寶沃汽車巧打魔性廣告營銷牌 反向吸粉圈層潛在消費群體

    最近的你如果有留心電梯間的廣告，一定會發(fā)現(xiàn)寶沃汽車的身影。與以往畫風(fēng)意境十足、X格滿滿的汽車行業(yè)廣告不同，在這則創(chuàng)意視頻廣告中，寶沃汽車請來了央視前主持人郎永淳以及網(wǎng)紅車評人于虎，不斷用“貴才能好，好才能貴，百年寶沃，好貴！”的廣告語進行洗腦式宣傳，而當(dāng)你看完整個廣告，就只能記住兩個字——好、貴。

    這則廣告一經(jīng)眾多投放渠道播放出后，立即引起大眾爭議，有人提出反對和質(zhì)疑的聲音，覺得這則廣告的創(chuàng)意很“腦殘”甚至很“low”，也有人津津樂道覺得它在產(chǎn)品傳播方面是成功的。然而，站在廣告的角度，寶沃的這波造勢是成功的。僅以話語犀利著稱的央視名嘴郎永淳和著名汽車主持人于虎連聲高喊“好貴”，搭配上魔性的音樂，讓人感覺記憶猶新，看過以后腦子里仍在循環(huán)播放視頻內(nèi)容，成功的洗腦了大家。

    在筆者看來，此前一舉開創(chuàng)直播賣車先河的寶沃汽車在營銷手段上的造詣也是花樣百出，在這則廣告中寶沃汽車將品牌的諸多“優(yōu)勢”僅僅用“好”“貴”二大記憶點概括，而“德國紅點設(shè)計獎”“德國工業(yè)4.0智造”“全球知名供應(yīng)商”“79%航母級鋼材”“三年征戰(zhàn)達喀爾”“終身質(zhì)保”……等眾多“好”的亮點交代的簡單直接，讓眾多潛在消費者產(chǎn)生消費欲望的同時也激發(fā)了寶沃汽車產(chǎn)品“貴（重）”的特質(zhì)。再加上廣告中郎永淳、于虎在大眾影響力和專業(yè)領(lǐng)域一縱一橫的傳播，兩大名嘴底氣十足的口吻、簡單直接的理由也讓寶沃“好”而“貴”的旋律繞梁三日而不絕。

    寶沃重生營銷滿分

    1919年，德國工程師卡爾·寶沃創(chuàng)立了寶沃品牌。彼時，寶馬還沒有研制出摩托車發(fā)動機，大眾汽車還要再等17年才會問世。

    2015年日內(nèi)瓦車展，德國傳奇汽車品牌Borgward正式宣布重返國際一流汽車制造商行列，同時公布官方中文名稱“寶沃”，并于2016年開始在國內(nèi)市場陸續(xù)推出BX7、BX5、BX6以及純電動車型BXi7等多款SUV車型。

    或許是由于汽車行業(yè)日漸下行，整體市場紅利正處在消退期，以往一直專注于產(chǎn)品的寶沃在今年被神州接手后也開始在營銷端頻頻發(fā)力。今年10月10日，寶沃汽車正式宣布簽約冠軍車手納尼·羅馬（JoanRomaCararach），這也是寶沃汽車連續(xù)第三年征戰(zhàn)世界頂級汽車賽事達喀爾拉力賽。而后寶沃又令人意外的接連打起了“跨界牌”，攜手瑞幸咖啡一起推出了“喝luckin贏寶沃”活動，消費者購買一定數(shù)量的瑞幸咖啡商品后能夠參與抽獎，而寶沃汽車品牌信息也登上了瑞幸小藍杯的隔熱套?；顒訂赢?dāng)日，不僅寶沃汽車的品牌得到較大程度的曝光，瑞幸咖啡的單日搜索量也增加了30萬次。

    此外，10月16日，寶沃汽車代言人雷佳音聯(lián)合兩位網(wǎng)絡(luò)直播紅人，在寶沃汽車位于北京密云的工廠開啟直播賣車活動。數(shù)據(jù)顯示，兩個半小時的直播中，用戶累計預(yù)定寶沃汽車1623臺，訂單金額達2.2億元，創(chuàng)2019年度整車廠商直播預(yù)訂量新紀(jì)錄。官方數(shù)據(jù)顯示，在為期兩個半小時的直播期間，直播間累計訪問量達459萬人次。其中，手工耿史上最大腦瓜崩、加特林螺母機關(guān)槍挑戰(zhàn)寶沃汽車剛度等環(huán)節(jié)，成為直播期間的流量高峰，吸引了超百萬人同時在線觀看。

    彼時曾有業(yè)內(nèi)人士表示，寶沃汽車以直播賣車的形式走進汽車工廠，為汽車行業(yè)探索新零售模式提供了新的方向和路徑，種種跨界舉措也不難看出寶沃積極吸引高質(zhì)客戶群體的決心。從直播平臺數(shù)據(jù)來看，娛樂直播用戶中，31歲-35歲收入穩(wěn)定、具有較高且穩(wěn)定消費能力的人群占比最高，達到28.2%；24歲以下年輕用戶占比為25.8%，娛樂直播用戶整體呈年輕化。而瑞幸咖啡的消費人群大多也屬于80后和90后，綜合來看，吸引80后、90后的潛在消費群體似乎正成為寶沃汽車頻頻跨界營銷背后的重要目標(biāo)。

    不僅要在新車流通領(lǐng)域打通新興消費群體，如今已隸屬于神州大旗下的寶沃還在向出行領(lǐng)域下手。在聯(lián)合神州優(yōu)車進行一些革新舉措后，寶沃汽車已經(jīng)進入了神州優(yōu)車平臺進行租賃，并且開始推動“千城萬店”的渠道下沉計劃。在神州的加持下，跌跌不斷的寶沃煥發(fā)了第二春。乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)來看，今年上半年，寶沃汽車銷量達到了3.04萬輛，同比增長86.82%?？吹贸鰜?，從簽約冠軍車手納尼·羅馬，到與瑞幸推出“喝咖啡抽獎送寶沃體驗權(quán)”、邀請演員雷佳音擔(dān)任形象代言人并直播賣車，再到近期推出的洗腦廣告片“好貴”，定位豪華的寶沃正在變得更加有趣，更加親民。

    BX5“好貴”又不貴難能可貴

    兩個月的密集營銷活動對于寶沃來說只是剛剛開始，在汽車行業(yè)這個靠產(chǎn)品說話的戰(zhàn)場上，如果沒有產(chǎn)品力足夠強大的產(chǎn)品，在廣告中談及再多的“好”與“貴（重）”都是空談。對于這樣一家有百年造車底蘊和深厚營銷技巧的整車企業(yè)來說，這支大面積高強度投放的鬼畜廣告絕不可能是僅僅浮于表面的“好/貴”這么簡單。首先我們要看看廣告中的兩名品牌摯友：

    郎永淳：前中央電視臺《新聞30分》《新聞聯(lián)播》的主持人，曾為陪伴生病的妻子從央視離職，萬千人感動。

    于虎：中國汽車行業(yè)名嘴，虎哥說車創(chuàng)始人，擁有2千多萬粉絲的抖音網(wǎng)紅。

    一個是極具影響力的央視當(dāng)家主持人，一個是在汽車領(lǐng)域毋庸置疑的大拿，仿佛一顆原子彈般在當(dāng)代消費者的生活中炸開，整個視頻中兩位名嘴都在重復(fù)寶沃的“貴”和“好”，短時間抓住消費者眼睛和耳朵，讓消費者有了“被動記憶”。加上寶沃廣告的投放量足夠大大，線上線下都有露出，很多人一天至少被“洗腦”一遍，時間一長自然記住這個品牌，消費者也必然會好奇，這么“好”的寶沃到底有多“貴”？

    其實這里是寶沃汽車給所有廣告觀眾設(shè)置的一個小心機，以廣告中露出的寶沃BX5為例，官方指導(dǎo)價在12.98萬-15.58萬元之間。對于一款緊湊型SUV來說這個價格無論如何也談不上貴，甚至可以算得上是極為親民的購車選擇。廣告中反復(fù)強調(diào)“貴”，只是為了引發(fā)受眾的好奇心，進一步主動了解這個品牌，在廣告?zhèn)鞑ズ蠖渭由钕M者對寶沃的品牌印象。一下子，讓消費者對寶沃的品牌、歷史、技術(shù)、產(chǎn)品、售后都能有更直觀的認知。

    而另一方面，寶沃汽車的“好”也確實不負其名。其在宣傳中主打的德國紅點設(shè)計獎，堪比產(chǎn)品設(shè)計界的奧斯卡。憑借“真實、動感、優(yōu)雅、準(zhǔn)確、內(nèi)涵”的設(shè)計精髓，寶沃BX7、BX5分別在2016年、2017年奪得該獎項。另一方面，遵循品牌B-G-W全球戰(zhàn)略和“工業(yè)4.0”理念，寶沃汽車強化其智能制造建設(shè)，并聯(lián)合全球頂級供應(yīng)商，打造出擁有全球首條八車型智能生產(chǎn)系統(tǒng)的智能工廠。

    身為一家負有德系血統(tǒng)的汽車品牌，整車精密制造更是它的強項。如寶沃BX5的車身高強鋼占比達到了領(lǐng)先同級的79%，再加上寶沃智能工廠憑借超過5000個車身焊點數(shù)領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而誤差不超過0.3毫米的零件精度、22000多個整車測量點和超過290種內(nèi)飾配件的精細匹配，能夠保證車輛從內(nèi)至外的精致美觀。正是在這樣高標(biāo)準(zhǔn)的智造理念下，每一輛“好”的寶沃汽車才能以全方位的德國高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，交付至每一位車主手中。

    總結(jié)：在過去的近1年時間里，寶沃經(jīng)歷了一場大變革。無論是參加汽車拉力賽、聯(lián)手瑞幸咖啡跨界營銷，還是直播賣車，以及此次的“魔性廣告”，寶沃汽車的一系列打法，正切中汽車新營銷時代的各個痛點。讓人欣慰的是，外界的質(zhì)疑、傳言與猜測，并沒有讓這個品牌氣餒，反而在經(jīng)過半年多的蟄伏之后，寶沃又打響了營銷層面的變革。這樣看來，“魔性”的廣告或許只是寶沃吸引消費者目光的手段，背后的全方位革新，更值得我們?nèi)リP(guān)注，而助力這樣的蛻變，“好”而“貴（重）”的產(chǎn)品顯然是寶沃最厲害的武器。

（編輯 王浩）