強監(jiān)管下 教培行業(yè)暑期營銷戰(zhàn)啞火？

    本報記者 謝若琳

    暑期將至，但家長們卻十分忐忑，“究竟還能不能補課了？”一位“海淀媽媽”在與記者溝通時，第一句就是這個問題。這源于近日網(wǎng)上一則關(guān)于教委“三不”規(guī)定的傳言，即“暑期不許補課、教育培訓(xùn)機構(gòu)不許上市、課外教育公司不許做廣告”。

    受該傳言影響，北京時間5月25凌晨美股收盤，中概股教育公司集體大跌，其中，美聯(lián)國際教育跌32.34%、樸新教育跌22.44%、精銳教育跌12.2%、洪恩教育跌9.93%。

    5月25日午間，北京市海淀區(qū)教育委員會（以下簡稱“海淀教委”）發(fā)布辟謠聲明稱，“網(wǎng)傳‘北京市海淀區(qū)教委開會，教育機構(gòu)暑期不許開課’的消息，不屬實”。

    消息一出，A股、港股教育機構(gòu)股價止跌回升，新東方在線、思考樂教育、中國東方教育等公司股價翻紅。

    監(jiān)管政策密集出臺

    海淀教委在聲明中表示，5月23日，海淀教委組織部分培訓(xùn)機構(gòu)，召開了資金監(jiān)管和規(guī)范辦學(xué)工作會，對培訓(xùn)機構(gòu)的收費、廣告、宣傳、資金監(jiān)管、合同、疫情防控等工作再次提出要求。5月24日網(wǎng)上出現(xiàn)的“北京市海淀區(qū)教委開會，教育機構(gòu)暑期不許開課”等不實消息，系某培訓(xùn)機構(gòu)員工將其內(nèi)部溝通群中部分聊天內(nèi)容未經(jīng)當事人許可外傳所致，該機構(gòu)及當事人并未參加5月23日的會議，其聊天內(nèi)容系個人分析和推測，并非海淀教委官方發(fā)布，當事人現(xiàn)已報案。

    海淀教委再次明確，將持續(xù)規(guī)范管理校外培訓(xùn)機構(gòu)，堅持從嚴治理，對存在不符合資質(zhì)、管理混亂、借機斂財、虛假宣傳、與學(xué)校勾連牟利等問題的機構(gòu)，嚴肅查處，確保廣大學(xué)生和家長的合法權(quán)益。

    對此，一位教育行業(yè)券商分析師告訴《證券日報》記者，上述謠言之所以引發(fā)廣泛關(guān)注，是因為監(jiān)管層對教育機構(gòu)的監(jiān)管力度正在不斷加強。

    5月21日下午，中央全面深化改革委員會第十九次會議審議通過了《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔(dān)和校外培訓(xùn)負擔(dān)的意見》。會議指出，要全面規(guī)范管理校外培訓(xùn)機構(gòu)，堅持從嚴治理，對存在不符合資質(zhì)、管理混亂、借機斂財、虛假宣傳、與學(xué)校勾連牟利等問題的機構(gòu)，要嚴肅查處。

    減輕學(xué)生作業(yè)負擔(dān)和校外培訓(xùn)負擔(dān)，也被稱為“雙減”。教育專家熊丙奇表示，與以往的減負措施相比，“雙減”的最大亮點在于務(wù)實，不再片面強調(diào)校內(nèi)減負，而是追求整體減負。

    德邦證券研報認為，此次深改委發(fā)聲是對“雙減”常態(tài)工作的進一步強調(diào)，未來預(yù)計將強化既有意見和行政規(guī)定的執(zhí)法、監(jiān)督力度，加強對線上線下校外培訓(xùn)機構(gòu)相關(guān)資質(zhì)、辦學(xué)能力、收費政策的檢查。

    5月21日晚間，北京市教育委員會、北京市地方金融監(jiān)督管理局、中國人民銀行營業(yè)管理部、北京銀保監(jiān)局等四部門聯(lián)合發(fā)布《北京市學(xué)科類校外培訓(xùn)機構(gòu)預(yù)收費管理辦法》，對學(xué)科類校外培訓(xùn)機構(gòu)預(yù)收學(xué)費及存管提出明確要求。

    教培機構(gòu)內(nèi)卷

    近年來，國內(nèi)K12教育行業(yè)飛速發(fā)展，衍生出課后輔導(dǎo)、素質(zhì)教育、英語培訓(xùn)三大細分賽道。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年—2019年，我國K12教育培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模年均復(fù)合增速接近30%，2019年中國K12教育培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模已超8000億元，其中課后輔導(dǎo)細分市場占比約六成。2020年受疫情影響，線下教育機構(gòu)經(jīng)歷短期大規(guī)模停課，市場規(guī)模縮水至4000億元。

    課外輔導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展折射出中國家長的焦慮。來咖智庫CEO王春霞在接受《證券日報》記者采訪時表示，一方面，很多家長有不甘落后的心態(tài)，希望報培訓(xùn)班提升孩子水平；另一方面，很多雙職工家庭忙于工作，無暇顧及孩子學(xué)習(xí)，相較于其他業(yè)余活動，課外輔導(dǎo)班可以直接提升孩子考試成績，減輕家長負擔(dān)，尤其是在寒暑假期間，孩子去上輔導(dǎo)班更省心；同時，過去一年線上課程發(fā)展已經(jīng)成熟，很多寓教于樂的模式也受到孩子的喜愛。

    “過去兩年，教育行業(yè)內(nèi)卷嚴重，為了拉新獲客，機構(gòu)砸下海量資金參與營銷戰(zhàn)，破壞了原本正常的行業(yè)秩序，隨處可見的廣告也讓家長處于焦慮狀態(tài)。從今年的政策導(dǎo)向來看，教培機構(gòu)資質(zhì)、收費、內(nèi)容收緊是一大趨勢，尤其是針對K12領(lǐng)域，勢必會引發(fā)新一輪行業(yè)洗牌，這可能會使部分企業(yè)經(jīng)歷一段時間的陣痛，但從長遠來看，是有利于全行業(yè)健康發(fā)展的。”上述券商分析師認為，教培機構(gòu)不會消失，只會越來越規(guī)范。

    “過去幾年，教育公司的暑期營銷戰(zhàn)趨于病態(tài)，今年暑期，營銷戰(zhàn)或?qū)①绕煜⒐?，各大機構(gòu)的營銷策略也將回歸常態(tài)。”該分析師進一步表示。