛圍超級棒，跟看直播完全不一樣，下次還要來。

    當前，體育賽事正逐漸成為燃動城市的“新活力”。于地方政府而言，以賽營城，促進體城融合“雙向奔赴”，已成為提升城市品質(zhì)和發(fā)展能級的重要著力點。北京市石景山區(qū)副區(qū)長尹圓對《證券日報》記者表示：“未來，石景山區(qū)將以此次賽事為契機，堅持文商旅體聯(lián)動，大力發(fā)展賽事經(jīng)濟，通過跟著賽事去旅行，將石景山獨特的旅游景點、文化遺產(chǎn)、特色美食、網(wǎng)紅打卡地等串聯(lián)成線，打造‘賽事+美食’‘賽事+文創(chuàng)’‘賽事+演藝’等多元融合消費新場景、新服務、新產(chǎn)品，努力實現(xiàn)‘觀看一場賽、玩遍一座城’。”

    如今，越來越多的城市通過舉辦體育賽事，將賽事“流量”變?yōu)槌鞘?ldquo;留量”。比如，今年5月份在上海舉辦的“奧運會資格系列賽”，吸引國內(nèi)外觀眾4.5萬人次，直接經(jīng)濟效益達到6.43億元，間接經(jīng)濟效益達到14.02億元；今年前8個月，福建省舉辦類似活動542場，參賽人次達到248萬，帶動各類消費36.85億元，同比增長21%。

    小眾運動持續(xù)“破圈”

    帶動體育消費擴容提質(zhì)

    “因為喜歡，所以愿意買單。”近幾年，得益于經(jīng)濟社會發(fā)展，特別是全民健身上升為國家戰(zhàn)略之后，人民群眾參與體育運動、進行體育消費的熱情不斷高漲，越來越多的小眾體育項目持續(xù)“破圈”，且悄然改寫著體育消費版圖。

    從“一位難求”的網(wǎng)球館、攀巖館，到“一秒穿越冬夏”的旱地冰球，以及冬季限定版的滑雪項目等，一系列小眾體育項目的崛起，不僅帶動了全民運動風潮，由此催生的多元化和細分市場，也為體育經(jīng)濟注入了新活力。

    “原來就知道這個項目，但一直沒有嘗試過，真正喜歡上攀巖，還是源于巴黎奧運會的影響。”國慶假期期間，家住吉林長春市的李女士約著三五好友，一起來到室內(nèi)攀巖館，“攀巖是一項全身性的運動，每一步的向上，既要心無旁騖，也要不斷克服內(nèi)心的恐懼，是對腦力和體力的雙重考驗。不過，每次登頂后，確實能帶來說不出的喜悅和滿足，這或許就是攀巖的魅力。”

    談及攀巖、網(wǎng)球、小輪車等小眾運動的“出圈”，中國社會科學院社會學研究所助理研究員李闖在接受《證券日報》記者采訪時表示：“除了受到奧運項目日益多元化、年輕化的帶動影響，小眾運動走向大眾化的根本內(nèi)因和驅(qū)動力，主要還是源于社會經(jīng)濟發(fā)展、消費觀念變遷以及細分市場的快速發(fā)展。”

    在李闖看來，隨著生活水平的提高，人們的消費理念從單純的產(chǎn)品消費逐漸轉(zhuǎn)向追求體驗消費和社交消費，這恰好與許多新興運動的特性相契合。再者，這類運動往往具有很強的社交性，能夠形成獨特的趣緣文化圈層，疊加年輕一代追求的個性化需求表達，為小眾運動的興起提供了沃土。

    “總的來說，小眾運動走向大眾化的這一趨勢，反映出我國體育消費正在向多元化、個性化的高質(zhì)量方向發(fā)展。”李闖認為，這種轉(zhuǎn)變不僅豐富了體育消費的內(nèi)容，也為整個體育產(chǎn)業(yè)帶來了新的活力和發(fā)展機遇，推動了體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。應該說，小眾運動的“破圈”對于激發(fā)體育消費活力和潛力的影響是具有前瞻性的。

    這種前瞻性，首先體現(xiàn)在其所拓寬的體育消費市場邊界上。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024上半年體育消費報告》顯示，2024年上半年，京東運動整體銷售金額較2019年同期實現(xiàn)倍數(shù)增長，其中滑雪運動、騎行運動、戶外鞋服、體育用品、戶外裝備的銷售金額同比增速均在150%以上。

    迪卡儂的銷售數(shù)據(jù)則進一步印證了小眾運動的巨大吸引力，尤其是巴黎奧運會后，包括攀巖在內(nèi)的小眾運動裝備及產(chǎn)品銷量明顯增長。

    “通過近兩年的觀察，我們發(fā)現(xiàn)隨著中國消費者購買力的顯著增強、健康意識不斷提升以及生活方式的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)市場對運動的細分和進階需求愈發(fā)強烈，這一趨勢在未來也將加速發(fā)展。”迪卡儂相關(guān)負責人在接受《證券日報》記者采訪時表示，中國市場是迪卡儂全球最重要的市場之一，隨著中國體育產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展期，迪卡儂將緊抓這一機遇，全方位推進在華戰(zhàn)略。未來兩年，計劃每年新增20家至30家門店，聚焦經(jīng)濟活躍城市與體育氛圍濃厚的商圈，與主流開發(fā)商攜手，共創(chuàng)消費新地標。

    在中國國際經(jīng)濟交流中心經(jīng)濟研究部副部長劉向東看來，隨著體育場地設施建設的日臻完善，以及各地不斷涌現(xiàn)的體育消費支持政策，小眾運動興起并融入大眾，將為更多人參與體育運動提供空間，其也將發(fā)揮長尾效應，促進體育消費擴容提質(zhì)，進而推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

    發(fā)展瓶頸亟待突破

    政府、企業(yè)均要“有為”

    近年來，隨著人民群眾對健康生活方式的追求日益增強，在一系列利好政策的支持與引導下，體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用顯著提升。

    國家體育總局數(shù)據(jù)顯示，2012年至2022年，體育產(chǎn)業(yè)增加值年均增速達15.4%，占當年國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重從0.60%提升至1.08%。2022年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到33008億元，實現(xiàn)增加值13092億元，比2021年分別增長5.9%、6.9%。

    可以看到，近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)正處在一個前所未有的蓬勃發(fā)展新時期。這股強勁的勢頭，無疑為經(jīng)濟增長注入了新的活力。然而，在這股繁榮的浪潮之下，發(fā)展不平衡不充分等問題，成為束縛行業(yè)進一步騰飛的桎梏。

    以場地設施的供給為例，記者從國家體育總局獲悉，截至2023年底，我國人均體育場地面積達到2.89平方米，雖然已提前超過“十四五”規(guī)劃的人均2.6平方米的標準，但面對我國高達37.2%的“經(jīng)常參加體育鍛煉”的人數(shù)占比，諸如網(wǎng)球館“一位難求”等現(xiàn)實情況，背后所反映的正是供需之間的不匹配。

    對此，《意見》明確提出，盤活空置場館場地資源，引導社會力量依法依規(guī)改造舊廠房、倉庫、老舊商業(yè)設施等，增加體育消費場所。

    國家體育總局體育經(jīng)濟司司長楊雪鶇表示：“下一步，國家體育總局一方面將充分發(fā)揮中央預算內(nèi)投資引領(lǐng)、撬動、示范的作用，廣泛動員社會力量，加大體育場地設施建設，進一步開展公共體育場館免費低收費開放，為人民群眾參加體育運動提供便利；另一方面，將鼓勵體育場館進行智能化升級改造，鼓勵群眾‘錯峰’運動，充分利用新技術(shù)、新科技提高體育場館的利用率。”

    除了場地設施的供給外，體育產(chǎn)品供給的不足以及服務不足，同樣限制了體育活動的普及與體育消費的增長。

    安永大中華區(qū)零售與消費品行業(yè)主管合伙人鄭銘駒在接受《證券日報》記者采訪時認為：“體育業(yè)作為一個覆蓋非常廣、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度很高的國民經(jīng)濟中的上游產(chǎn)業(yè)，在拉動消費、促進投資、創(chuàng)造就業(yè)等方面具有顯著作用，但目前來看，其與文化、商務、旅游等相關(guān)資源的整合仍需進一步順暢。因此，建議后續(xù)進一步整合體育、商務、文旅等資源，并促進其深度融合發(fā)展，通過創(chuàng)新融合和精準發(fā)力，滿足多樣化的體育消費需求，疊加優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務、體育場地設施供給，從而進一步激發(fā)體育消費活力，促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。”

    作為一種新型消費形式，尤其是在全民健身國家戰(zhàn)略深入實施的背景下，體育消費有望成為國民消費中的重要增量。今年以來，已有北京、上海、河北、廣東等多地發(fā)放了體育消費券，以進一步激發(fā)大眾運動熱情，有效促進體育消費，推動城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

    在體育文化發(fā)展的新階段，企業(yè)同樣要有所作為。李闖認為，首先，企業(yè)可以拓寬依托于不同體育文化的垂類市場，更加關(guān)注不同垂類消費市場的多元化消費需求，為其提供個性化、專業(yè)化的服務；其次，企業(yè)要加大技術(shù)創(chuàng)新力度，為新興運動、健康需求提供更加智能化的產(chǎn)品；最后，針對體育消費這一全球化的消費市場，企業(yè)要在品牌建設、文化消費品等方面繼續(xù)發(fā)力，提高產(chǎn)品的文化附加值等，從而達到彎道超車的效果。

    中國綠發(fā)文安公司總經(jīng)理楊旭東告訴《證券日報》記者：“圍繞‘跟著賽事去旅行’理念，僅今年以來，中國綠發(fā)文安華美勝地俱樂部就舉辦了多場潮流賽事，包括腰旗橄欖球、匹克球等。之所以選擇在度假區(qū)引進體育賽事，一方面可以豐富旅游體驗，吸引更多游客，另一方面是希望通過體育賽事的舉辦，促進品牌建設和市場推廣。”

    在楊旭東看來，當前，我國體育產(chǎn)業(yè)迎來了戰(zhàn)略、政策、市場三大引擎強力推進的發(fā)展機遇。未來，文安度假區(qū)將持續(xù)推出一系列以戶外運動為載體，以體育休閑體驗為主要形式，以促進身心健康為目的的戶外運動品牌賽事、戶外運動節(jié)慶展會、戶外運動特色項目、戶外運動主題活動等，將體育旅游形成多樣化、品牌化、大眾化和常態(tài)化的產(chǎn)品和服務，助推體育消費潛力進一步釋放。