做價值觀的生意 貝殼開啟“一體兩翼”時代

    走過中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)二十年光陰后，貝殼找房開始翻越第二座高山。

    日前，貝殼董事長兼CEO彭永東正式宣布“一體兩翼”戰(zhàn)略，其中“一體”為房產(chǎn)交易賽道，“兩翼”為家裝家居賽道與普惠租房業(yè)務(wù)。過去，鏈家與貝殼的實踐主要聚焦房地產(chǎn)交易，如今行業(yè)正從規(guī)模發(fā)展向效率與品質(zhì)驅(qū)動轉(zhuǎn)變，未來居住行業(yè)品質(zhì)服務(wù)溢價開始凸顯。

    由此，這家“讓居住更美好”的新居住服務(wù)商，正式迎來了屬于自己的“一體兩翼”新時代。

    新居住時代的跨越式革新

    從“找房大平臺”進(jìn)化為“讓居住更美好”，貝殼今年將品牌定位進(jìn)行了升級，定位也變成科技驅(qū)動的新居住服務(wù)商。貝殼品牌定位升級的背后，是居住服務(wù)領(lǐng)域從交易的主軸轉(zhuǎn)向品質(zhì)服務(wù)的基本現(xiàn)實。

    貝殼“一體兩翼”的戰(zhàn)略，順應(yīng)的是時代趨勢和市場需求。今年9月份，貝殼研究院聯(lián)合空白研究院發(fā)布的《超越交易：迎接品質(zhì)服務(wù)的美好時代》報告數(shù)據(jù)顯示，全球主要發(fā)達(dá)國家房地產(chǎn)業(yè)占GDP比重一般為10%-12%，這其中住房投資比重僅為5%左右，另外還包含了更廣泛的居住服務(wù)。而我國目前房地產(chǎn)業(yè)占GDP比重為7%，主要是房地產(chǎn)投資，由此可見居住服務(wù)業(yè)的發(fā)展空間巨大。

    上述報告對“美好居住”的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，包括：有品質(zhì)的居住空間、高便利性的配套設(shè)施、有質(zhì)量的社區(qū)居住服務(wù)、有溫度的鄰里關(guān)系，以及更有尊嚴(yán)的服務(wù)者。

    彭永東一直有一個觀點，隨著供需平衡和房價長期相對穩(wěn)定，未來會出現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，即市場的重心會由“房”轉(zhuǎn)向“人”，由“交易”轉(zhuǎn)向“服務(wù)”，消費者的需求由‘買到房’轉(zhuǎn)向“住的好”。他的計劃是，貝殼將通過建立品質(zhì)正循環(huán)、技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新、中性市場觀，堅持對行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造、提升效率和消費者體驗，創(chuàng)造長期價值。

    今年7月份，貝殼找房宣布與圣都家裝達(dá)成協(xié)議，收購華東區(qū)域知名裝企圣都家裝100%的股權(quán)，總對價不超過人民幣80億元，并根據(jù)包括監(jiān)管批準(zhǔn)在內(nèi)的慣例交割條件，分階段推進(jìn)收購安排。

    裝修是一個極為分散的市場，其中硬裝市場格局為“大行業(yè)、小公司”，軟裝則“弱品牌、強渠道”。近年來，互聯(lián)網(wǎng)家裝憑借成本、渠道、品牌效應(yīng)等曾一度后來者兇猛，最終仍受制于標(biāo)準(zhǔn)化難題、消費者個性化需求、產(chǎn)業(yè)工人難以管理和市場過于分散等，導(dǎo)致潮水迅速退去，未成顛覆之勢。

    與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)一樣，家裝也是一個口碑不佳、用戶體驗亟待改善的領(lǐng)域。它是一個以人力為驅(qū)動的服務(wù)型行業(yè)，同時伴有難以標(biāo)準(zhǔn)化、難以線上化、難以職業(yè)化的“三難”特性，不管從哪個角度來看，都具有“欲速則不達(dá)”的特點。目前家裝行業(yè)普遍面臨設(shè)計、交付的品質(zhì)難題。

    然而，堅信“難而正確”的貝殼，長期以來對家裝領(lǐng)域保持濃厚興趣、且耐心十足。2019年，貝殼以被窩這一全新的子品牌開始了在家裝領(lǐng)域的探索。

    它看重的是家裝難背后的機會。中國大居住領(lǐng)域內(nèi)，裝修是少數(shù)萬億級行業(yè)之一。中國家裝行業(yè)目前市場規(guī)模達(dá)到3.54萬億元，2015年到2020年復(fù)合增長率為11.1%。按目前的增長速度，機構(gòu)預(yù)計到2025年我國家裝行業(yè)整體將達(dá)到6萬億元。

    與此同時，房產(chǎn)的使用年限一般為五十年，大部分家居建材產(chǎn)品的使用年限為八年到十年，因此每套房至少翻新四次，這將帶來每年約500萬套的翻新裝修市場。中國建筑裝飾協(xié)會名譽會長馬挺貴曾總結(jié)說，裝修行業(yè)是一個“資源永續(xù)、業(yè)態(tài)常青的行業(yè)”。

    2021年，家裝市場引來互聯(lián)網(wǎng)巨頭環(huán)伺，源源不斷的入局者包括蘇寧、國美、美團、騰訊、百度、字節(jié)跳動等。阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在行業(yè)峰會上表示：“家裝的數(shù)字化提前了3年。未來3年內(nèi)讓家裝的數(shù)字化率由10%，提升至20%，成交規(guī)模達(dá)到1萬億元。”

    對貝殼而言，進(jìn)入家裝市場的一個比較優(yōu)勢在于，它在存量房市場沉淀的品質(zhì)、效率提振思路，完全可以遷移、復(fù)用到家裝賽道，以再次踐行其產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“重做一遍”的方法論。

    目前的業(yè)務(wù)進(jìn)展也驗證了貝殼的眼光。今年上半年，貝殼就在持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)，不斷增強家裝業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和線上化水平。第二季度，貝殼自營被窩家裝在北京完成單量同比增長十倍以上，HomeSaaS系統(tǒng)實現(xiàn)銷售（CRM）、BIM設(shè)計、交付、供應(yīng)鏈、中臺管理等五大模塊落地。

    今年三季度，貝殼自營的被窩家裝和圣都家裝的業(yè)務(wù)均穩(wěn)步推進(jìn)。被窩家裝三季度在北京竣工1127單，環(huán)比提升35%。面向服務(wù)者，被窩家裝推出行業(yè)首個全服務(wù)者職業(yè)學(xué)習(xí)基地——精工學(xué)堂，致力于為家裝全產(chǎn)業(yè)鏈輸出專業(yè)人才。面向消費者，被窩家裝推出“十心實意”服務(wù)承諾，完善保障體系，降低消費者風(fēng)險。圣都在1月份至9月份實現(xiàn)累計合同收入同比增長超過35%。貝殼與圣都在人才招聘、交付中臺、供應(yīng)鏈能力上開始互相融合學(xué)習(xí)。

    宣布收購圣都時，彭永東寫了一封內(nèi)部信，他說：“這個行業(yè)很大根本就不用去探討，真正需要去探討的是，我們的存在，對家裝行業(yè)的消費者和服務(wù)者意味著有什么不一樣？讓我們用仰望星空、腳踏實地去定義什么是真正意義上的新家裝！”

    關(guān)于租房業(yè)務(wù)，彭永東在三季報電話會上曾表示，圍繞著美好居住，我們希望為城市新市民、大學(xué)生及低收入群體提供更優(yōu)質(zhì)、多元化可負(fù)擔(dān)的居住服務(wù)和產(chǎn)品，在租賃業(yè)務(wù)創(chuàng)新、老舊小區(qū)改造上等方面投入更多人才和資源。

    作為“住”領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，貝殼無論是在資產(chǎn)層、產(chǎn)品配置層、運營服務(wù)層、科技層等等，均具備一定能力幫助推進(jìn)“租購并舉”政策。彭永東說，將來要讓租賃成為一種生活方式，普惠城市的新青年、新市民、老舊社區(qū)。

    觀察人士用“超越式革新”來形容貝殼一直以來的戰(zhàn)略布局。所謂超越式革新，即用前瞻性的思維、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)化、合理的價值鏈分配等等，重構(gòu)以往的產(chǎn)業(yè)模式。貝殼（含前身鏈家）就是一以貫之，十幾年如一日地、先縱再橫、不斷超越自己、迭代更新地做了一件事——全中國房地產(chǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，它天然地具備提供行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)思維。

    “為一個服務(wù)水平較低的粗放行業(yè)建立基礎(chǔ)設(shè)施的意義，本身就是超越時代變遷、短周期影響的，具有全行業(yè)思維、社會思維、公共治理思維。”一位資深商業(yè)觀察人士評價說，因此，貝殼也必須克服自我局限性，不斷地開放、升級、創(chuàng)新。

    搏殺叢林里的價值觀生意

    貝殼商業(yè)模式的創(chuàng)新，是當(dāng)下“房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”，用數(shù)字化賦能傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)的最優(yōu)解，效率的提升，以服務(wù)用戶為核心邏輯的商業(yè)理念，是對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)“做難而正確的事”最好的詮釋，這得益于誕生即刻在企業(yè)文化中的基因優(yōu)勢。

    在中國房地產(chǎn)市場史上，2001年在北京朝陽區(qū)甜水園開出的第一家鏈家門店，值得擁有姓名。它是中國內(nèi)地房地產(chǎn)專業(yè)經(jīng)紀(jì)的起點。從這里開始，從鏈家到貝殼，這個團隊默默耕耘出了一個專業(yè)、陽光的職業(yè)群像，終結(jié)了一個行業(yè)黑暗叢林的歷史。

    2001年，北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司成立，三年后的2004年，鏈家成為業(yè)內(nèi)率先推出簽三方約、透明交易、不吃差價的經(jīng)紀(jì)品牌。從2005年到2007年，鏈家接著采取了兩項關(guān)鍵舉措。第一，對內(nèi)發(fā)布“基本法”，嚴(yán)格管理服務(wù)品質(zhì)。當(dāng)時的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)布局散漫、管理混亂。第二，建立“分區(qū)文化”。鏈家區(qū)域經(jīng)理管理的門店店面，超過一定數(shù)量就要進(jìn)行拆分，通過老員工的“幫傳帶”實現(xiàn)價值觀傳承。2007年，鏈家居北京市場名列前茅。

    2008年，鏈家開建真房源數(shù)據(jù)庫，在行業(yè)內(nèi)首推樓盤字典，隨后啟動“真房源行動”，率先制定真房源標(biāo)準(zhǔn)。從2008年到2013年，鏈家進(jìn)入科學(xué)管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的階段。為了更好確保服務(wù)品質(zhì)，鏈家對于二手房交易流程進(jìn)行細(xì)化拆解，努力實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。在此基礎(chǔ)上，貝殼找房引以為傲的商業(yè)底層操作系統(tǒng)——ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)雛形誕生。

    2018年4月份，延續(xù)鏈家時代基因的貝殼找房誕生。貝殼與鏈家的區(qū)別在于，前者開放鏈家時期積累的領(lǐng)先優(yōu)勢，包括樓盤字典、ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)等諸多幫助鏈家領(lǐng)跑同行的基礎(chǔ)設(shè)施，所有加入平臺的品牌、門店、經(jīng)紀(jì)人均可以使用。

    作為科技驅(qū)動的新居住服務(wù)商，貝殼致力于推進(jìn)居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化進(jìn)程，通過聚合、助力優(yōu)質(zhì)服務(wù)者，為中國家庭提供包括二手房、新房、租賃、裝修等全方位的高品質(zhì)、高效率居住服務(wù)，實現(xiàn)“對消費者好、幫助服務(wù)者對消費者好”的目標(biāo)。

    早在成立貝殼時，彭永東就提出過一個觀點，居住服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀是“又大又差”，成立貝殼找房核心是要把鏈家時期打造的物的標(biāo)準(zhǔn)、人的標(biāo)準(zhǔn)、流程的標(biāo)準(zhǔn)輸出到行業(yè)，推動行業(yè)進(jìn)化，為消費者創(chuàng)造更多價值，同時讓服務(wù)者能夠收獲職業(yè)成長和尊嚴(yán)。

    彼時，鏈家在48小時內(nèi)完成了對近2萬人輸送到貝殼平臺的選拔和調(diào)動；8個月后又是涉及3萬人的變動，這被外界稱為“現(xiàn)象級的執(zhí)行力”。如果沒有常年價值觀的運營和塑造，很難想象這件事情可以實現(xiàn)。

    從“成交為王”進(jìn)化為“消費者至上”，左暉曾說，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)像一個搏殺的叢林，消費者和經(jīng)紀(jì)人互不信任。如果不做根本性改變，貝殼的事業(yè)便不可持續(xù)。

    2021年4月23日，貝殼找房用一種低調(diào)的方式度過了三周歲生日。包含彭永東在內(nèi)的400多名貝殼平臺高管和員工，分別前往全國100多個城市會場進(jìn)行貝殼文化價值觀分享。當(dāng)天，4萬名員工全部暫停當(dāng)天的工作，進(jìn)行價值觀研討。

    價值觀成為了鏈家、貝殼進(jìn)化的一種獨特DNA，是這個組織堅持長期主義的一種顯性體現(xiàn)。伴隨貝殼4萬人文化價值觀研討的，是彭永東當(dāng)天早上發(fā)出的一封面向全員的內(nèi)部信。信中他提到，貝殼做的是價值觀的生意。價值觀就是貝殼這個組織的底色。

    作為一家有代表性的公眾企業(yè)，貝殼的價值觀受到了學(xué)界關(guān)注。近日，根據(jù)貝殼找房開發(fā)的案例《做價值觀的生意：成就有尊嚴(yán)的服務(wù)者——探尋貝殼的“終極算法”》（下稱《案例》）正式被收入北京大學(xué)管理案例研究中心案例庫，將用于北京大學(xué)光華管理學(xué)院本科及MBA等項目課程教學(xué)，并為企業(yè)文化戰(zhàn)略制定與實施提供參考。

    案例由北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授王輝、研究員王念念、中科院心理所教授潘垚天前后歷時一年時間，對貝殼及合作伙伴進(jìn)行大量訪談、實地調(diào)研后開發(fā)完成。作為亞太最優(yōu)秀的商學(xué)院之一，北京大學(xué)光華管理學(xué)院將把貝殼價值觀案例搬進(jìn)課堂，也提醒大家，要了解貝殼，必須要先了解貝殼的價值觀。

    開發(fā)案例的專家們認(rèn)為，每個企業(yè)都致力于打造企業(yè)獨有的文化，但文化屬于形而上的范疇，容易務(wù)虛，往往止步于墻上的口號，很難融入企業(yè)和員工的具體行為當(dāng)中。貝殼沒有將企業(yè)文化僅僅作為一種理念束之高閣，而是通過一個個具體的制度規(guī)則、服務(wù)承諾、活動設(shè)計，將所倡導(dǎo)的文化理念具化成一個個具體的行為。

    驅(qū)動人做出改變的是過往經(jīng)驗、刻在血液中的文化理念，讓一個企業(yè)不斷成長前行亦是如此。“做難而正確的事”，是貝殼兩代掌舵人踐行的經(jīng)營價值理念，亦是讓貝殼在房地產(chǎn)二十多年周期性波動中保持理性前行，未曾迷路的核心所在。

    從1998年取消福利分房的“房改”開始計算，中國房地產(chǎn)市場化歷程不過二十余年。這是追逐規(guī)模、萬馬奔騰的二十年，也是資源導(dǎo)向、泥沙俱下的二十年，但也是存量市場壯大的二十年，這亦為貝殼提供了在居住服務(wù)賽道上走出自身發(fā)展之路的土壤。

    價值觀讓貝殼在起伏中更清醒

    在這個十幾萬億元的龐大市場里，在這條披荊斬棘的賽道上，左暉創(chuàng)立的鏈家與貝殼，一直是一個特別的存在。這是一個不那么關(guān)注對手的團隊，對機會主義似乎毫無興趣，從未介入炙手可熱的地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。在行業(yè)起伏中，它始終保持中性的市場觀。

    一個細(xì)節(jié)可以窺見這家公司的理性與克制。2020年8月13日晚間，貝殼成功在紐交所上市，此后股價大幅高開。北京時間8月14日凌晨美股收盤，貝殼報收于每股37.44美元，較發(fā)行價上漲87%，市值高達(dá)422億美元。敲鐘當(dāng)晚，創(chuàng)始人左暉上臺說的一句話竟然是：“我自己覺得（IPO）這個事，跟我們的愿景、目標(biāo)，有什么關(guān)系呢？好像沒什么關(guān)系。”

    因此，對于短期的看多或看空的市場情緒，貝殼一直不為所動。貝殼的“七面旗幟”中，“中性的市場觀”的其中一面。左暉解釋過：“長期穩(wěn)定發(fā)展的市場是符合消費者，符合政府管理和行業(yè)的根本利益的，所以我們秉持中性的市場觀。”沉浸周期性最強的中國房地產(chǎn)業(yè)二十年，貝殼堅持認(rèn)為，任何高速增長的市場本身就埋藏著下行的風(fēng)險，持續(xù)下行的市場中，本身也孕育著復(fù)蘇的機會。

    因此，當(dāng)12月18日海外做空機構(gòu)渾水將炮口對準(zhǔn)貝殼時，貝殼官方這樣回應(yīng)：渾水因為不了解中國房產(chǎn)市場，缺乏對貝殼業(yè)務(wù)的基本認(rèn)知和三張報表的正確解讀。

    在這個77頁的報告中，渾水以河北省廊坊市作為了調(diào)查樣本。然而，廊坊所在的“環(huán)京地區(qū)”，其房地產(chǎn)市場具有極大的特殊性。業(yè)內(nèi)人士分析，如果對中國房地產(chǎn)調(diào)控稍有了解，就應(yīng)知道環(huán)京地區(qū)因嚴(yán)苛的調(diào)控導(dǎo)致市場之冷清遠(yuǎn)于同級城市，不論是交易量還是價格下跌幅度，廊坊都可以列入到最極端的中國少數(shù)幾個城市之一。

    對于環(huán)京區(qū)域，貝殼長期采取的策略是調(diào)撥北京的經(jīng)紀(jì)人去銷售環(huán)京的房子，廊坊就在其中。這種跨城合作交易在貝殼是允許的且不止于環(huán)京，在長三角和珠三角等城市群都是存在的。這是貝殼說渾水不了解中國房地產(chǎn)市場的原因。

    渾水的報告也引來了機構(gòu)質(zhì)疑。中信證券分析師在研報中認(rèn)為，在中國二手房和新房市場，自下而上匯總交易數(shù)據(jù)不能得到交易總量的可靠結(jié)果，倘若有研究者基于C端展示，以數(shù)據(jù)匯總的方式試圖自下而上歸納成交量，則容易差之千里。其次，針對渾水指責(zé)貝殼虛增房屋交易規(guī)模的觀點，中信證券認(rèn)為，其難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于虛增一般消費品交易記錄，因為房屋交易涉及復(fù)雜的產(chǎn)證申領(lǐng)和房屋交易稅費的支付。

    渾水也在報告中質(zhì)疑貝殼動機，收購圣都家裝價格過高。對此，中信證券在最新的研報中指出，貝殼對于家裝行業(yè)已經(jīng)積累豐富，早期曾經(jīng)和萬科合資成立萬鏈開展家裝服務(wù)。家裝是典型的大市場、小公司行業(yè)。家裝行業(yè)并購對價，關(guān)鍵在于并購標(biāo)的是否對公司業(yè)務(wù)構(gòu)成顯著戰(zhàn)略價值。圣都是少數(shù)ToC導(dǎo)向的家裝企業(yè)，有望憑借區(qū)域密度和經(jīng)營質(zhì)量，推動貝殼家裝業(yè)務(wù)進(jìn)一步進(jìn)化。假如不收購圣都，貝殼家裝業(yè)務(wù)仍有可能取得長足進(jìn)步，但可能耗費更長時間。

    上述研報稱，歷史上，貝殼并購也更多針對區(qū)域型龍頭，而不是全國性的企業(yè)，如成都伊誠、上海德佑、深圳中聯(lián)、大連好旺角等。這種并購可能伴隨著被并購方管理層融入貝殼（如貝殼COO徐萬剛就是成都伊誠創(chuàng)始人），以及貝殼在區(qū)域整體能力的大幅提升。相比經(jīng)紀(jì)行業(yè)，家裝行業(yè)可供并購的企業(yè)可能更少，單個公司對價可能更高，質(zhì)地優(yōu)秀的公司對價可能更高。市場并不清楚家裝行業(yè)的大公司具體會以何種方式呈現(xiàn)，以東易日盛估值來對標(biāo)圣都并不客觀。

    渾水在報告中對貝殼的描述使用了“巨大的騙局”這樣的措辭，在24小時內(nèi)，貝殼發(fā)布了詳細(xì)聲明，逐一拆解渾水的數(shù)條“指控”。聲明發(fā)布當(dāng)天，貝殼美股收盤漲超5.7%。

    從“讓居住更美好”的新定位，到“一體兩翼”戰(zhàn)略，在未來居住服務(wù)業(yè)可能成為我國經(jīng)濟新興增長點的趨勢之下，貝殼已經(jīng)完成了下一階段的布局。每一步、每一個階段，這家公司都專注于以技術(shù)創(chuàng)新，解決行業(yè)痛點，并在價值鏈分配中，貫徹普惠、利他、共創(chuàng)共贏共享的社會價值。

    企業(yè)如人，始終透徹、清醒、專注、堅持，做創(chuàng)造性、積累型的事業(yè)的人群，不懼世事變遷。（CIS）