行業(yè)新消費(fèi)趨勢(shì)下 國(guó)貨美妝如何再次“出圈”？

    本報(bào)記者 李如是

    根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月份至11月份，化妝品類(lèi)零售總額3843億元，同比增長(zhǎng)4.7%。這個(gè)數(shù)據(jù)相較2022年同期出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)而言是消費(fèi)回暖的信號(hào)，但是與2021年及之前保持的兩位數(shù)增速相比，化妝品行業(yè)的發(fā)展還是承受了一定壓力。

    咨詢機(jī)構(gòu)Co-Found智庫(kù)研究負(fù)責(zé)人張新原對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“今年以來(lái)，消費(fèi)者在美妝、護(hù)膚品的消費(fèi)模式上有以下三方面變化：首先是消費(fèi)需求更加細(xì)分，需求更加多樣化，追求針對(duì)性強(qiáng)、功效明確的產(chǎn)品，如抗衰老、祛痘、保濕等特定功效的產(chǎn)品。其次是更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，傾向于選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。最后，線上購(gòu)物成為主流，通過(guò)社交媒體平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)美妝、護(hù)膚品成為一種新興的消費(fèi)模式，不僅方便快捷，還能享受到各種優(yōu)惠活動(dòng)。”

    面對(duì)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力與新消費(fèi)趨勢(shì)，國(guó)貨品牌又采用什么戰(zhàn)術(shù)再次“出圈”？功效護(hù)膚品龍頭貝泰妮對(duì)記者表示：“公司繼續(xù)貫徹加強(qiáng)‘硬核’研發(fā)能力的策略；同時(shí)，公司在護(hù)膚品原料領(lǐng)域的探索也初見(jiàn)成效，有望成為突出重圍的關(guān)鍵。”此外，珀萊雅、水羊股份、上海家化等公司也正在這片化妝品紅海中挖掘藍(lán)海市場(chǎng)，嘗試自己的獨(dú)家戰(zhàn)術(shù)。

    國(guó)貨品牌加速提升性價(jià)比

    在消費(fèi)者注重性價(jià)比的新變化下，化妝品和護(hù)膚品的性價(jià)比成為關(guān)鍵，而提升性價(jià)比的關(guān)鍵就在于公司背后的研發(fā)實(shí)力。今年前三季度，多個(gè)美妝企業(yè)的研發(fā)投入均超過(guò)1億元。其中，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、上海家化等四家企業(yè)的投入分別達(dá)到2.77億元、1.82億元、1.29億元、1.14億元。

    今年11月初，貝泰妮在巴黎與法國(guó)圣路易斯醫(yī)院皮膚研究中心舉行簽約儀式，宣布公司法國(guó)研究中心正式成立。貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“公司瞄準(zhǔn)了國(guó)際前沿，以研發(fā)先行，通過(guò)前沿和前瞻技術(shù)研發(fā)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。”

    同時(shí)，化妝品行業(yè)多家領(lǐng)軍企業(yè)采用的多品牌矩陣和高端化策略也再次增強(qiáng)了國(guó)貨品牌的實(shí)力，從親民到高端路線，從個(gè)護(hù)、彩妝到美容儀器，滿足更多消費(fèi)者的需求。目前，珀萊雅已經(jīng)形成珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞等多品牌矩陣；貝泰妮也接連推出高端產(chǎn)品璦科縵、AI醫(yī)學(xué)顧問(wèn)貝芙汀等新品牌；水羊股份也打出了伊菲丹品牌走高端化路線。

    獨(dú)家原料成“出圈”關(guān)鍵

    國(guó)貨品牌不僅在積極創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，建立第二增長(zhǎng)曲線，也在找差異化發(fā)展路線，在化妝品行業(yè)大紅海中挖掘藍(lán)海市場(chǎng)。

    其中，貝泰妮已經(jīng)“扎根”于化妝品原料市場(chǎng)。貝泰妮表示：“原料是化妝品整個(gè)生命周期的源頭，是產(chǎn)品多樣功效的基石。對(duì)于美妝國(guó)貨而言，新原料不僅僅是選擇題，也是必答題。時(shí)下，原料創(chuàng)新正在成為當(dāng)下化妝品行業(yè)重點(diǎn)研發(fā)與投入的方向。”

    目前，貝泰妮總計(jì)已備案獲批了三種原料：水龍?zhí)崛∥?、蜂生假絲酵母/葡萄糖/扁核木油發(fā)酵產(chǎn)物及蜂生假絲酵母/葡萄糖/椰子油/扁核木油發(fā)酵產(chǎn)物。

    國(guó)家藥監(jiān)局化妝品新原料注冊(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年已有60余種新原料注冊(cè)，國(guó)產(chǎn)品牌正在積極生產(chǎn)注冊(cè)“獨(dú)家成分”。

    與此同時(shí)，多個(gè)國(guó)貨化妝品品牌也在獨(dú)家專(zhuān)利和技術(shù)方面發(fā)力，提升產(chǎn)品品質(zhì)才能讓消費(fèi)者感到物有所值。其中，珀萊雅最新發(fā)布的抗衰科技成果，為國(guó)內(nèi)美妝首款獨(dú)家專(zhuān)利環(huán)肽新原料「環(huán)肽-161」。在獨(dú)家專(zhuān)利的加持下，珀萊雅紅寶石面霜在“雙11”期間成為熱銷(xiāo)爆款。

    所謂獨(dú)家戰(zhàn)術(shù)就是不斷突破自己的“天花板”。珀萊雅在與投資者交流時(shí)也表示：“公司圍繞大單品做全生命周期數(shù)字化管理，洞察消費(fèi)者需求，持續(xù)對(duì)大單品進(jìn)行升級(jí)和品類(lèi)拓展，不斷打造與優(yōu)化核心大單品矩陣。”

    此外，上海家化旗下品牌玉澤推出的新品修護(hù)面霜，也加入了獨(dú)創(chuàng)的PBS2.0技術(shù)；逸仙電商旗下品牌完美日記推出的仿生膜精華口紅，運(yùn)用了生物仿生科技。

    張新原表示：“總之，在化妝品行業(yè)消費(fèi)放緩的背景下，國(guó)貨美妝品牌需要不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化，再次‘出圈’。”

（編輯 喬川川）