1秒燒掉423元：資本害了教培行業(yè)？

    “現(xiàn)在回想起來(lái)，當(dāng)時(shí)的教培行業(yè)真的有點(diǎn)瘋狂了。”

    從事K12教育運(yùn)營(yíng)崗位的小鵬老師在今年4月跳槽到某頭部K12教育機(jī)構(gòu)，“我面試的時(shí)候要求的薪酬是每月14000元，但機(jī)構(gòu)主動(dòng)給到我16000元每月，我都有點(diǎn)懵。從2020年開(kāi)始，一路跳槽，一路漲薪，僅僅一年的時(shí)間里，跳了5家K12教培機(jī)構(gòu)，月薪也從最開(kāi)始的7000元漲到了16000元。”

    而這背后是教培市場(chǎng)如泡沫般的繁榮。隨著“雙減”政策的逐步落地，行業(yè)整頓風(fēng)暴開(kāi)啟。再回望教培機(jī)構(gòu)瘋狂起舞的2020年，恍如夢(mèng)一場(chǎng)。

    網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020年我國(guó)僅在線教育共發(fā)生111起融資，總金額逾539.3億元，超過(guò)2016-2019年的融資總和。其中頭部在線K12平臺(tái)猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫所獲融資額高達(dá)380.1億元，占行業(yè)全年融資總額的七成。

    “資本的注入，鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)，抬高了獲客成本，進(jìn)而堆高了售價(jià)，而一切成本最終還是由消費(fèi)者買(mǎi)單的，這是非理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”安可音樂(lè)創(chuàng)始人、南京安可教育科技有限公司董事長(zhǎng)單嘯駿在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

    對(duì)此，甚至有教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出，“可以毫不夸張地說(shuō)，在一定程度上，教培行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和資本的邏輯，本身就是一個(gè)悖論，甚至在某些方面，資本對(duì)教培行業(yè)的影響是摧毀性的。”

    資本制造教培內(nèi)卷

    此前，很多人都還相信，資本是無(wú)所不能的。

    作為頭部平臺(tái)之一的猿輔導(dǎo)在2020年共對(duì)外披露三筆融資，分別是在3月、10月、12月獲得10億美元、22億美元、3億美元融資，融資總額超35億美元，估值達(dá)170億美元。入局的資本機(jī)構(gòu)包括云鋒基金、德宏資本、高瓴資本、騰訊投資等。

    “它（在線教育）是錢(qián)可以燒出用戶(hù)，燒出護(hù)城河，變成一個(gè)持久的、萬(wàn)億級(jí)的生意嗎？”今年1月，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇在一部紀(jì)錄片中，公開(kāi)回應(yīng)道，“我想不到什么原因是它不能的。”

    毫無(wú)疑問(wèn)，廣告投放和用戶(hù)補(bǔ)貼是兩大燒錢(qián)模式，但卻又是繞不開(kāi)的簡(jiǎn)單粗暴的獲客方式。高途創(chuàng)始人陳向東曾表示，他不覺(jué)得燒錢(qián)做生意是正常的，奈何資本裹挾之下，“市場(chǎng)被重構(gòu)，我的想法發(fā)生了變化。”

    截至今年第一季度，高途銷(xiāo)售費(fèi)用支出高達(dá)3.53億美元，同比增長(zhǎng)202%，主要是由于擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)和提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，以及對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員報(bào)酬的增加所致。

    隨之水漲船高的是教培從業(yè)者的薪資。小鵬老師坦言道，“如果是在別的行業(yè)，我從事的崗位月薪8000元都是北京的‘地區(qū)價(jià)’了。即便明知道教培行業(yè)的薪資有泡沫在里面，但自己在面對(duì)下一份工作時(shí)，仍無(wú)法調(diào)低期待，主動(dòng)擠出泡沫。”

    “以南京為例，此前，一個(gè)英語(yǔ)教培機(jī)構(gòu)店長(zhǎng)的月薪在13000元-18000元左右，還要再加上績(jī)效獎(jiǎng)金等。”單嘯駿說(shuō)明道，“但單以業(yè)務(wù)能力和水平而論，放在任何別的行業(yè)，6000-8000元都是高薪了。”

    在他看來(lái)，資本更致命之處在于它讓從業(yè)者只看到了錢(qián)，缺乏責(zé)任感的教育工作者是不合格的。“從這一角度而言，甚至可以說(shuō)資本其實(shí)毀滅了這個(gè)行業(yè)，它扭曲了從業(yè)者的三觀。教育行業(yè)是不能被錢(qián)綁架的，因?yàn)槟忝鎸?duì)的永遠(yuǎn)是那么多的孩子。”‍

    營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)之下，教培機(jī)構(gòu)的發(fā)展步伐變得凌亂，原本教培機(jī)構(gòu)的核心應(yīng)該是教學(xué)質(zhì)量，但在瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力成為了制勝的關(guān)鍵，與教育的本質(zhì)背道而馳。

    回顧2020年的在線教育行業(yè)，從手機(jī)上的微博、朋友圈、抖音、快手和愛(ài)優(yōu)騰等應(yīng)用，到電視上的綜藝、晚會(huì)和電視劇，再到公眾場(chǎng)合的地鐵、公交和電梯間無(wú)處不在的教培廣告。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，在2020上半年，K12在線教育企業(yè)平均營(yíng)銷(xiāo)投放同比增長(zhǎng)71.2%。僅2020年6月，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫三家在線上投放上，就燒掉了11.13億，每秒鐘約燒掉423元。

    教培機(jī)構(gòu)走進(jìn)了“融資—燒錢(qián)獲客—虧損—融資”往復(fù)的惡性循環(huán)。好未來(lái)上市10年，前8年盈利穩(wěn)定增長(zhǎng)，在2020年初迎來(lái)了歷史上的首次虧損，這一歷史性的虧損主要是因?yàn)楹梦磥?lái)在營(yíng)銷(xiāo)上的快速增長(zhǎng)。好未來(lái)財(cái)報(bào)顯示，近三年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用支出的同比增速為92.14%、99.92%和76.20%，均顯著高于營(yíng)收增速。

    商業(yè)模式仍未成熟

    而今，學(xué)科教培的轟然倒塌，余震在耳，資本又涌入了素質(zhì)教育、職業(yè)教育等市場(chǎng)。

    IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年教育行業(yè)共發(fā)生104起融資事件，其中，教育信息化領(lǐng)域融資事件23起，職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域融資事件23起，素質(zhì)教育領(lǐng)域融資事件19起，上述三個(gè)領(lǐng)域的融資事件在整個(gè)行業(yè)融資事件的占比超六成。

    多位教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表達(dá)了對(duì)資本持謹(jǐn)慎態(tài)度，“資本逐利的本性，與教育行業(yè)要具有一定公益性的特質(zhì)是相悖的。教育是基礎(chǔ)性需求，難以做到全然的商業(yè)化。”上海某職業(yè)教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，“實(shí)際上，每年都會(huì)有投資人表達(dá)投資意向，但我還是覺(jué)得教培機(jī)構(gòu)更適合做小而美的形式。”

    單嘯駿則算了一筆賬，以素質(zhì)教培一個(gè)300平的校區(qū)為例，需要配備的全職人員為五人，分別為校長(zhǎng)、課程顧問(wèn)和三位全職老師，可招收學(xué)生300人，滿員的情況下，毛利率可達(dá)到50%。但隨著校區(qū)的增加，毛利率卻是在逐漸下降的，兩個(gè)校區(qū)需要加設(shè)總校長(zhǎng)一職，三個(gè)校區(qū)則還要加設(shè)教務(wù)、銷(xiāo)售和總管三個(gè)職位。

    “一個(gè)教育機(jī)構(gòu)的管理能力是有限的。”他進(jìn)一步解釋道，教培機(jī)構(gòu)實(shí)際上是要服務(wù)學(xué)生和老師雙方，其實(shí)是非常個(gè)性化的服務(wù)，這與資本所追求的規(guī)?；?、可復(fù)制也是相背離的。“我覺(jué)得整個(gè)教育行業(yè)‍‍實(shí)際上還沒(méi)有跑出真正好的商業(yè)模式，‍‍都還在摸索的階段。資本加速了在線教育的模式，但現(xiàn)有模式是不健康的，現(xiàn)在教育行業(yè)整體也是不健康的。‍”

    一方面在資本加速之下，教培行業(yè)確實(shí)偏離了原本的航道，另一方面在于教培不同于其他行業(yè)的特質(zhì)，個(gè)性化、公益性等等，目前仍未找到可大規(guī)模復(fù)制的商業(yè)模式。眾多教培從業(yè)者都表達(dá)了希望資本看到教培行業(yè)的特殊性，而非只是關(guān)注數(shù)據(jù)。“資本實(shí)際上是把雙刃劍，目前，對(duì)于資本的進(jìn)入會(huì)優(yōu)先考慮有國(guó)資背景的。”某素質(zhì)教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露道。

    學(xué)科教培行業(yè)的前車(chē)之鑒不僅啟發(fā)著教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人重新思考資本與行業(yè)發(fā)展的關(guān)系，也改變了教培行業(yè)普通從業(yè)者的職業(yè)軌跡，降薪、裁員、轉(zhuǎn)型……的消息不絕于耳。

    小鵬老師亦在今年6月裁員潮中從上述頭部K12教育機(jī)構(gòu)離職，至今尚未找到合適的工作，他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“現(xiàn)在找工作幾乎是從頭做起，甚至由于任職過(guò)教培行業(yè)之后，對(duì)工作期待值和已有經(jīng)驗(yàn)值與其他行業(yè)都不匹配，在市場(chǎng)上還不如應(yīng)屆生吃香，畢竟人家更年輕。”