專注服務做出“差異化” 認養(yǎng)一頭牛要做非典型“網紅”

    本報記者 李春蓮 見習記者 許偉

    4月19日，德弘資本（DCP）宣布已完成對認養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司（下稱“認養(yǎng)一頭牛”）的投資。在近日的認養(yǎng)一頭牛新品發(fā)布會上，認養(yǎng)一頭牛集團副總裁劉歡接受了《證券日報》記者的專訪，就認養(yǎng)一頭牛的市場定位與差異化競爭進行了暢談。

    認養(yǎng)一頭牛在與夢餉集團合作三周年之際，一口氣發(fā)布了專注兒童第一口純奶的A2純奶、PET法式風味原味酸奶、PET法式風味白桃燕麥酸奶等3款新品。

    在劉歡看來，這次深度的年度合作對認養(yǎng)一頭牛來說，是一個重要的標桿。她指出：“認養(yǎng)一頭牛與夢餉集團的合作原來只是基于品牌產品的運營和銷售，現(xiàn)在還有產品的開發(fā)，數據的分析，未來不僅僅在銷售渠道商，甚至在消費者需求、產品研發(fā)上，雙方都有可能會展開深度合作。”

    除了社群電商之外，在傳統(tǒng)電商領域，劉歡告訴《證券日報》記者，認養(yǎng)一頭牛實現(xiàn)了天貓乳制品旗艦店銷量排名第一的成績。認養(yǎng)一頭牛如何實現(xiàn)對傳統(tǒng)龍頭乳企的超越？對此，劉歡回應《證券日報》記者采訪稱，后者在天貓領域，把更多的精力投入到了貓超（天貓超市）領域，而認養(yǎng)一頭牛把重心更多放在自營的旗艦店上。貓超更有利于跑量，而自營旗艦店則更有利于經營用戶、運營用戶，這方面也是認養(yǎng)一頭牛供應鏈起家的優(yōu)勢之一。

    近來，選秀節(jié)目《青春有你3》和《創(chuàng)造營2021》持續(xù)吸睛，拉動了贊助商蒙牛的“真果粒”和“純甄小蠻腰”的銷售。認養(yǎng)一頭牛將如何應對龍頭乳企在高端市場的發(fā)力？

    對此，劉歡坦言，像伊利、蒙牛這樣的巨頭，其營收量級已然擴至近千億元級別，認養(yǎng)一頭牛的規(guī)模尚不能及。但是乳制品行業(yè)是一個容量廣闊的市場，所以，認養(yǎng)一頭牛更希望做能夠精細化運營用戶的乳制品品牌，認養(yǎng)一頭牛并不想覆蓋到中國具體多少億的用戶。認養(yǎng)一頭牛的目標，可能只專注于服務100萬個家庭，然后使得這100萬個家庭每年在認養(yǎng)一頭牛持續(xù)消費以及對品牌擁有很高的忠誠度。認養(yǎng)一頭牛更希望是找到認可品牌的特定用戶，通過送貨到家、周期化的運營來進行精細化的服務跟運營。

    與龍頭搶食，認養(yǎng)一頭牛的優(yōu)勢在哪里？劉歡對《證券日報》記者表示，“在于差異化”。首先是產品上的努力，很大一方面是口味的差異化。例如本次新發(fā)布的白桃燕麥口味。當然，乳制品的口味研發(fā)上，確實沒有特別多的競爭壁壘。所以除了口味之外，認養(yǎng)一頭牛更多的差異化體現(xiàn)在堅持自營優(yōu)質奶源，這樣能夠在枯奶期或者消耗高峰期，保證產能不會受到影響，自建牧場也有利于認養(yǎng)一頭牛自己把控研發(fā)跟這個生產體系。最后，在營銷上，認養(yǎng)一頭牛也會去做差異化，比如說我們推出的“種草”營銷活動，在新興的小紅書以及抖音等平臺進行推廣。

    認養(yǎng)一頭牛以黑馬姿態(tài)殺出重圍，被很多消費者認為是網紅品牌，認養(yǎng)一頭牛會是乳企里的“喜茶”或“奈雪的茶”嗎？對此，劉歡并不完全贊同。她認為，認養(yǎng)一頭牛并不是一個典型的網紅品牌，或者說應該算是一個非典型的網紅品牌。因為部分網紅品牌很多時候“也就紅了一時”，但認養(yǎng)一頭牛的初衷是去打造“真真正正做品質”的品牌。“所以我們自建了牧場，自建的門檻很高，光我們這條生產線就花了1.5億元。”

    近日“奈雪的茶”已在港交所遞交招股書，正式向“新式茶飲第一股”發(fā)起沖刺。“喜茶”也多次傳出上市傳聞。對于上市的進程，認養(yǎng)一頭牛是否有具體時間表呢？對此，劉歡表示，“目前，認養(yǎng)一頭牛并沒有具體的上市計劃安排。”

（編輯 上官夢露）