家電 “雙11”線上“混戰(zhàn)” 開啟價格攻勢意在搶占份額

    ■本報記者 王小康

    又是一年“雙11”，對于消費者來說，這是一場購物的狂歡，而對商家，特別是今年以來需求整體下行的家電行業(yè)來說，則不亞于一場沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”。其中，董明珠帶領(lǐng)的格力電器在今年“雙11”活動中無疑占據(jù)C位，其在“雙11”前高調(diào)宣布的“殺手锏”，讓美的、海爾等廠商紛紛警惕并跟進(jìn)，引發(fā)“混戰(zhàn)”。

    格力電器讓利30億元

    劍指何方？

    11月9日，剛剛成立電子商務(wù)公司沒多久的格力電器在微博上高調(diào)宣布“雙11”各大電商平臺及線下專賣店同步展開促銷，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利高達(dá)30億元。并表示，格力電器將拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價格回饋消費者，讓利高達(dá)30億元。此次活動將在各大授權(quán)電商平臺以及線下3萬多家格力電器專賣店同步展開，統(tǒng)一價格。活動僅限“雙11”期間，活動結(jié)束后即回歸原價。

    而在董明珠投下重磅炸彈沒多久，美的、海爾等也紛紛跟進(jìn)，對應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價格。公開數(shù)據(jù)顯示，美的空調(diào)御行系列最大讓利達(dá)800元。海爾空調(diào)讓利活動提至11月10日開始，其中1.5匹空調(diào)價格最低至1699元。海信空調(diào)大1匹變頻空調(diào)價格降至1499元，讓利900元。同時，海信空調(diào)承諾，活動期間在國美購買海信一級能效變頻空調(diào)即可享受0元安裝。奧克斯空調(diào)大1匹空調(diào)則在活動期間售價1199元，降幅700元。

    雖然商家讓利促銷對消費者來說是好事，但是二級市場對此反應(yīng)激烈。“雙11”當(dāng)日，家電板塊整體跌幅達(dá)到2.79%。對于市場擔(dān)憂的是否借讓利去庫存，價格戰(zhàn)會否影響龍頭公司的后續(xù)盈利能力等問題，有券商研報指出，當(dāng)前主要廠商庫存水平預(yù)計僅為4個月左右，此次降價，庫存不是關(guān)鍵，核心矛盾在于龍頭對份額的訴求。

    而對于格力電器此次“雙11”讓利促銷的時機(jī)選擇，有資深證券從業(yè)人士對《證券日報》記者表示，“對格力電器來說，庫存并不是問題，單從公告上來解讀就是為了搶占市場份額。同時，由于董明珠此前立下的銷售目標(biāo)，格力電器今年的壓力還是比較大的，通過‘雙11’活動來加速增長是可行的。另外對格力電器來說，國際化一直是他們的短板。在我國‘雙11’活動越來越受海外關(guān)注的情況下，不排除公司借機(jī)發(fā)力‘雙11’，為今后國際化發(fā)展做出鋪墊的可能。”

    值得一提的是，就在“雙11”結(jié)束后，格力電器發(fā)布關(guān)于珠海明駿和控股股東擬延期簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的公告，稱格力集團(tuán)于11月11日函告公司，鑒于股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的內(nèi)容尚有未盡事宜，珠海明駿和格力集團(tuán)仍在繼續(xù)協(xié)商，雙方同意將股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的計劃簽約日期延后。

    “目前的時機(jī)剛好是格力和高瓴資本股權(quán)交接的關(guān)鍵期，是否有通過‘雙11’增收的相關(guān)戰(zhàn)略考慮，有一定的想象空間但尚需觀察。”上述從業(yè)人員補(bǔ)充道。

    家電大戰(zhàn)

    強(qiáng)者恒強(qiáng)

    實際上，今年以來家電行業(yè)整體需求收緊，競爭加劇。一些無力跟進(jìn)大促的尾部企業(yè)其他品牌在今年“雙11”龍頭企業(yè)的價格攻勢下，備感壓力。從最后的結(jié)果來看，今年“雙11”家電大戰(zhàn)仍保持著強(qiáng)者恒強(qiáng)的形勢。

    11月11日凌晨，格力電器微博發(fā)布數(shù)據(jù)稱，格力電器“雙11”用時15秒全網(wǎng)銷售破億元，21分36秒全網(wǎng)銷售額破10億元。而格力官方天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，截至11日下午5點，此次降價主要機(jī)型——格力俊越系列本月已累計銷售27.5萬臺。美的集團(tuán)也宣布，美的系全網(wǎng)總銷售額突破74億元，12小時超過去年全天全網(wǎng)銷售額，連續(xù)7年全網(wǎng)家電全品類第一。

    從京東的全品類榜單來看，11日當(dāng)天截至24時，美的、海爾、格力三大老牌巨頭守住了前三甲。互聯(lián)網(wǎng)品牌小米和主打中高端的老牌外資品牌西門子一直分列榜單第四位、第五位。奧克斯在加大空調(diào)活動力度后，從第八位上升至第六位。從細(xì)分品類來看，作為全品類榜單第一的美的，在空調(diào)、洗衣機(jī)、煙灶榜單中均位列前三。空調(diào)榜單前三的剩下兩席被格力和奧克斯收入囊中。同時，平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，節(jié)能和舒適成為消費者購買空調(diào)的重要考量因素。洗衣機(jī)榜單的冠亞軍分別是海爾和小天鵝。而煙灶榜上，老板、方太穩(wěn)居前兩位，而原本的老牌巨頭華帝則在最后關(guān)頭被美的反超，成為第四。