票價(jià)179元，春節(jié)檔電影看不起了？

    2022年春節(jié)檔正式打響。

    據(jù)燈塔專業(yè)版實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截至2月2日01時(shí)13分，2022春節(jié)檔新片（含預(yù)售）總票房已突破20億。八部新片中已經(jīng)有五部首日票房預(yù)售上億?！堕L(zhǎng)津湖之水門橋》（以下簡(jiǎn)稱：《水門橋》）首日票房達(dá)到6.68億，打破過(guò)去三年春節(jié)檔劇情片累計(jì)票房記錄?！端暮！贰哆@個(gè)殺手不太冷靜》票房超過(guò)2億，而此前被看好的《奇跡·笨小孩》掉隊(duì)到第四，首日票房不足2億。

    與此同時(shí)，“暴漲”的票價(jià)又一次成為熱門話題。

    據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，2022年大年初一，全國(guó)平均票價(jià)高達(dá)58.7元，比2021年40.3元的全年平均票價(jià)，增長(zhǎng)了45.6%。根據(jù)淘票票APP上的記錄，在北京、上海等一線城市的影院，單場(chǎng)IMAX2D廳黃金檔票價(jià)甚至達(dá)到了179元，在中部地級(jí)市影院，場(chǎng)均也不低于50元。有業(yè)內(nèi)人士表示，今年春節(jié)檔票價(jià)，是自2018年春節(jié)檔以來(lái)漲幅最大的一次。

    票價(jià)上漲背后，有客觀因素。近幾年消費(fèi)水平提升，在一定程度上拉動(dòng)電影票價(jià)上漲；另一方面，多位院線經(jīng)理均表示，近年片方給到電影院的發(fā)行價(jià)也有小幅上漲。

    同時(shí)，受供需關(guān)系影響，節(jié)假日的觀眾大幅增長(zhǎng)，春節(jié)檔又是看電影高峰時(shí)期，影院為了生存，開(kāi)始集中漲價(jià)回血。而《水門橋》空降春節(jié)檔，更是直接帶動(dòng)整個(gè)大盤票價(jià)上漲。

    票價(jià)持續(xù)上漲，值得注意的是，觀眾在高票價(jià)的壓力下，與影院斗智斗勇，在盤算著“如何省錢看電影”，這給電影票代購(gòu)們帶來(lái)賺錢機(jī)會(huì)，他們正潛伏在各大電影愛(ài)好者群里，企圖趁春節(jié)檔大賺一筆。

    春節(jié)檔票價(jià)花式“暴漲”，觀眾也終于按捺不住了。

    影院漲價(jià)花樣多

    此前在《89元一張，我被電影票價(jià)勸退》一文里，深燃就提到，影院漲價(jià)有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。據(jù)拓普數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年、2019年、2020年、2021年的電影票均價(jià)分別為34.4元、35.3元、37.1元、36.99元、40.3元，同比增長(zhǎng)分別為3.6%、2.6%、5%、-0.32%、9.5%，除2020年影院受疫情停工等其他因素影響，票價(jià)略微回落，整體增幅在擴(kuò)大。

    到了今年春節(jié)檔，漲價(jià)繼續(xù)。為了漲價(jià)，影院還花式出新招，開(kāi)始從粗放到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

    深燃發(fā)現(xiàn)，同一場(chǎng)次的電影不同座位，票價(jià)有1元-7元的差價(jià)。有差價(jià)的場(chǎng)次會(huì)更集中在晚上6點(diǎn)到8點(diǎn)的黃金場(chǎng)。以北京博納大郊亭IMAX旗艦店為例，在預(yù)售中，周邊的普通座次是95.7元，中間位置是100.7元，差價(jià)為5元。

    這不算是新現(xiàn)象，影院里好位置定價(jià)偏高，早幾年就有影城在嘗試，浙江安吉縣幸福藍(lán)海影城陶經(jīng)理對(duì)深燃提到，他原來(lái)在市中心的影院已經(jīng)開(kāi)始同場(chǎng)次差價(jià)運(yùn)營(yíng)，到了新門店，老板也會(huì)要求這樣操作。今年，在大檔期，這一現(xiàn)象已經(jīng)變得較為常見(jiàn)。

    同時(shí)，部分影院會(huì)通過(guò)“鎖坐”來(lái)提升票價(jià)。據(jù)一位影院經(jīng)理透露，有些影院會(huì)先把中間的黃金座位在預(yù)售時(shí)先鎖住，等到正式上映時(shí)才解開(kāi)，目的就是收割臨時(shí)買票的觀眾。比如，預(yù)售票價(jià)四十多元的電影，把中間黃金座鎖住，等到合適的時(shí)機(jī)能溢價(jià)一倍賣出。不過(guò)，多位院線經(jīng)理提到，今年電影票整體已經(jīng)比平時(shí)漲了一倍，再提價(jià)空間其實(shí)也有限。

    為了能以更好的價(jià)格賣出更多票，今年春節(jié)檔電影票，影院對(duì)預(yù)售放票也相當(dāng)謹(jǐn)慎。

    不少電影院只敢把預(yù)售多開(kāi)兩天，即在電影開(kāi)場(chǎng)前兩天才在售票平臺(tái)上掛出相應(yīng)售賣場(chǎng)次。

    一個(gè)原因是，目前電影口碑還未完全釋放。從初一的排片來(lái)看，據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，《水門橋》排片占據(jù)市場(chǎng)27%的份額，票房占比達(dá)到43.4%，是能撐起行業(yè)期待的市場(chǎng)份額。盡管它有《長(zhǎng)津湖》的鋪墊，但這類片子優(yōu)勢(shì)更在于口碑，“預(yù)售或者預(yù)定開(kāi)太早了，如果出現(xiàn)電影口碑崩盤，不能及時(shí)調(diào)整排片，也會(huì)造成虧損。”一位影院經(jīng)理說(shuō)。

    不過(guò)陶經(jīng)理也表示，《水門橋》相比《長(zhǎng)津湖》加入了更多戰(zhàn)斗場(chǎng)景，很多觀眾看得很感動(dòng)。“口碑大概率不會(huì)崩掉。”他表示。

    北京的一位影院經(jīng)理提到，即使開(kāi)了預(yù)售，也只會(huì)開(kāi)白天場(chǎng)，晚上黃金檔先不開(kāi)，等更多地吸引來(lái)臨時(shí)訂票的觀眾，能把價(jià)格抬更高。

    同時(shí)，影院之間的競(jìng)爭(zhēng)，也導(dǎo)致院線經(jīng)理們不敢把預(yù)售開(kāi)太早。一位院線經(jīng)理表示，今年會(huì)更關(guān)注同地段的影院價(jià)格，再根據(jù)對(duì)手的定價(jià)調(diào)整，有打價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)。陶經(jīng)理就提到，今年的票價(jià)跟以往不一樣，以往是預(yù)售賣的很便宜，后面到節(jié)假日越來(lái)越貴，今年是開(kāi)始賣的很貴，再根據(jù)市場(chǎng)情況逐步降價(jià)。預(yù)計(jì)大年初三之后，票價(jià)還會(huì)再降一些。

    他說(shuō)，之所以采取這樣的策略，是因?yàn)椤端T橋》這類時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)、預(yù)期高且有國(guó)名度的大片帶動(dòng)了整個(gè)大盤，影院對(duì)觀眾觀影人次的預(yù)期增加，也一并帶動(dòng)其他電影票上漲。

    “我們能多收一點(diǎn)，盡量多收一點(diǎn)。”陶經(jīng)理甚至提到，在這樣普遍上漲的大環(huán)境下，如果有單個(gè)影院不提價(jià)，可能還會(huì)被認(rèn)為是惡性競(jìng)爭(zhēng)。

    觀眾選擇“代購(gòu)”

    影院提價(jià)，有觀眾覺(jué)得自己被“割了韭菜”。

    電影票價(jià)上漲，已經(jīng)變成部分觀眾在春節(jié)吐槽的必備話題。有的觀眾，在買了“高價(jià)票”之后，僅在社交網(wǎng)上吐槽，有的甚至直接選擇不看。

    每年都會(huì)在春節(jié)看電影的北京影迷劉爽，在看了今年春節(jié)電影預(yù)售后，猶豫再三，花了250元定了兩張《水門橋》。她感慨，沒(méi)想到票價(jià)這么貴，喜歡刷電影的她，其他電影只能看口碑，再?zèng)Q定買不買。

    相比劉爽這類資深影迷買票看電影越來(lái)越謹(jǐn)慎，住在小縣城的金金決定今年全家都不去電影院了。她說(shuō)，沒(méi)想到平時(shí)30多元一張的電影票，春節(jié)能漲到78元一張，全家五口人看一場(chǎng)電影就要花350元。“我不是看不起，是覺(jué)得沒(méi)必要。”她補(bǔ)充。

    票價(jià)太高勸退觀眾。陶經(jīng)理提到，因春節(jié)檔預(yù)售不佳，開(kāi)始對(duì)早場(chǎng)進(jìn)行降價(jià)，黃金場(chǎng)63.8元的價(jià)格降到了57.8元。而為了和同地段的影院競(jìng)爭(zhēng)，目前他管理的影城已經(jīng)下降到38元。

    有一些觀眾，則開(kāi)始找“代購(gòu)”省錢。

    周破是一位資深影迷，他在春節(jié)檔開(kāi)預(yù)售時(shí)，就找了一張?jiān)瓋r(jià)140元的IMAX場(chǎng)次去代購(gòu)群詢價(jià)。他對(duì)深燃提到，平時(shí)40多元能拿下的電影票，即便是找代購(gòu)，今年春節(jié)最低也要90元。今年春節(jié)檔的代購(gòu)價(jià)，他還是覺(jué)得價(jià)格虛高，最后，放棄春節(jié)檔，不打算看電影了。

    深燃觀察，在豆瓣、淘寶、微信群都存在“打折票價(jià)”，并打出“春節(jié)檔座位緊張，提前約定”、“6折起，需要單聊”、“全國(guó)各地電影票代購(gòu)，每張便宜5-50元”等口號(hào)吸引消費(fèi)者。這類電影打折票大多是中間商專門充值影院會(huì)員，一次充上兩千元左右，獲得會(huì)員折扣價(jià)，來(lái)賺取差價(jià)。

    而用戶要購(gòu)買代購(gòu)票也很簡(jiǎn)單，只需要將貓眼、淘票票等購(gòu)票平臺(tái)的電影場(chǎng)次、座位信息發(fā)給代購(gòu)，對(duì)方就會(huì)出具掃票二維碼。雙方集中在微信、淘寶等地交易。

    電影票代購(gòu)小王對(duì)深燃說(shuō)，萬(wàn)達(dá)、金逸、大地、盧米埃等各家影院的打折票他都有。近兩年有越來(lái)越多的人來(lái)詢價(jià)。不過(guò)他也提到，今年春節(jié)檔因?yàn)槠眱r(jià)上漲，打折票也提高了單價(jià)。單價(jià)上百的場(chǎng)次，他的售價(jià)在80-90元，能省二三十，但比平時(shí)的打折票也溢價(jià)了30元左右。因?yàn)榇汗?jié)需求大，他估算今年春節(jié)7天假，至少可以賺三千元。

    有市場(chǎng)就有買賣，問(wèn)題是，當(dāng)普通觀眾去電影院看電影都需要“尋低價(jià)”、“找黃牛”時(shí)，這衍生的一系列灰色產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于影視行業(yè)，恐怕并不是好信號(hào)。

    漲價(jià)還能持續(xù)多久？

    首先需要承認(rèn)的是，漲價(jià)背后，的確有影院不可控制的客觀原因。

    一個(gè)是影院需要面對(duì)越來(lái)越不可控的變化。疫情使觀眾觀影行程變得不確定。一位院線經(jīng)理反饋，他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在觀眾觀影習(xí)慣已經(jīng)被疫情影響，“本來(lái)買了票，明天因?yàn)橐咔閬?lái)不了，就得退票了。”

    陶經(jīng)理表示，疫情的反復(fù)，也讓影院長(zhǎng)期保持有20%的座位鎖座不售賣，一個(gè)場(chǎng)次坐滿已經(jīng)不可能。而具體到影院來(lái)說(shuō)，影片的類型也在一定程度上決定了部分觀眾能接受票價(jià)上漲，比如，從時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，《水門橋》長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)，排一場(chǎng)《水門橋》可以排近兩場(chǎng)《奇跡·笨小孩》。這時(shí)電影票價(jià)相對(duì)更高，也較為合理。

    而最重要的原因是，一位三線城市的影院經(jīng)理對(duì)深燃說(shuō)，影院的硬成本支出，決定了他們需要一直保持高壓狀態(tài)，而頭部爆款影片往往會(huì)集中在節(jié)假日上映。以往正常排片，不會(huì)出現(xiàn)特別空的檔期，但這在2021年快成了常態(tài)。

    這造成的影響是，影院往往更急功近利地想要抓住熱門檔期。陶經(jīng)理表示，在淡季，他所在的影城有8個(gè)廳，一天看電影的人連50個(gè)人都不到，而到了春節(jié)，有上千人次，在這樣的高需求漲幅下，在已知賺錢的情況下，肯定想賺更多一點(diǎn)。“以后萬(wàn)一不行，就不得不停業(yè)了，現(xiàn)在能多賺一點(diǎn)，以后還能多撐一點(diǎn)時(shí)間”。

    陶經(jīng)理表示，“現(xiàn)在一切都變得不可控，電影院是怕了。”而提升票價(jià)是影院作為產(chǎn)業(yè)末端僅能掌控的地方。

    一位博納的院線經(jīng)理也表示，“但凡有兩個(gè)檔期沒(méi)有賺錢，電影院基本上就虧損。”在他看來(lái)，現(xiàn)在疫情不穩(wěn)定，一個(gè)熱門檔期至少要能夠收回全年成本的三分之一，影院才有希望存活。

    提價(jià)是影院解決生存焦慮的唯一辦法。為了能匹配上相應(yīng)的高票價(jià)，影院也把眼光放到了服務(wù)上。一位影院經(jīng)理介紹，部分影院會(huì)在原有的座椅上加上坐墊或者換成按摩椅，有的從大廳開(kāi)始幫觀眾取票，幫擦眼鏡、擦鞋等。不過(guò)，陶經(jīng)理表示，觀眾不一定喜歡這類附帶服務(wù)，“他們選擇看電影，最主要還是取決于觀影內(nèi)容。”

    票房越來(lái)越高企，眼下，有些觀眾已經(jīng)不買賬了。

    從燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)來(lái)看，截止到2月1日，《水門橋》場(chǎng)均人次最高，有75人，八部新片平均場(chǎng)均人次為37人。對(duì)比2021年，《唐人街探案3》的首日?qǐng)鼍舜芜_(dá)到108人，七部新片平均場(chǎng)均人次為52人。今年的場(chǎng)均人次不算理想。一位院線經(jīng)理說(shuō)，初一是觀眾觀影熱情極高的一天，基本代表了春節(jié)檔的人次水平。這背后疫情是重要原因之一，也或與過(guò)高票價(jià)有關(guān)。

    對(duì)于春節(jié)檔高票價(jià)，一位院線經(jīng)理就表示提價(jià)過(guò)高導(dǎo)致預(yù)售不理想而后悔。他管理的八個(gè)影廳有五千多個(gè)座位，但初一的上座率才25%，也就是僅1000多人買票。“降價(jià)還是降晚了，早點(diǎn)降下來(lái)上座率可能會(huì)好點(diǎn)。”他說(shuō)。

    此前在《89元一張，我被電影票價(jià)勸退》里，深燃提到，為了在節(jié)假日搏得高票房，影片扎堆，票價(jià)上漲，這給觀眾帶來(lái)的影響是，有興趣去電影院看的電影，也主要集中在節(jié)假日，這個(gè)時(shí)期往往會(huì)彈性漲價(jià)，價(jià)格甚至是平時(shí)的一倍，是一筆不小的開(kāi)支。

    這一系列漲價(jià)，讓看電影不再是一種沖動(dòng)型消費(fèi)，而是需要“出行規(guī)劃，謹(jǐn)慎選擇”的娛樂(lè)方式，如果碰上體驗(yàn)不好，還會(huì)造成消費(fèi)者“心理不平衡”。讓影院更難有機(jī)會(huì)將普通觀眾轉(zhuǎn)化為習(xí)慣在影院消費(fèi)的影迷，對(duì)行業(yè)發(fā)展并非有利。

    “從往年預(yù)售情況來(lái)看，大年初三以前，不管上映什么電影，上座率基本都是滿的。在這種情況下，初三之前會(huì)保持高票定價(jià)。”陶經(jīng)理說(shuō)，初三之后，陸續(xù)會(huì)把包括《水門橋》在內(nèi)的電影票價(jià)降下來(lái)，整體會(huì)比前三天便宜5-10塊錢。

    也有影院經(jīng)理表示，等過(guò)了高峰期，電影票會(huì)降下來(lái)，觀眾可以再等等。只是，在一片高票價(jià)的爭(zhēng)議聲里，觀眾還能輕松被拉回來(lái)嗎？