直播帶貨風(fēng)靡“疫”時 線下渠道如何防守反擊？

    “剛把微店鏈接導(dǎo)入到朋友的直播室，我的手機(jī)就像炸了一樣地接到‘添加好友’請求，瞬間引流了千余名潛在消費(fèi)者。”開了近一年微店的王波（化名），在疫情期間首次試水直播帶貨，就嘗到了甜頭，“直播是個風(fēng)口，相當(dāng)長的一段時間內(nèi)我會首選以直播帶貨，因?yàn)樾Ч⒏鸵娪傲恕?rdquo;

    近期，直播帶貨成為新經(jīng)濟(jì)炙手可熱的話題。除了低價日常消費(fèi)品，大家電、汽車、房產(chǎn)，甚至連火箭都被搬進(jìn)了直播間；網(wǎng)紅、明星、主持人、企業(yè)家、地方官員等“播主”各顯神通，不斷刷新成交紀(jì)錄。

    火爆背后，直播帶貨的邏輯在哪？是否會成為“長久之計(jì)”？又存在哪些“誤區(qū)”？記者采訪了多家布局直播的上市公司和業(yè)內(nèi)專家，試圖還原直播帶貨的“本真”。

    直播帶貨站上風(fēng)口

    羅永浩直播首秀成交1.1億元、董明珠三場直播帶貨破10億元、5·17零食節(jié)李佳琦銷售額3.5億元薇婭3.9億元、央視“四大天王”合體直播3小時帶貨5億元……直播帶貨早已不是新鮮事，為何在疫情期間“獨(dú)獨(dú)受寵”？

    2月11日，淘寶直播宣布所有線下商家都能零門檻、免費(fèi)開播，甚至沒有淘寶店也能先開淘寶直播。

    “疫情期間的社交隔離導(dǎo)致線下商業(yè)場景萎縮，而直播相對于單純的綜藝、影視劇等內(nèi)容形態(tài)而言具有更好的臨場性與交互性，可以帶來部分代償性滿足感。”中央財經(jīng)大學(xué)新聞系副主任、中經(jīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任陳端告訴記者。

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有20余家A股公司公開表示布局直播領(lǐng)域，其中主營床上用品的夢潔股份更是因牽手薇婭連續(xù)錄得7個漲停板，實(shí)現(xiàn)市值翻番。

    記者關(guān)注到，本輪直播凸顯出主播身份多元化、直播品類多元化的特點(diǎn)。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，至少100種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，超過100位CEO參與帶貨；與此同時，淘寶自播體量快速增長，2020年2月新開播商家數(shù)量環(huán)比1月增長高達(dá)719%。

    在直播品類拓展方面，某家電上市公司高管深有體會：“直播模式此前一般適用于小家電，因?yàn)橛袥_動消費(fèi)的因素；而經(jīng)過本次疫情，越來越多的大家電走進(jìn)直播間，也開啟了‘帶貨’模式。”不過，上述上市公司以線下渠道見長，在涉足直播帶貨時相對謹(jǐn)慎，“目前我們還沒有和網(wǎng)紅進(jìn)行合作，更多是利用員工、管理層等內(nèi)部資源進(jìn)行直播帶貨，首先把直播帶貨這種時尚的銷售方式用起來，試試水。從目前的情況看，對銷售有一定的促進(jìn)作用。”

    據(jù)透露，華東地區(qū)某家電上市公司自啟動直播帶貨，幾場下來銷量已經(jīng)能夠抵上一個區(qū)域經(jīng)銷商的年銷售額。

    陳端表示，傳統(tǒng)電商經(jīng)過激烈鏖戰(zhàn)，面臨流量紅利見頂之困，而通過直播電商的形態(tài)可以把一些其他內(nèi)容平臺積累的流量池優(yōu)勢直接進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，對傳統(tǒng)電商模式而言是一次質(zhì)的突圍，客觀上通過流量池的擴(kuò)大提升了電商整體的產(chǎn)業(yè)盤子，進(jìn)而吸引更多線下商業(yè)資源介入，形成正反饋效應(yīng)。

    未來可能常態(tài)化

    “未來，直播可能會常態(tài)化。”新晉帶貨女王董明珠此前在接受媒體采訪時曾如是說道。

    與上述觀點(diǎn)不謀而合，陳端亦表示：“直播帶貨未來可能成為商業(yè)領(lǐng)域的一個標(biāo)配。”

    在采訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)考慮將直播納入常態(tài)化的營銷模式，并根據(jù)企業(yè)所處階段賦予直播帶貨不同的“使命”。

    傳統(tǒng)品牌商借助直播轉(zhuǎn)型，擁抱新流量；供應(yīng)鏈企業(yè)借助直播直接觸達(dá)消費(fèi)者，打造自有品牌；新興品牌則希望借助直播快速切入市場，實(shí)現(xiàn)對頭部品牌的彎道超車。

    記者從美的集團(tuán)空調(diào)事業(yè)部了解到，從今年2月17日開始，美的空調(diào)累計(jì)執(zhí)行直播活動30余場，助力銷售規(guī)模近70億元。除了邀請明星達(dá)人做客美的空調(diào)直播間外，美的空調(diào)還啟動了“百萬主播計(jì)劃”，將優(yōu)秀的零售顧問升級為主播達(dá)人，通過電商店鋪和自媒體直播間進(jìn)行日播，月度平均直播銷售規(guī)模超億元。

    美的空調(diào)事業(yè)部相關(guān)人士告訴記者：“直播作為一種新營銷工具，在可見的未來幾年依然會很重要。短期可快速促銷量，長期有望成為特渠，甚至可以是提升品牌力的主陣地。”

    相比于大家電，三只松鼠主營的休閑零食在直播電商的表現(xiàn)更為游刃有余。5月20日，“松鼠老爹”章燎源在2019年年度股東大會上表態(tài)，公司未來將繼續(xù)堅(jiān)持實(shí)行直播戰(zhàn)略。

    “執(zhí)行直播戰(zhàn)略一方面實(shí)現(xiàn)了對新流量的覆蓋，短期增長得以保障；長期而言，直播能夠提升供應(yīng)鏈效率、打造直播專供產(chǎn)品，并復(fù)制到其他板塊，形成成本和品牌優(yōu)勢，對競品實(shí)現(xiàn)降維打擊，保障中長期發(fā)展。”三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

    小米產(chǎn)業(yè)鏈上市公司開潤股份目前也正在打造立體化直播矩陣：網(wǎng)紅主播帶貨保銷量、明星類主播帶貨形成品牌溢價、政府官員及官方媒體帶貨打造公信力。開潤股份90分品牌與市場資深總監(jiān)王曉媛告訴記者：“當(dāng)下及未來一段時間，直播帶貨將在全行業(yè)推廣，我們也會持續(xù)性投入。”

    以外貿(mào)渠道見長的黃山王光熙松蘿茶業(yè)股份公司（下稱松蘿茶業(yè)），近期在出口受阻的情況下發(fā)力內(nèi)銷市場，也頻頻嘗試直播“觸電”。

    松蘿茶業(yè)總經(jīng)理王海燕認(rèn)為，疫情讓直播的作用更為清晰化。未來直播帶貨將成為企業(yè)與客戶、與市場互動的慣性動作，松蘿茶業(yè)也會將直播戰(zhàn)略長久地堅(jiān)持下去。

    “前期我們會偏向于進(jìn)入網(wǎng)紅主播的‘選品’帶貨，以引流為主，微盈甚至不賺錢，先打響品牌知名度，筑巢引鳳，實(shí)現(xiàn)彎道超車。”王海燕告訴記者，“但網(wǎng)紅直播帶貨因?yàn)槌閭蚨?，頻次不會很高，畢竟成本擺在那，長期來看回報率并不是很匹配。后續(xù)我們會以產(chǎn)品口碑自帶流量，搭建自己的直播團(tuán)隊(duì)，希望能實(shí)現(xiàn)模式復(fù)制。”

    線下渠道如何防守反擊？

    直播帶貨“風(fēng)起云涌”，引發(fā)了市場對傳統(tǒng)營銷模式的擔(dān)憂。那么，直播會否顛覆既有營銷模式呢？

    “雖然直播帶貨后續(xù)趨于常態(tài)化，但將長期與傳統(tǒng)銷售模式共存。”某白酒上市公司高管告訴記者，“對于企業(yè)來說，更重要的是要透過現(xiàn)象看清商業(yè)的本質(zhì)，打造產(chǎn)品品質(zhì)、差異化品牌才是重點(diǎn)。”

    開潤股份王曉媛認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷渠道，如線下門店、線上旗艦店是對品牌的天然背書，也是用戶體驗(yàn)、聚客的重要方式，是不可替代的。未來對于品牌塑造和企業(yè)發(fā)展而言，線上線下打通融合的全渠道模式會越來越流行。

    在實(shí)踐中，我們也可以看到直播帶貨的典型場景，一方面可以實(shí)現(xiàn)直接銷量，更重要的是能夠提升復(fù)購率，在線下主流渠道進(jìn)行收割。

    傳統(tǒng)營銷模式雖然不可替代，但被沖擊卻在所難免。“過去幾年，家電線下經(jīng)銷商，尤其是三四線城市的經(jīng)銷商關(guān)門的很多，這就是新型營銷模式帶來的結(jié)果。”某家電上市公司高管告訴記者，“未來，企業(yè)會傾向于把線下門店打造成體驗(yàn)店模式，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)。在這種模式下，線下門店較多的重資產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型難度較大。”

    在業(yè)內(nèi)人士看來，直播打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，是對利益鏈條的重新分割。

    三只松鼠相關(guān)人士告訴記者，傳統(tǒng)營銷方式需要經(jīng)過品牌商、渠道通路的多輪溢價才能觸達(dá)消費(fèi)者，而直播讓品牌與工廠垂直觸達(dá)消費(fèi)者，對于多數(shù)品牌尤其是標(biāo)品而言，傳統(tǒng)營銷渠道的價格將得到巨大挑戰(zhàn)，利潤空間進(jìn)一步承壓。

    記者關(guān)注到，疫情期間，依托于“線上線下兩盤貨”戰(zhàn)略，三只松鼠進(jìn)行了線下渠道的逆勢擴(kuò)張。按照計(jì)劃，松鼠聯(lián)盟小店今年開店總數(shù)將力爭突破1000家，投食店開店總數(shù)力爭突破200家。

    “直播電商帶來渠道、營銷、購買行為高度合一，營銷不再是附著在生產(chǎn)后端的一個單獨(dú)環(huán)節(jié)，而是有機(jī)融合在直播的全流程過程之中。”陳端表示，“未來的電商直播會是一個‘內(nèi)容+社交+電商+物流+多種第三方服務(wù)’的復(fù)雜生態(tài)體系，體系中的很多細(xì)分點(diǎn)位都可能衍生出自己的盈利模式。”

    直播帶貨誤區(qū)慎入

    站在直播帶貨的風(fēng)口，參與并不是意味著獲利。“直播帶貨這行，沒有想明白就很容易被帶偏。”開潤股份王曉媛表示。泡沫褪去后，只有冷靜的思考者才能勝出。

    “直播是系統(tǒng)化的工程，不是一錘子買賣，需要后端的配套及時跟上，包括產(chǎn)品、立體化宣傳、倉儲物流、安裝售后等多個方面。”某家電上市公司高管告訴記者。

    在供應(yīng)鏈配套供給方面，近期剛剛試水直播帶貨的微商王波就吃過虧。“我做的服裝箱包代理，平時密切聯(lián)系的工廠就那么一兩家。有次直播，一個單品下單量超出了預(yù)計(jì)，結(jié)果因?yàn)榇尕浐蜕a(chǎn)能力不足四處找廠商，跟客戶道歉，差點(diǎn)把事情做黃了。”說起此前的經(jīng)歷，王波仍然心有余悸。

    現(xiàn)在，王波逐步開始落實(shí)供應(yīng)鏈，構(gòu)建前端銷售、中臺運(yùn)營、售后服務(wù)的閉環(huán)，頗顯游刃有余。“直播給外人的感覺就是一場熱鬧的演出，但背后卻是一整套嚴(yán)密的管理體系。有人負(fù)責(zé)征戰(zhàn)，就要有人負(fù)責(zé)料理后方，單打獨(dú)斗的時代已經(jīng)過去，更多的是抱團(tuán)取暖和團(tuán)隊(duì)協(xié)作。”

    對此，三只松鼠相關(guān)人士也有很深的感悟：“直播帶貨極容易陷入形式化。只有通過直播，實(shí)現(xiàn)對生產(chǎn)到交付的全鏈路進(jìn)行優(yōu)化升級，才能達(dá)到銷售與利潤的共同增長。”

    專業(yè)的人干專業(yè)的事。直播是高度場景化、人性化、動態(tài)化過程，對團(tuán)隊(duì)成員知識能力結(jié)構(gòu)要求與以往不同。美的空調(diào)事業(yè)部相關(guān)人士告訴記者，“我們直播除了關(guān)注播主流量，更需要發(fā)動整個營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，強(qiáng)化從蓄客、講解，到直播、下單，以至于售后服務(wù)等全鏈條的溝通。”

    說到底，直播只是“術(shù)”，企業(yè)更應(yīng)該研究“法”。王曉媛表示，在走直播路線之前，必須要算好賬，因?yàn)椴⒉皇撬械漠a(chǎn)品都適合直播。如果僅僅是因?yàn)槎唐诘匿N量低迷，不惜成本強(qiáng)推直播，把直播帶貨當(dāng)成救命稻草，而沒有融入品牌、運(yùn)營、產(chǎn)品滲透率等長遠(yuǎn)規(guī)劃，或許能帶來短期銷量的飆升，但這樣的直播并不能算成功。