“雙11”家電上演群雄逐鹿：價格戰(zhàn)下高端產(chǎn)品更受青睞

    本報記者 賈麗

    對于全年消沉的家電市場來說，今年的“雙11”為市場注入了一劑“強心針”，家電巨頭也前所未有地集體大規(guī)模發(fā)力“雙11”。昔日不愿輕易降價的格力也在董明珠的搖旗之下，大幅讓利沖入“雙11”戰(zhàn)火之中，挑起空調(diào)“史上”多年未有的價格戰(zhàn)，其他白電廠商紛紛跟進。海信、長虹、康佳等黑電廠商也抓住這一契機，帶領(lǐng)一眾高端產(chǎn)品，在線上線下同步開弓，欲在年底前沖擊一把。家電品類在零售巨頭和電商銷量中的占比也大幅提升，特別是高端家電品類。

    奧維云網(wǎng)（AVC）白色家電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅接受《證券日報》采訪時表示：“今年‘雙11’表現(xiàn)出眾多新特點：價格力度前所未有，黑電白電都是如此，年底收官最重要一戰(zhàn)，大家都在拼盡全力;方式更靈活，直播加入，且收效還不錯;下沉市場發(fā)力，很大比例訂單來自三四線及以下市場；線上線下融合，上周線下銷售達到近期峰值。”

    在家電廠商參與越來越深、以各方式帶動產(chǎn)業(yè)升級的熱潮下，高端、套系產(chǎn)品成為今年“雙11”的熱門品類，也顯現(xiàn)出了國民消費升級的持續(xù)提升。

    格力帶頭挑起“史上”最大價格戰(zhàn)

    戰(zhàn)火蔓延高端成“雙刃劍”

    今年“雙11”，家電市場可謂熱鬧。相較前幾年的不溫不火，今年的“雙11”成為家電企業(yè)實力比拼的一大戰(zhàn)場。

    “雙11”前夕，格力突宣高調(diào)啟動空調(diào)業(yè)有史以來最大一次的價格戰(zhàn)：在11月11日讓利30億元，部分機型降價40%甚至有的達到50%。對于一直不愿降價的高端品牌格力而言，這在其史上是絕無僅有的，這一規(guī)模在空調(diào)業(yè)也是多年未曾有過的。

    格力電器內(nèi)部人士接受《證券日報》記者采訪時稱：“此次活動是在高層統(tǒng)一部署下進行的。”根據(jù)其戰(zhàn)略，這一策略一方面是為了打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，變頻、定頻空調(diào)最低價分別至1599元、1399元，另一方面加速推動市場產(chǎn)品升級和優(yōu)勝劣汰。

    顯然，對于價格一直高高在上的格力而言，其在此次“雙11”的發(fā)力為其帶來了明顯的效果。數(shù)據(jù)顯示，11月11日，格力僅15秒全網(wǎng)空調(diào)銷售額便破億元，21分36秒破10億元，當天已躍升至天貓、蘇寧空調(diào)銷售榜首，而美的則在京東、國美等平臺領(lǐng)先，雙方上演了一次“龍虎斗”。據(jù)悉，格力“雙11”全網(wǎng)全品類銷售額超41億元，同比增幅達200%；美的全天線上銷售額達28.1億元，同比增長143%。

    面對格力空調(diào)斷崖式的價格跳水，美的、奧克斯等廠商全無防備，倉促之間，部分廠商也啟動了降價策略。

    產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬接受《證券日報》記者采訪時表示：“今年‘雙11’期間，空調(diào)廠商降價幅度很大，與今年空調(diào)市場同比大幅萎縮有關(guān)。目前，空調(diào)庫存非常高，廠商也想借助‘雙11’將積壓了一兩年的庫存盡可能多地清理。格力空調(diào)在今年的業(yè)績增長有所放緩，其借助‘雙11’發(fā)力電商，也是沖擊業(yè)績的表現(xiàn)。”

    在梁振鵬看來，“雙11”對家電企業(yè)來說是一把雙刃劍。“‘雙11’將給家電企業(yè)帶來銷量提升的機會，但如果降價就要讓利，家電企業(yè)通過價格戰(zhàn)參與‘雙11’，利潤也將隨之減少，市場中高端格局及占比也會發(fā)生變化。往年熱賣機型以中低端為主，今年在格力的帶動下，中高端機型大幅進入‘雙11’市場，中高端消費占比大幅提升，但價格會趨低。”

    不過，趙梅梅認為：“跟2014年的上一次價格戰(zhàn)不同，這次白電的價格戰(zhàn)不僅僅以清庫存為目的。龍頭企業(yè)要保證增長，就會推動價格戰(zhàn)擴張份額，這場價格戰(zhàn)是以‘要地位、要份額’為目的，先保住地位，遏制住長尾企業(yè)，未來才有機會再升級。另外空調(diào)新能效標準即將明晰，對低能效產(chǎn)品是一個明顯的風險，格力此次也重在清理低能效（三級）產(chǎn)品。”

    在此次“雙11”期間，家電領(lǐng)域，除了高端市場火爆，套系產(chǎn)品也異軍突起。海爾同時包攬京東、天貓、蘇寧易購、國美4大平臺多品類第一。其中，智慧套系銷量占比49%。

    “家電線上銷售明顯呈現(xiàn)出‘雙11’、618等節(jié)點集中的特征。但在家電電商火爆的同時，也更容易出現(xiàn)串貨，部分小的渠道會去線上低價提貨，擾亂市場。”業(yè)內(nèi)人士認為。

    彩電力戰(zhàn)全年關(guān)鍵一役

    加速變革中大屏、高端成熱門

    今年“雙11”，彩電的銷售火爆也成為各大平臺表現(xiàn)突出的品類。

    眾多品牌60英寸以上的電視熱賣，凸顯了整個彩電市場漸趨大屏化的趨勢，打破原本55英寸一枝獨秀的局面。在消費升級及上下游驅(qū)動下，彩電的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步升級。

    在彩電市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵拐點期，第三季度華為智慧屏的推出，令疲軟的彩電行業(yè)為之一振，也倒逼彩電市場開始變革。

    各家電企業(yè)也不甘示弱的備足貨源，各出奇招奮戰(zhàn)“雙11”。11月11日0時，海信全渠道7秒破億元；據(jù)長虹曬出的“雙11”戰(zhàn)報，截至11月11日，長虹全品類全渠道電商銷售金額超9億元，實現(xiàn)家電全品類全渠道訂單量同比增幅達23%。此次長虹力推智能大屏電視，欲在加速推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級之外，加速尋找新的利潤增長點。

    國美的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，大尺寸的OLED電視、激光電視備受用戶關(guān)注，國美渠道65英寸以上電視銷售額同比提升35%。

    業(yè)內(nèi)人士認為：“家電線上渠道重要性日益突出，‘雙11’大促零售額占全年線上2成以上，并在逐步提升。作為2019年最后一個大促節(jié)點，‘雙11’已然被各家電品牌視為有望拉高四季度乃至全年業(yè)績的關(guān)鍵一役，隨著電商紅利逐步褪去，龍頭基于產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢，線上市場份額有望持續(xù)提升。”

    中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲接受《證券日報》記者采訪時表示：“除了再創(chuàng)新高的成交額，今年‘雙11’家電市場還呈現(xiàn)一些特點：國際化程度提高、向三四線城市居民延伸、品牌消費趨勢明顯、業(yè)態(tài)模式更活、物流效率提升、線上線下加速融合等。經(jīng)過十年的發(fā)展，‘雙11’的戰(zhàn)爭已經(jīng)發(fā)生變化，也是企業(yè)的一場份額、地位和品牌形象之爭。”

（編輯 白寶玉 策劃 閆立良）