“萬物皆可播”邁向萬億元時代 直播電商成上市公司營銷新標(biāo)配

    本報記者 朱寶琛

    家住北京的李希（化名）最近的快遞有點(diǎn)多。

    “都是在一個平臺上看直播買的，看到便宜的就忍不住‘買買買’。”李希在接受《證券日報》記者采訪時表示，雖然主播帶貨的商品比平時要便宜，但買得多了每個月也要花不少錢。

    一些上市公司也抓住這一機(jī)遇，紛紛開展直播帶貨，有的還明確表示“直播帶貨為公司創(chuàng)造了一定的業(yè)績”。直播帶貨，正在成為一些上市公司業(yè)績增長的新引擎。

    規(guī)模高速增長

    像李希一樣，在電商平臺上通過直播下單的消費(fèi)者不在少數(shù)：《證券日報》記者做的一個“一對一”的小范圍調(diào)查顯示，10位被調(diào)查者中有8位表示有通過這一方式購買商品。

    與大家熱衷于通過直播購買商品相對應(yīng)的，是電商直播數(shù)量的不斷增加。商務(wù)部市場運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司負(fù)責(zé)人王斌日前在國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上介紹，據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，上半年全國電商直播超過1000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。

    在“萬物皆可播”的時代，直播電商規(guī)模在過去幾年一直處于高速增長態(tài)勢。如今，正在邁向“萬億”時代。

    畢馬威聯(lián)合阿里研究院最新發(fā)布的《邁入萬億市場的直播電商》報告顯示，2019年，直播電商整體市場規(guī)模為4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4.1%。報告同時預(yù)測，2020年直播電商整體規(guī)模有望突破萬億元，達(dá)到1.05萬億元，滲透率（直播電商占全部電商成交額比例）達(dá)到8.6%；2021年直播電商規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，市場規(guī)模接近2萬億元，滲透率達(dá)到14.3%。

    直播電商之所以能在2020年進(jìn)入爆發(fā)式增長，究其原因是其具備了普惠、信任、體驗(yàn)這三大特征，帶來了新的消費(fèi)方式。對此，報告解釋稱，“萬物皆可播、人人皆可播、處處皆可播”是直播電商普惠性的重要體現(xiàn)；消費(fèi)者和主播之間一對一的信任關(guān)系，補(bǔ)充、強(qiáng)化了消費(fèi)者和品牌之間一對多的信任關(guān)系，降低了選擇成本。同時，實(shí)時、互動、雙向的直播購物體驗(yàn)，不僅讓消費(fèi)者看得見、摸得著、感受得到，真正實(shí)現(xiàn)“所見即所得”，更增加了購物的樂趣和成就，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。

    一位不愿透露身份的業(yè)內(nèi)人士在接受《證券日報》記者采訪時表示，直播帶貨的得意品類主要有三類：第一類是奢侈品和高端美妝。這類產(chǎn)品因?yàn)楸旧淼钠放菩?yīng)，容易讓主播排品，就算是利潤空間被壓縮，但因?yàn)橄M(fèi)者覺得便宜，容易走量，銷售額會很好。第二類是國貨。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈等因素，成本其實(shí)并不高，承受得起大主播的瘋狂壓價，并且還能受益。第三類是食品。這是剛需，而且消費(fèi)者容易沖動消費(fèi)，通過直播帶貨遠(yuǎn)比打電視廣告來得劃算。

    根據(jù)畢馬威的問卷調(diào)研，超過70%的品牌商認(rèn)為直播電商提升了其產(chǎn)品銷量，讓他們擴(kuò)大了獲客范圍；近50%的品牌商認(rèn)為，直播電商吸引消費(fèi)者的最主要因素是低價。

    畢馬威亞太區(qū)及中國主席陶匡淳表示，如何適應(yīng)疫情常態(tài)化后的“新現(xiàn)實(shí)”，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)今企業(yè)面臨的重要問題。在直播電商大浪興起的同時，也需要駐足聆聽商家的聲音，了解商家在直播營銷過程中的訴求和痛點(diǎn)，這樣可以幫助直播電商生態(tài)中的各方參與者不斷創(chuàng)新，提供更好的解決方案，共同推動直播電商新經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

    畢馬威中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇表示，未來直播電商將會更加泛在，集任何人（Anyone）、任何物（Anything）、任何場地（Anywhere）、任何時候（Anytime）于一體的“4A”發(fā)展趨勢更加明顯。

    “未來直播電商將呈現(xiàn)四個發(fā)展趨勢：直播成為電商的營銷新標(biāo)配、5G等新基建設(shè)施使直播電商場景更多元化和泛在化、加速直播人才培養(yǎng)和直播電商向垂直化、專業(yè)化方向發(fā)展。”康勇說。

    為公司創(chuàng)造了一定業(yè)績

    一些上市公司對直播帶貨也是樂此不疲，并且，有的上市公司在相關(guān)互動平臺上回答投資者提問時，明確表示“直播帶貨為公司創(chuàng)造了一定的業(yè)績”。

    ST椰島表示，在線上，公司通過主要電商平臺進(jìn)行多場次的不定期直播搶購活動，在線下亦舉辦了多場促銷活動，采取多種方式與經(jīng)銷商、消費(fèi)者進(jìn)行互動營銷；福成股份表示，今年網(wǎng)上銷售增加了網(wǎng)紅直播帶貨，新零售未來趨勢不可逆轉(zhuǎn)，直播帶貨是新零售時代的開始；夢潔股份表示，電商直播銷售是公司日常產(chǎn)品銷售渠道，公司積極與直播機(jī)構(gòu)以及直播平臺展開合作，開展多樣電商直播活動。

    萬里馬在回答投資者提問時表示，直播帶貨為公司創(chuàng)造了一定的業(yè)績。而在半年報中，萬里馬稱，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、移動終端的普及和短視頻、社交APP的興起，近年來誕生了很多新興營銷模式，如直播帶貨、網(wǎng)紅帶貨、C2M模式等。報告期內(nèi)，公司不斷探索明星帶貨、網(wǎng)紅帶貨和員工帶貨等模式，先后入駐微商場、小紅書、抖音、快手、微信直播等平臺，不斷挖掘新營銷潛能。

    國聯(lián)股份10月14日發(fā)布的前三季度業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2020年前三季度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.78億元至1.79億元，同比增加80.10%至81.51%；營收在100.28億元至100.32億元。

    國聯(lián)股份表示，面對疫情影響，公司通過產(chǎn)業(yè)鏈“戰(zhàn)疫”計(jì)劃、拓展全球?qū)ぴ?、推出工業(yè)品/原材料帶貨直播、百團(tuán)拼購活動等舉措，積極轉(zhuǎn)危為機(jī)，旗下各“多多”電商平臺的交易量增長較快，推動收入和毛利的快速增長，從而實(shí)現(xiàn)了凈利潤的快速增長。

    太平洋證券首席投資顧問趙歡在接受《證券日報》記者采訪時表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展和疫情影響，直播帶貨成為部分上市公司當(dāng)前的營銷渠道之一。上市公司希望自己的產(chǎn)品通過直播能夠更有效、清晰地傳遞給消費(fèi)者，尤其今年受疫情影響，不少公司銷售量下滑，通過直播賣貨能夠快速地將業(yè)績提升，也是一種好的方式。

    “不過，短期內(nèi)，上市公司孵化網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)直播帶貨并實(shí)現(xiàn)業(yè)績落地的難度較大。有些上市公司直播帶貨的主要目的，不僅是看重網(wǎng)紅對營銷帶來的影響，更重要是可能帶來的股價和市值的飆升。”趙歡說。

（編輯 上官夢露）