中國市場(chǎng)去年交付量下滑28% 保時(shí)捷下一步如何走？

    本報(bào)記者 劉釗

    近年來，豪華汽車品牌保時(shí)捷在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)愈發(fā)堪憂。1月13日，保時(shí)捷股份公司（以下簡稱“保時(shí)捷”）發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年公司全年共交付31.07萬輛汽車，同比減少3%。其中，中國市場(chǎng)全年交付5.69萬輛，同比下滑28%。在全球五個(gè)地區(qū)中僅中國市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。

    有受訪人士向記者表示，保時(shí)捷在中國市場(chǎng)的銷量下滑并非個(gè)例。近年來，豪華汽車品牌在中國市場(chǎng)普遍面臨銷量大滑坡的困境。賓利、勞斯萊斯、法拉利等豪華汽車品牌在中國市場(chǎng)的銷量也出現(xiàn)了明顯下滑趨勢(shì)。

    據(jù)了解，保時(shí)捷于2001年進(jìn)駐中國市場(chǎng)，2015年中國成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，此后7年一直保持這一地位。直到2023年，其銷量表現(xiàn)發(fā)生了巨大變化，當(dāng)年，保時(shí)捷在全球市場(chǎng)的銷量為32萬輛，同比增長3%，但其在中國市場(chǎng)的銷量卻同比下滑15%，為7.9萬輛。而進(jìn)入2024年，這一趨勢(shì)非但沒有得到反轉(zhuǎn)，反而愈演愈烈。

    在國內(nèi)豪華汽車市場(chǎng)，保時(shí)捷曾憑借獨(dú)特的品牌魅力和卓越的產(chǎn)品性能贏得了消費(fèi)者青睞。然而，隨著市場(chǎng)競爭的加劇和消費(fèi)者選擇的多元化，保時(shí)捷的市場(chǎng)份額逐漸被其他品牌所侵蝕。特別是在新能源汽車領(lǐng)域，其表現(xiàn)更是乏善可陳。

    國際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長張翔在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“保時(shí)捷的新能源汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)老舊，無法滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，其在續(xù)航、充電速度等方面的表現(xiàn)也落后于國內(nèi)品牌，這使得其在國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的競爭力大打折扣。此外，保時(shí)捷在國內(nèi)市場(chǎng)的售價(jià)相對(duì)較高，這也導(dǎo)致了其在中國市場(chǎng)的銷量下滑，隨著國內(nèi)汽車品牌的不斷崛起和進(jìn)口汽車品牌的不斷涌入，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)擁有了更多的選擇。而隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)格敏感度的提高，保時(shí)捷的高昂售價(jià)也逐漸成為其在中國市場(chǎng)發(fā)展的障礙。”

    2024年以來，關(guān)于保時(shí)捷大規(guī)模裁員、縮減門店數(shù)量以及向經(jīng)銷商壓庫的消息在網(wǎng)絡(luò)流傳。盡管保時(shí)捷對(duì)傳聞進(jìn)行了澄清，但對(duì)公司的品牌聲譽(yù)卻造成了不小的沖擊。

    有業(yè)內(nèi)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者坦言，中國汽車市場(chǎng)變化快速，消費(fèi)者需求也在不斷升級(jí)。然而，保時(shí)捷在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化方面卻顯得力不從心。一方面，保時(shí)捷在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面缺乏速度，無法及時(shí)跟上市場(chǎng)的步伐。另一方面，保時(shí)捷在營銷策略和銷售渠道方面也缺乏創(chuàng)新。

    據(jù)悉，面對(duì)汽車行業(yè)不斷變化的環(huán)境與挑戰(zhàn)，保時(shí)捷（中國）汽車銷售有限公司（以下簡稱“保時(shí)捷中國”）決定“斷臂求生”。公司計(jì)劃調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在未來兩年內(nèi)逐步淘汰并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，保留約100家經(jīng)銷商。除了淘汰部分4S店外，公司還會(huì)對(duì)余下4S店進(jìn)行升級(jí)，并推廣數(shù)字化零售及服務(wù)系統(tǒng)。

    “目前客戶需求下滑、銷量縮減，對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化已勢(shì)在必行。我們希望保障合作伙伴在本地市場(chǎng)的盈利能力。”保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳表示，從目前在中國市場(chǎng)的整體規(guī)模和未來預(yù)期來看，公司有必要對(duì)渠道進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以保證整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的健康。

    此外，保時(shí)捷也開始加強(qiáng)本土化戰(zhàn)略，以滿足國內(nèi)消費(fèi)者需求，提高公司的競爭力和影響力。保時(shí)捷中國技術(shù)部副總裁李楠的任命就是保時(shí)捷加強(qiáng)本土化戰(zhàn)略的重要一步。保時(shí)捷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，技術(shù)部是新成立的部門，雖然名為技術(shù)部，但實(shí)際還將負(fù)責(zé)在中國本地的采購業(yè)務(wù)以及質(zhì)量保證。

    潘勵(lì)馳坦言：“如果把保時(shí)捷在中國的發(fā)展比作一場(chǎng)耐力賽，那么，我們將在2025年進(jìn)入熱身圈階段，為后續(xù)的加速做好準(zhǔn)備。”