“雙11”明日零點(diǎn)開始，資本市場(chǎng)也有“掃貨指南”：機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)直播電商規(guī)模將突破萬億元，看好中國顏值經(jīng)濟(jì)前景

    年內(nèi)最大電商促銷盛典“雙11”大促將在10月21日0點(diǎn)開啟，如此盛宴，各行業(yè)均積極在“線上”、“云”上聚集，“花式”參與。今年，疫情沖擊線下經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)電商滲透率進(jìn)一步提升。

    不僅僅是天貓，多家大型電商、品牌、物流、主播等均蓄勢(shì)待發(fā)，備戰(zhàn)“雙11”。當(dāng)然，“雙11”也是資本市場(chǎng)的一場(chǎng)“狂歡”，各方投資機(jī)會(huì)也逐漸浮出水面。

    電商“加碼”

    天貓“雙11”大促由一波增加為兩波，尾款支付時(shí)間顯著延長有望刺激消費(fèi)增長。京東全面啟動(dòng)“雙11”，除各種補(bǔ)貼、消費(fèi)券外，協(xié)同直播帶貨全方位轟炸。

    先來了解一下活動(dòng)規(guī)則，2020“雙11”和往年“雙11”相比發(fā)生的最大變化在于從以往的一波大促變成了兩波大促：

    第一波為“天貓雙11搶先購”，10.21-10.31為定金支付階段；11.01-11.03為第一波正式活動(dòng)也即尾款支付階段；

    第二波為“天貓雙11全球狂歡日”，11.04-11.10為定金支付階段，11.11當(dāng)天為第二波正式活動(dòng)也即尾款支付階段。

    而2019年“雙11”規(guī)則，10.21-11.10為預(yù)售定金支付階段，11.11當(dāng)天才是正式活動(dòng)也即尾款支付階段，相比之下新的規(guī)則中第一次尾款支付時(shí)間提前了10天。

    對(duì)此，國泰君安表示，新規(guī)通過縮短等待期，以及兩次尾款支付強(qiáng)化了對(duì)消費(fèi)者的刺激，有望拉動(dòng)“雙11”GMV增長。建議增持：阿里巴巴、京東、拼多多等。

    天風(fēng)證券分析師文浩表示，“雙11”為電商行業(yè)年度盛會(huì)，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)重要地位。2020年受疫情影響，電商滲透率創(chuàng)歷史新高，同時(shí)，“雙11”為本年最后一次大促，平臺(tái)及商家均給予厚望。今年“雙11”預(yù)售將于10月21日開啟，從星圖數(shù)據(jù)來看，2017-2018年全網(wǎng)預(yù)售交易額占“雙11”當(dāng)天交易額的比例33.2%-34.6%，2019年天貓預(yù)售占比達(dá)30.5%，預(yù)售數(shù)據(jù)可作為“雙11”表現(xiàn)的前置指標(biāo)。

    文浩建議，重點(diǎn)關(guān)注本周預(yù)售數(shù)據(jù)表現(xiàn)及電商領(lǐng)域高景氣度帶來的投資機(jī)會(huì)，具體標(biāo)的包括中概股——阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會(huì)；港股——中國有贊、微盟集團(tuán)；A股——值得買、星期六、壹網(wǎng)壹創(chuàng)及廣告營銷產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤婀镜?；此外電商平臺(tái)競爭有利促銷和訂單提升，利好物流——順豐控股、三通一達(dá)等。

    網(wǎng)紅&直播經(jīng)濟(jì)

    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的代表李佳琦等主播帶火了直播行業(yè)，上周起，李佳琦和薇婭等頭部主播的直播間就開始預(yù)熱“雙11”第一波預(yù)售產(chǎn)品。

    畢馬威中國與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《邁向萬億市場(chǎng)的直播電商》顯示，2019年，直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長210%，在電商市場(chǎng)中的滲透率為4.1%。未來“直播+”將成為電商新常態(tài)，直播電商的“人貨場(chǎng)”范圍快速擴(kuò)大，直播將成為電商“標(biāo)配”。預(yù)計(jì)，2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%；2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢(shì)，滲透率將達(dá)到14.3%。

    直播電商具有促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和鄉(xiāng)村振興等四個(gè)方面的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益：一是，拉動(dòng)消費(fèi)，助推雙循環(huán)；二是，賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；三是，催生新的就業(yè)形態(tài)，擴(kuò)大就業(yè)；四是，助力農(nóng)村脫貧，助推鄉(xiāng)村振興。

    國融證券表示，直播電商在去年“雙11”的成功試水后，2020年有望呈現(xiàn)群雄逐鹿，各平臺(tái)均推出多樣化的玩法吸引消費(fèi)者購物。品牌方或?qū)⒃黾又辈ル娚唐脚_(tái)的營銷支出，利好以直播達(dá)人為媒介的新營銷公司。相關(guān)個(gè)股包括星期六、天下秀等。

    山西證券分析師谷茜認(rèn)為，隨著直播電商行業(yè)“人、貨、場(chǎng)”規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域，今年商家直播將成為“雙11”購物節(jié)的最大增量，帶動(dòng)直播電商走向新一輪爆發(fā)式增長。隨著技術(shù)創(chuàng)新的升級(jí)和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，商家在私域營銷中積極運(yùn)用直播將潛在需求轉(zhuǎn)化為剛需購買力，通過直播沉淀至私域流量池的用戶將比公域流量更契合商家自身價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

    后疫情時(shí)代，線上線下融合的新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景和新模式發(fā)展態(tài)勢(shì)持續(xù)向好，谷茜建議關(guān)注渠道購物的便利化和直播電商在“雙11”的新一輪爆發(fā)，以及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中高效獲客轉(zhuǎn)化的能力，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)分級(jí)下追求性價(jià)比和報(bào)復(fù)性消費(fèi)兩類不同群體的個(gè)性化需求，以及私域營銷直播對(duì)企業(yè)品牌力和用戶黏性的提升。

    中信證券研究表示，直播電商作為銷售渠道和品宣陣地中的新興力量，給品牌商帶來新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，建議圍繞三條主線積極布局。主線一：借力直播渠道切入新品類開辟第二曲線的公司，推薦周大生；主線二：積極搭建直播矩陣，加碼布局消費(fèi)者運(yùn)營的公司，推薦上海家化、良品鋪?zhàn)?、九陽股份、安踏體育、李寧，重點(diǎn)關(guān)注初創(chuàng)品牌元?dú)馍帧⒒ㄎ髯?，以及童裝童鞋企業(yè)起步股份等；最后，擁有成熟商業(yè)閉環(huán)，且受益于整體線上滲透率提升的電商平臺(tái)，推薦京東。

    美妝品牌成必爭之地

    據(jù)“金融1號(hào)院”觀察，以李佳琦、薇婭的“雙11”直播預(yù)告產(chǎn)品為例，美妝產(chǎn)品占據(jù)著重要的地位。李佳琦在直播預(yù)售產(chǎn)品時(shí)就表示，某國貨美妝產(chǎn)品的加購已超百萬。

    國泰君安表示，美妝品牌“雙11”多維發(fā)力，四季度GMV增速回升可期。“雙11”是全年最重要的電商接入，也是所有美妝品牌的必爭之地?？v觀上市美妝企業(yè)在“雙11”期間的活動(dòng)布局：大多數(shù)美妝品牌“雙11”期間在考慮買贈(zèng)活動(dòng)以及跨店滿減活動(dòng)以后促銷力度均在5折以下，最低活動(dòng)力度在3.5折左右。除了價(jià)格和贈(zèng)品優(yōu)惠，一些品牌還爭取到了淘寶頭部主播李佳琦和薇婭的直播坑位，在“雙11”期間對(duì)明星產(chǎn)品進(jìn)行直播推廣，同時(shí)促進(jìn)銷售進(jìn)一步爆發(fā)。

    國泰君安建議增持：珀萊雅、御家匯、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青松股份、上海家化、丸美股份、若羽臣等。

    國海證券分析師趙越認(rèn)為，“雙11”開始預(yù)熱，有望再創(chuàng)新高。在疫情影響線上購物激增的背景下，2020年的“雙11”成為年內(nèi)最重要的線上購物潛力釋放時(shí)期。在美妝方面，“國風(fēng)”盛行帶動(dòng)花西子、百雀羚、故宮口紅等品牌持續(xù)走紅、熱度不減，下沉市場(chǎng)帶來完美日記、珀萊雅、上海家化等國產(chǎn)品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁，國產(chǎn)個(gè)護(hù)化妝品品牌在今年“雙11”購物節(jié)中有望有較好表現(xiàn)。此外，提供營銷服務(wù)的“什么值得買”作為全網(wǎng)促銷信息和推廣最為全面的平臺(tái)亦有望受益。

    而在今年“618”時(shí)，各大平臺(tái)、品牌紛紛加大投入，成交金額再度刷新記錄。其中，美妝品類受益于促銷拉動(dòng)及直播帶貨等新模式賦能，表現(xiàn)亮眼，成為各大平臺(tái)銷售增長的重要增量來源。

    當(dāng)時(shí)，中金公司就表示，“618”有望成為后疫情時(shí)期美妝品牌實(shí)現(xiàn)銷售恢復(fù)性增長的重要時(shí)間窗口，而國貨品牌較強(qiáng)的銷售表現(xiàn)則體現(xiàn)了其在強(qiáng)研發(fā)、推新品、新營銷等方面的長足進(jìn)步；同時(shí)，美妝品牌銷售的線上化趨勢(shì)有望進(jìn)一步提振電商代運(yùn)營商的經(jīng)營業(yè)績。重申看好中國顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景，及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起帶來的美妝產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會(huì)。

    此外，據(jù)悉，10月14日，14家快遞物流公司聯(lián)合宣布，將攜手天貓、菜鳥正式啟動(dòng)2020年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)的物流備戰(zhàn)。作為物流行業(yè)數(shù)字化的引擎，菜鳥聯(lián)合快遞公司將以物流數(shù)字化升級(jí)提速“雙11”。同時(shí)，今年“雙11”的快遞將在倉內(nèi)減塑和末端快遞包裝回收層面再掀綠色風(fēng)暴。

    據(jù)介紹，今年菜鳥將首次在“雙11”期間將部分預(yù)售商品提前配送到社區(qū)，消費(fèi)者支付尾款后能立即收貨。此外，在全國的快遞站點(diǎn)和菜鳥驛站，將新增1萬個(gè)快遞包裝回收裝置，全國7萬個(gè)菜鳥驛站將會(huì)用各種形式參與綠色包裝回收。