直播電商邁入萬(wàn)億規(guī)模時(shí)代

    直播電商這一迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)或?qū)⒃诮衲赀M(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模時(shí)代。10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告，預(yù)測(cè)今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，直播電商在整個(gè)電商市場(chǎng)的滲透率將提升逾四個(gè)百分點(diǎn)至8.6%。不過(guò)，專(zhuān)家認(rèn)為，并非萬(wàn)物都適合直播，高體驗(yàn)、高毛利、高客單價(jià)的產(chǎn)品才能更契合直播電商的優(yōu)勢(shì)。

    規(guī)模超萬(wàn)億

    過(guò)去幾年，直播電商規(guī)模一直處于持續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告顯示，2019年，直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模為4338億元，同比增長(zhǎng)210%，在電商市場(chǎng)中的滲透率為4.1%；其預(yù)測(cè)2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億元，達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%，而2021年直播電商仍將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，規(guī)模接近2萬(wàn)億元（19950億元），滲透率達(dá)到14.3%。

    畢馬威中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇介紹，電商發(fā)展歷程經(jīng)歷了圖文貨架、短視頻和直播三個(gè)階段。直播電商是電商業(yè)態(tài)更新迭代的結(jié)果，其比圖文、短視頻更加直觀、真實(shí)，可以與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)生更佳的購(gòu)物體驗(yàn)，因而受到消費(fèi)者廣泛歡迎。

    據(jù)康勇分析，直播電商最早從2009年開(kāi)始萌芽，但到2016年才正式成為發(fā)展元年。當(dāng)年淘寶直播、京東直播先后上線，2019年之后，直播電商進(jìn)入爆發(fā)期，今年新冠肺炎疫情進(jìn)一步加速了直播電商的發(fā)展。

    根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，今年上半年全國(guó)舉辦了超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)直播，近500億人次觀看了直播，平均每個(gè)人看了30多場(chǎng)直播?？涤卤硎荆@是非常驚人的數(shù)據(jù)。

    中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略院研究室主任李勇堅(jiān)在分析直播電商為何能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)表示，直播電商實(shí)際上是商品數(shù)據(jù)化的2.0階段，過(guò)去的電商實(shí)際上是把商品數(shù)據(jù)化，直播實(shí)際上解決了商品數(shù)據(jù)化以后的信任機(jī)制問(wèn)題。他還認(rèn)為，直播電商可以節(jié)省試錯(cuò)成本、搜尋成本、流量成本。因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，直播電商創(chuàng)造了價(jià)值，未來(lái)也還將持續(xù)增長(zhǎng)。

    根據(jù)畢馬威的問(wèn)卷調(diào)研，超過(guò)70%的品牌商認(rèn)為直播電商提升了其產(chǎn)品銷(xiāo)量，讓他們擴(kuò)大了獲客范圍；近50%的品牌商認(rèn)為，直播電商吸引消費(fèi)者的最主要因素是低價(jià)。

    阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬介紹，服裝是直播電商里非常重要的品類(lèi)，過(guò)去服裝行業(yè)從工廠到消費(fèi)者手中要經(jīng)歷三四個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)加價(jià)15%-20%，而通過(guò)直播間的方式，可以減少流通環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者買(mǎi)到相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品。

    并非行業(yè)標(biāo)配

    直播電商進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模之后，直播電商是否還存在增長(zhǎng)紅利期？是否會(huì)真的迎來(lái)“萬(wàn)物皆可播”的階段？

    根據(jù)畢馬威的問(wèn)卷調(diào)研，有45.2%的品牌商對(duì)直播電商發(fā)展仍然很有信心，認(rèn)為它會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展；24.1%的品牌商認(rèn)為直播電商會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。

    李勇堅(jiān)表示，直播電商并非是所有行業(yè)和產(chǎn)品都適合的標(biāo)配手段，他認(rèn)為，高體驗(yàn)性的商品、高客單價(jià)的商品、高毛利的商品，才比較適合直播帶貨。“標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的、毛利空間比較小的，偶爾直播是可能的，但不會(huì)成為標(biāo)配。”

    隨著直播電商規(guī)模擴(kuò)張，MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）機(jī)構(gòu)也越來(lái)越多。報(bào)告顯示，受訪MCN機(jī)構(gòu)表示，目前面臨的最大挑戰(zhàn)為流量爭(zhēng)奪，其次是網(wǎng)紅管理和變現(xiàn)渠道單一的問(wèn)題。隨著MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量越來(lái)越多，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利越來(lái)越少，對(duì)于流量的爭(zhēng)奪會(huì)越來(lái)越激烈。

    康勇介紹，MCN機(jī)構(gòu)在直播電商這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置和定性也在發(fā)生變化。61.8%的受訪MCN機(jī)構(gòu)表示，產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展是機(jī)構(gòu)未來(lái)三年直播電商業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向，這意味著機(jī)構(gòu)在直播電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)上會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化；53%的機(jī)構(gòu)表示會(huì)搭建自己的供應(yīng)鏈平臺(tái)，以縮減中間各個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本，有效提高業(yè)務(wù)毛利率，利用低價(jià)策略實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲客。

    對(duì)于未來(lái)直播電商發(fā)展的可能形式，畢馬威中國(guó)消費(fèi)零售行業(yè)咨詢主管合伙人毛健認(rèn)為，線下消費(fèi)的體驗(yàn)和線上購(gòu)物的高效，是相輔相成的過(guò)程。正是因?yàn)橄M(fèi)者在線上高效率地解決了購(gòu)物需求，才有更多時(shí)間在線下進(jìn)行商業(yè)體驗(yàn)，也直接提升了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感的追求，因而滿足更高體驗(yàn)感的直播電商才能發(fā)展起來(lái)。從線下、線上進(jìn)一步融合發(fā)展的角度，他認(rèn)為，未來(lái)AR或VR或?qū)⒊蔀橹辈ベ?gòu)物的新方式，“或者到時(shí)候根本不叫直播電商了”，毛健說(shuō)。