高價雪糕背后：千億市場“消費升級”？

    產(chǎn)品也許會有高中低檔，但終究要回歸到市場的真實訴求。

    烈日當(dāng)空，來一支冰鎮(zhèn)爽口的雪糕能讓人清涼一夏，但這個夏天不少人還沒吃到雪糕，心就感受到了涼意。那些潛伏在便利店冰柜里、看起來其貌不揚的雪糕，被網(wǎng)友們調(diào)侃為“雪糕刺客”，因為價格上漲在他們的意料之外。

    6月24日，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者走訪多家便利店、超市、冷飲批發(fā)店，以及在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，相比往年，今年市面上多了不少新的雪糕、冰淇淋品牌，但少有低于5元的雪糕，價格在10元/支以上的雪糕占據(jù)半壁江山。更有甚者，甚至超過50元/支。

    “醋王”恒順醋業(yè)跨界賣的雪糕，售價18元一支，茅臺冰淇淋更是賣59元起。為什么平價雪糕逐漸淡出市場？雪糕市場邁入十元時代背后的邏輯是什么？

    關(guān)于定價問題，新興品牌鐘薛高相關(guān)負責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時透露，雪糕、冰淇淋產(chǎn)品從取材、研發(fā)、生產(chǎn)、儲存、運輸?shù)纫幌盗辛鞒?，都需要?yán)把品質(zhì)關(guān)。在搭建柔性供應(yīng)鏈上，投入成本往往數(shù)以億元計。目前，原材料價格、生產(chǎn)、人工以及冷鏈運輸?shù)某杀径即蠓蠞q。但是，就目前的市場反饋來看，消費者更加重視的其實是產(chǎn)品品質(zhì)，而不是單純地看價格高低。

    雪糕價格的整體上漲，主要原因是由制造雪糕的原材料奶、糖、巧克力漲價所引起。如果品牌要在雪糕行業(yè)里耕耘，長期立足，需要生產(chǎn)出與消費者口味、能力適配的產(chǎn)品，才是長久之計。產(chǎn)品也許會有高中低檔，但終究要回歸到市場的真實訴求。

    邁入十元時代

    記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，在多家線下超市、便利店的冷柜里，低于3元的雪糕少之又少。而多數(shù)雪糕處于8-18元之間，除了夢龍、鐘薛高等推出的一些新牌子，一些傳統(tǒng)雪糕品牌也推出了高端雪糕，例如伊利推出了須盡歡系列，單支售價均在10元以上。

    電商平臺上，高價雪糕也比比皆是。雀巢、夢龍、八喜、明治、哈根達斯、馬迭爾、宏寶萊等一系列雪糕品牌，都在高價區(qū)。茶飲品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售價也在近20元左右。還有不少文創(chuàng)聯(lián)名雪糕，也并不親民。黃鶴樓、西湖物語、沈陽故宮等景點推出的雪糕售價都在20元上下。

    此前，鐘薛高旗下推出的一款名為“鐘薛高的糕”的產(chǎn)品，更是被黃牛炒到168元，并在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)議論。前述鐘薛高相關(guān)負責(zé)人表示，其實際價格是68元，并非網(wǎng)友誤解的百元高價。

    艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雪糕越來越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。在消費升級的基礎(chǔ)上，消費者對雪糕品質(zhì)的要求提高，愿意為高端買單，這是雪糕品牌能進行高端定位的依據(jù)。

    對于品牌而言，原料所代表的健康和高端，可以為品牌帶來更大的溢價。此外，從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、原材料的使用，再到獵奇口味、品牌聯(lián)名，雪糕廠商手段奇出，價格便水漲船高。

    此外，在記者走訪的便利店里，多數(shù)場景都難以找到對應(yīng)的雪糕價格標(biāo)簽，也引發(fā)了用戶對于價格的不滿，并嘲以“帶刺”之名。

    艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時認(rèn)為，雪糕進入十元時代是受多重因素影響，與物價和消費水平有關(guān)，同時也跟物流以及企業(yè)商業(yè)利益的獲取有關(guān)。過去很多環(huán)節(jié)的成本，現(xiàn)如今已經(jīng)很難支撐，其中最典型的就是分銷渠道，“如果定價太低，渠道賺不到錢，缺乏銷售的動力，這也是非常大的一個因素。但對上游商家而言，生產(chǎn)方式比較固定，原材料和運輸物流的成本攤銷下去是可以接受的，所以渠道緩解是一個非常大的問題。”

    他認(rèn)為，從理論上來說，價格應(yīng)基于市場發(fā)展的合理性。

    各項成本在上漲

    一名不愿具名的零售行業(yè)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，企業(yè)追求利潤情有可原，但日益增長的渠道成本成為無法繞開的死結(jié)。層層加碼的費用背后，貴的并不僅僅是雪糕。

    “以10元/支的雪糕為例，進入便利店后，就需要承擔(dān)各種費用。首先是條碼費/陳列費，這筆費用可以說是可大可小，少則幾千塊一個Sku（庫存量單位），大到近十萬一個條碼，對于很多品牌而言，這意味著還沒有開始賣貨，就已經(jīng)需要承擔(dān)一筆硬性的成本。”該人士對于眼下的渠道層層加碼很無奈。

    他進一步解釋稱，緊隨其后的是前后臺費用，也就是業(yè)界通常所稱的結(jié)算價，即指給到單個門店的銷售扣點費用。這筆費用通常在25%-40%之間，甚至更高。以華東兩大知名日資便利店而言，前臺費用基本就在40%，也就是說，一支10元的雪糕賣出去之后，店鋪要拿走4元。再加上運營費用等，經(jīng)銷商賣出一支10元的雪糕，需要交給便利店的費用可能超過5元。

    此外，在上述層層成本疊加之下，經(jīng)銷商還需要承擔(dān)貨損、退貨、賬期等成本。一旦貨品滯銷，還會面臨末位淘汰。

    目前，冰激凌、雪糕類產(chǎn)品在線上銷售占據(jù)了較大比例，也是考慮到成本因素。“賣一支2.5元的雪糕，經(jīng)銷商一般凈利潤是兩三毛錢。1元的雪糕可能成本只有2-3毛，其成分只有水、香精、添加劑。”另一名雪糕品牌內(nèi)部人士對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者坦言，1元的所謂牛奶雪糕可能沒有一滴奶，這樣的產(chǎn)品質(zhì)量也難得到保證。

    營銷意味十足

    即便如此，火熱的冰激凌、雪糕賽道還是不斷有玩家涌入。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，雪糕冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模，由不足900億元增長至1600億元，六年間累計上漲超90%。

    近年來，除了涌現(xiàn)一批高端雪糕品牌，市場上還出現(xiàn)了跨界和聯(lián)名的現(xiàn)象。5月29日，由茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的三款茅臺冰淇淋在貴陽首發(fā)上市，每份售價分別為59/66/66元。

    根據(jù)茅臺官方數(shù)據(jù)披露，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數(shù)破900單，預(yù)制茅臺冰淇淋銷售4500余個，現(xiàn)制茅臺冰淇淋銷售800余個，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個，平均每分鐘接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態(tài)。

    不過，從整體效果來看，茅臺冰淇淋偏重營銷的味道更濃。這一現(xiàn)象也存在于諸多文創(chuàng)產(chǎn)品中。它們普遍存在顏值高、價格高但味道一般的情況。例如北京故宮瑞獸雪糕，西安城墻雪糕、兵馬俑雪糕等等，平均價格高至20元左右。

    張毅表示，價格高達幾十上百元的雪糕普遍出現(xiàn)，首先是源于市場的營銷包裝和概念販賣都變得值錢；其次因為雪糕的消費群體以年輕人為主，他們對商品的社交屬性較為看重，所以在這些網(wǎng)紅天價雪糕背后，是社交屬性賦予的附加值。

    他進一步指出，跨界聯(lián)名雪糕品牌，售價之所以非常高，很大程度上是“異業(yè)品牌”的需求，“把雪糕用來作為在年輕群體里面制作話題和露出的手段，但這種雪糕產(chǎn)品能賣多少，反而不是他們所特別關(guān)心的。以茅臺為例，他們的主要目的其實是想在這場營銷盛會里有所露出，把他們的品牌形象在00后、95后這個新的年輕群體里有所呈現(xiàn)。至于能賣多少雪糕，或者賣雪糕能賺多少錢，客觀來講，這跟賣茅臺酒比起來是小巫見大巫，但我們也看到這種行為會對市場產(chǎn)生很多錯覺，造成一定的沖擊。”

    有人問，“年輕人還能雪糕自由嗎？”在社交媒體上，年輕人正在拿“雪糕刺客”這一話題來玩梗，紓解被跟風(fēng)漲價的雪糕牌子刺中的消費心情。那么，“雪糕刺客”究竟刺中的是什么？

    對此，張毅認(rèn)為，雪糕是用來吃的，而不是用來炫耀的，這也就意味著，高價以營銷為噱頭的雪糕，很難有大眾化的市場。但市場上一定會存在高價雪糕來滿足一部分群體的需求，“比如說一些國外的知名品牌，在國內(nèi)其實已經(jīng)存在很多年，這個有它的道理，但市場上沒有辦法去容納這種廣泛的存在，也是肯定的。”

    十元以上的雪糕在一線城市里比較常見，而位于中低價位的雪糕，市場上仍然有巨大的需求。從這一層面看，這恰恰又是其他廠商面臨的機會。