2021年中國快消品競爭激烈 品牌商應找到適合自己的空白市場

    本報記者 閆立良

    4月22日，全球監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ在北京公布的最新研究顯示，在過去的2020年，不斷發(fā)展的全渠道生態(tài)系統(tǒng)賦予中國零售業(yè)強大的韌性，疫情考驗下，中國快消市場依然有不錯的表現(xiàn)。面對2021年，企業(yè)管理者信心增強，品牌商應保持敏捷、積極創(chuàng)新，尋找市場空白點，以驅(qū)動新的增長。

    尼爾森IQ中國及亞太地區(qū)總裁JustinSargent對《證券日報》記者表示，2020是跌宕起伏的一年，中國的經(jīng)濟和消費在經(jīng)歷短暫低谷后迅速反彈，復蘇步伐明顯快于全球其他發(fā)達經(jīng)濟體，展現(xiàn)出強大的韌性。疫情之下，市場格局經(jīng)歷了深刻調(diào)整，企業(yè)創(chuàng)新步伐加快，新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，中國的快消品市場從未像現(xiàn)在這樣充滿變化及活力。相信2020年的經(jīng)歷會給品牌商帶來諸多啟發(fā)。

    尼爾森IQ3月份的最新研究顯示，企業(yè)管理者的信心進一步增強。93%的受訪管理者對2021年以及企業(yè)增長充滿信心，這一比例遠高于去年9月份的60%。33%的受訪管理者預測其所在企業(yè)2021年將實現(xiàn)15%以上的大幅增長。在被問及哪些因素會繼續(xù)影響公司業(yè)務時，67%的管理者選擇消費者行為的長期轉(zhuǎn)變，73%選擇新興品牌對顛覆式創(chuàng)新帶來的影響。

    2021年春節(jié)消費的強勁表現(xiàn)，也向市場傳遞出積極信號。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間（1月和2月）快消品全渠道銷售額較2020年同期增長11%，較2019年同期增長15%。從品類來看，個護銷售額增長最為強勁，較2020年同期增長15%，較2019年同期增長25%。此外，酒類、母嬰、主食和奶制品等品類已恢復到疫情前的增長水平。

    盡管2021年快消品市場前景十分樂觀，但與此同時，伴隨著消費及零售環(huán)境日趨復雜，各路玩家紛紛入局，市場變化正在加劇，競爭也將愈加激烈。

    尼爾森IQ中國首席商務官丁玎對《證券日報》記者表示，市場的不確定性帶來了壓力和挑戰(zhàn)，因此，品牌商需要更加努力地促進增長，才能在競爭中保持長期優(yōu)勢。

    丁玎指出，品牌商需要努力的第一個方向就是創(chuàng)新。各大品牌都面臨滿足快速變化、有時甚至是相互矛盾的消費者需求的壓力，因此敏捷運營模式變得越來越重要。誰能最先發(fā)現(xiàn)新的未被滿足的不同需求層級的消費者需求，以敏捷模式迅速采取行動并根據(jù)變化實時調(diào)整，誰就能在這場競爭中勝出。

    增長的機會不僅存在于新生事物中，實際上，大多數(shù)時候品牌商可以通過精耕自己熟悉的領域來獲得更大的成長。以線下零售市場為例，新冠疫情之后，線下渠道呈V型反彈，2020年線下門店總數(shù)不降反升，實現(xiàn)3%的增長，尤其在西南地區(qū)表現(xiàn)出強勁的活力。進一步分析數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)大部分的門店增長都來自農(nóng)村地區(qū)，而且未來仍有很大的增長潛力。這種市場空白不僅存在于農(nóng)村，黃金店的變化也帶來了機遇。2020年，城市的黃金店（渠道內(nèi)貢獻Top80%銷售額的優(yōu)質(zhì)門店）格局發(fā)生重大變化，33%的黃金門店為新晉或新開門店，同時也有23%的門店關閉或淘汰出了黃金門店清單，整體黃金門店店數(shù)變化率達到了56%。在上下線的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場，品牌商需要通過精準聚焦和有效策略來抓住增長機會。

    Justin表示，在中國這個廣闊的市場，真正的挑戰(zhàn)不是發(fā)現(xiàn)空白，而是如何為品牌商找到適合自己的空白。如何利用有限的資源來獲得最高的投資回報率？品牌商應充分借助數(shù)據(jù)的力量來發(fā)掘合適的空白機會，同時采取敏捷模式，向著目標快速前進。

（編輯 喬川川）