本報記者 李春蓮 見習記者 許偉
4月19日,德弘資本(DCP)宣布已完成對認養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司(下稱“認養(yǎng)一頭牛”)的投資。在近日的認養(yǎng)一頭牛新品發(fā)布會上,認養(yǎng)一頭牛集團副總裁劉歡接受了《證券日報》記者的專訪,就認養(yǎng)一頭牛的市場定位與差異化競爭進行了暢談。
認養(yǎng)一頭牛在與夢餉集團合作三周年之際,一口氣發(fā)布了專注兒童第一口純奶的A2純奶、PET法式風味原味酸奶、PET法式風味白桃燕麥酸奶等3款新品。
在劉歡看來,這次深度的年度合作對認養(yǎng)一頭牛來說,是一個重要的標桿。她指出:“認養(yǎng)一頭牛與夢餉集團的合作原來只是基于品牌產品的運營和銷售,現(xiàn)在還有產品的開發(fā),數據的分析,未來不僅僅在銷售渠道商,甚至在消費者需求、產品研發(fā)上,雙方都有可能會展開深度合作。”
除了社群電商之外,在傳統(tǒng)電商領域,劉歡告訴《證券日報》記者,認養(yǎng)一頭牛實現(xiàn)了天貓乳制品旗艦店銷量排名第一的成績。認養(yǎng)一頭牛如何實現(xiàn)對傳統(tǒng)龍頭乳企的超越?對此,劉歡回應《證券日報》記者采訪稱,后者在天貓領域,把更多的精力投入到了貓超(天貓超市)領域,而認養(yǎng)一頭牛把重心更多放在自營的旗艦店上。貓超更有利于跑量,而自營旗艦店則更有利于經營用戶、運營用戶,這方面也是認養(yǎng)一頭牛供應鏈起家的優(yōu)勢之一。
近來,選秀節(jié)目《青春有你3》和《創(chuàng)造營2021》持續(xù)吸睛,拉動了贊助商蒙牛的“真果粒”和“純甄小蠻腰”的銷售。認養(yǎng)一頭牛將如何應對龍頭乳企在高端市場的發(fā)力?
對此,劉歡坦言,像伊利、蒙牛這樣的巨頭,其營收量級已然擴至近千億元級別,認養(yǎng)一頭牛的規(guī)模尚不能及。但是乳制品行業(yè)是一個容量廣闊的市場,所以,認養(yǎng)一頭牛更希望做能夠精細化運營用戶的乳制品品牌,認養(yǎng)一頭牛并不想覆蓋到中國具體多少億的用戶。認養(yǎng)一頭牛的目標,可能只專注于服務100萬個家庭,然后使得這100萬個家庭每年在認養(yǎng)一頭牛持續(xù)消費以及對品牌擁有很高的忠誠度。認養(yǎng)一頭牛更希望是找到認可品牌的特定用戶,通過送貨到家、周期化的運營來進行精細化的服務跟運營。
與龍頭搶食,認養(yǎng)一頭牛的優(yōu)勢在哪里?劉歡對《證券日報》記者表示,“在于差異化”。首先是產品上的努力,很大一方面是口味的差異化。例如本次新發(fā)布的白桃燕麥口味。當然,乳制品的口味研發(fā)上,確實沒有特別多的競爭壁壘。所以除了口味之外,認養(yǎng)一頭牛更多的差異化體現(xiàn)在堅持自營優(yōu)質奶源,這樣能夠在枯奶期或者消耗高峰期,保證產能不會受到影響,自建牧場也有利于認養(yǎng)一頭牛自己把控研發(fā)跟這個生產體系。最后,在營銷上,認養(yǎng)一頭牛也會去做差異化,比如說我們推出的“種草”營銷活動,在新興的小紅書以及抖音等平臺進行推廣。
認養(yǎng)一頭牛以黑馬姿態(tài)殺出重圍,被很多消費者認為是網紅品牌,認養(yǎng)一頭牛會是乳企里的“喜茶”或“奈雪的茶”嗎?對此,劉歡并不完全贊同。她認為,認養(yǎng)一頭牛并不是一個典型的網紅品牌,或者說應該算是一個非典型的網紅品牌。因為部分網紅品牌很多時候“也就紅了一時”,但認養(yǎng)一頭牛的初衷是去打造“真真正正做品質”的品牌。“所以我們自建了牧場,自建的門檻很高,光我們這條生產線就花了1.5億元。”
近日“奈雪的茶”已在港交所遞交招股書,正式向“新式茶飲第一股”發(fā)起沖刺。“喜茶”也多次傳出上市傳聞。對于上市的進程,認養(yǎng)一頭牛是否有具體時間表呢?對此,劉歡表示,“目前,認養(yǎng)一頭牛并沒有具體的上市計劃安排。”
(編輯 上官夢露)
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