兩家頭部教育機(jī)構(gòu)因虛假廣告、誘導(dǎo)消費(fèi)被處罰 低價(jià)課引流是陷阱

    本報(bào)記者 許潔

    5月10日，“作業(yè)幫”和“猿輔導(dǎo)”分別被監(jiān)管部門處以250萬元頂格罰款。

    而就在不久前的4月25日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)包括北京高思博樂教育科技股份有限公司（高思教育）在內(nèi)的4家熱門機(jī)構(gòu)處以50萬元頂格罰款及警告處分。這4家教育機(jī)構(gòu)被罰的原因是虛假廣告、誘導(dǎo)消費(fèi)等。

    作為在線教育行業(yè)的頭部企業(yè)，“作業(yè)幫”和“猿輔導(dǎo)”此次被罰也是因?yàn)樯鲜鰞蓚€(gè)原因。

    對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“疫情以來，在線教育站上風(fēng)口，但行業(yè)亂象也被放大，從融資規(guī)模、品牌知名度以及廣告投放來看，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)都排得上前列。此次被市場(chǎng)監(jiān)管總局處以頂格處罰，可以對(duì)其他企業(yè)起到警示作用。”

    作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)

    回應(yīng)稱“積極整改”

    市場(chǎng)監(jiān)管總局指出，作業(yè)幫在其官方網(wǎng)站謊稱“與聯(lián)合國合作”、虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷、引用不真實(shí)用戶評(píng)價(jià)。猿輔導(dǎo)在其網(wǎng)站謊稱“班主任1對(duì)1同步輔導(dǎo)”、“微信1對(duì)1輔導(dǎo)”、“您的4名好友已搶購成功……點(diǎn)我搶報(bào)”，虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷等不實(shí)內(nèi)容。上述行為屬于實(shí)施虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款規(guī)定。

    經(jīng)核實(shí)，作業(yè)幫在其運(yùn)營的App、天貓作業(yè)幫直播課旗艦店、京東作業(yè)幫直播課旗艦店銷售部分課程時(shí)，相關(guān)課程均未以標(biāo)示的劃線價(jià)進(jìn)行過交易，構(gòu)成利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者交易的行為，違反了《中華人民共和國價(jià)格法》第十四條第（四）項(xiàng)規(guī)定。

    2021年5月10日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，分別處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。下一步，市場(chǎng)監(jiān)管總局將持續(xù)聚焦民生領(lǐng)域案件，加大校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊各類違法違規(guī)行為，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益。

    記者第一時(shí)間聯(lián)系了作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)相關(guān)人士，作業(yè)幫相關(guān)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者回復(fù)稱：“已經(jīng)收到市場(chǎng)監(jiān)管部門的行政處罰決定書，對(duì)此誠懇接受，堅(jiān)決服從，并對(duì)所涉不當(dāng)宣傳內(nèi)容、價(jià)格標(biāo)識(shí)積極全面整改，嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，用心服務(wù)用戶。”

    猿輔導(dǎo)相關(guān)人士也對(duì)記者回復(fù)稱：“猿輔導(dǎo)誠懇接受監(jiān)管部門的處罰決定，已對(duì)產(chǎn)品和各渠道開展自查和審核，相關(guān)不規(guī)范標(biāo)識(shí)已經(jīng)全部整改完成。猿輔導(dǎo)將繼續(xù)堅(jiān)持以科技創(chuàng)新提升學(xué)習(xí)效率為目標(biāo)，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)規(guī)范公司業(yè)務(wù)流程和規(guī)范，以更高標(biāo)準(zhǔn)為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。”

    “特價(jià)課”誘導(dǎo)消費(fèi)

    飽受詬病

    5月10日，《證券日?qǐng)?bào)》記者根據(jù)同花順檢索統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前在滬深、港股、美股上市或在新三板掛牌的教育企業(yè)已接近500家，這些企業(yè)的經(jīng)營范圍涵蓋了職業(yè)教育、學(xué)歷教育、興趣愛好教育、課外教育等，但部分教育企業(yè)也存在野蠻生長的情況，屢屢遭到用戶投訴。

    其中飽受詬病的就是“特價(jià)課”誘導(dǎo)消費(fèi)。

    “花9元錢買10節(jié)課”“19元20節(jié)課，另享受價(jià)值499元大禮包”……不少教育機(jī)構(gòu)以低價(jià)為噱頭吸引家長入門。相比動(dòng)輒一小時(shí)上百元的線下培訓(xùn)，這樣的低價(jià)課程對(duì)不少家長頗具誘惑力。

    但低價(jià)里面暗藏套路，有家長對(duì)記者表示：“這些低價(jià)試聽課聽起來大多很生動(dòng)，但老師們往往點(diǎn)到為止，后期會(huì)不斷引誘家長買課。只有購買正價(jià)課之后才會(huì)系統(tǒng)講解，但正課的價(jià)格就沒那么便宜了。”

    特價(jià)課引流是在線教育機(jī)構(gòu)最常用的營銷手段，而且部分在線教育機(jī)構(gòu)營銷攻勢(shì)強(qiáng)大，小視頻廣告大多是請(qǐng)演員來扮演各種角色。故而出現(xiàn)了4家教育公司廣告代言人竟是同一位阿姨的“神操作”。并且，這些廣告普遍套路化，大力制造沖突、加劇家長焦慮。

    雖然特價(jià)課引流效果顯著，但成本也很高。

    一位頭部教育企業(yè)的高層曾對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“投放已經(jīng)貴到完全不靠譜的地步，2019年暑期49元特價(jià)課的獲客成本大概是450元到500元，但2020年暑假已經(jīng)是800元左右。”

    記者從該人士處獲悉，在2020年的暑期獲客大戰(zhàn)中，僅僅7月份和8月份，行業(yè)頭部10家企業(yè)在暑期市場(chǎng)的投放量可能就超過了100億元。

    “在今年暑期招生大戰(zhàn)來臨前夕，監(jiān)管部門的大棒來得非常及時(shí)。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示：“一旦特價(jià)促銷課被禁止，在線教育的暑假招生將受到重要影響。”

    教育巨頭們對(duì)于今年的暑期大戰(zhàn)計(jì)劃如何？5月10日，作業(yè)幫上述相關(guān)人士?jī)H對(duì)記者回復(fù)稱：“整體業(yè)務(wù)流程優(yōu)化還在持續(xù)進(jìn)行中。”